Чтение онлайн

Microsoft не была пионером ни на одном из рынков, на которых ныне лидирует: операционных систем, браузеров, графических интерфейсов, текстовых процессоров или электронных таблиц. Потребители покупают продукцию компании не только потому, что они покупали другие её продукты, или потому что другие потребители поступают так. Если бы это было так, то любой продукт Microsoft пользовался бы успехом, даже самое первое поколение каждого продукта. Однако первые несколько поколений Windows, Excel, Word потерпели фиаско. И нынешние версии многих продуктов, таких как Money и Microsoft Network, пока что не являются лидерами рынка. Но в тех категориях, в которых компания захватила рыночное лидерство, она сохраняет его по сей день, несмотря на постоянные рыночные изменения. Политика инноваций приносит свои плоды. Напротив, IBM утратила лидерство на некоторых важных рынках, на которых она когда-то доминировала, например, на рынках текстовых процессоров и персональных компьютеров.

Успешное лидерство Microsoft на нескольких рынках программных продуктов объясняется не тем, что компания была на них первой, а следованием политике непрерывных инноваций, являющихся следствием стратегии найма, мотивации и удержания выдающихся талантов. [164]

Примеры этой и предыдущих глав подчеркивают абсолютный императив непрерывных инноваций для удержания рыночного лидерства. Движущей силой инноваций является талант. Талантливые личности умеют быстро решать сложные проблемы, генерировать новые идеи и развивать идеи друг друга, создавая стимулирующую инновации атмосферу. Успехом PARC Xerox обязана трудам больших талантов в организации, приверженной работе над новыми идеями. Чтобы сохранить инновационность и лидерство Microsoft, Гейтс полагается на блестящие способности лучших студентов. Особенно в сфере высоких технологий без таланта нет эффективных инноваций. В этой связи главная ошибка, которую может совершить руководитель, – это посчитать, что для инноваций организация важнее талантливой личности. Mosaic уступила первенство Netscape Navigator в основном потому, что Джим Кларк ловко нанял талантливых людей, создавших Mosaic.

Одного таланта недостаточно. Необходима атмосфера независимости, свободы и финансовая поддержка. Преградой на пути создания такой атмосферы в организациях являются бюрократия и зацикленность на товарах и потребителях. Опыт Старкуетера и Андреессена тому свидетельство. Тот факт, что Вебстер по существу был исследовательской лабораторией, не помог шефу Старкуетера оценить огромное значение экспериментов с лазерами. Исследования в Вебстере были столь жёстко ориентированы на совершенствование имеющихся продуктов для имеющихся потребителей, что не оставляли места для радикальных инноваций, подобных лазерным технологиям. Такая обстановка могла бы положить конец карьере Старкуетера в Xerox и не привела бы к успеху с лазерами, если бы высшее руководство не переместило его в благоприятную атмосферу PARC. Свобода и независимость, которыми Андреессен поначалу наслаждался в NCSA, а позднее – в Netscape, способствовали успеху его инноваций. Напротив, последовавшая бюрократизация процесса, приведшего к успеху Mosaic, привела к гибели проекта.

Выдающийся талант при поддержке автономной среды, ориентированный на нарождающийся массовый рынок, представляет собой мощную организационную силу для непрерывных инноваций.

• Устройство организаций играет важнейшую роль в деле инноваций. Три организационных фактора влияют на быстродействие и инновационную восприимчивость компаний: бюрократия против автономии, упор на организацию против внимания к таланту и зацикленность на текущих потребителях против ориентации на зарождающиеся массовые рынки.

• Бюрократия поглощает энергию компаний, размывает фокус и затуманивает видение. Инновации становятся жертвой этого процесса. Бюрократия либо душит инновации, либо, столкнувшись с ними, не в состоянии разглядеть их значимость.

• Напротив, большим помощником инноваций является автономная, поддерживающая и стимулирующая атмосфера исследований. Автономия позволяет инновациям цвести беспрепятственно.

• Незаметным, но прочным барьером на пути инноваций является зацикленность руководства на обслуживании имеющихся клиентов лучше, чем это делают конкуренты. Подобная зацикленность закрывает глаза на многообещающие инновации, которые позволяют компании идти впереди конкурентов за счёт возделывания новых технологий для нарождающихся массовых рынков. Лидеры, ориентированные на обслуживание таких новых рынков, могут сломать зацикленность на текущих проблемах.

• Наипервейшей составляющей инноваций является талант. Успешные новые продукты создают не институты и структуры, а творческие, талантливые личности. Компаниям необходимо нанимать, мотивировать и удерживать лучшие умы. Стимулирование, синтез и взаимообмен идеями происходят спонтанно как только талантливые люди оказываются в обстановке независимости и поддержки.

Если вы стремитесь наладить производство нового продукта, произвести впечатление на массового потребителя и захватить лидерство на новом рынке, без финансовой смелости не обойтись. Она особенно необходима компаниям, выходящим на рынок позднее других, без устойчивых позиций или прибыльности. Поздние игроки сталкиваются с ранними игроками с их устоявшимися позициями. Чтобы стать хотя бы одной ногой на таком рынке, новому игроку требуются значительные финансовые ресурсы, а чтобы стать лидером – ресурсы огромные. Взгляд со стороны может не вполне оценить значимость этого фактора. Однако любой предприниматель или менеджер нового продукта прекрасно знаком с потребностью в финансах. Зачем они нужны? Здесь есть несколько причин.

Одно из преимуществ массового рынка состоит в том, что продукт может производиться и продаваться в больших масштабах, что снижает удельные затраты. Однако нацеленность на массовый рынок предполагает большой размах операций. Необходимо вкладываться в крупные заводы, нанимать много людей и закупать большие объемы сырья. Маркетинг также обходится недёшево. Надо наладить дистрибуцию и нанять армию продавцов для обслуживания дистрибьюторов или новых клиентов. Требуется много рекламы, чтобы разогреть рынок или создать отличие от конкурентов. На отдельных рынках может потребоваться кредитование потребителей. Вся эта деятельность требует колоссальных финансовых вложений.

Пока новый продукт не завоюет успех или не начнет доминировать на рынке, он не покрывает издержек. Иногда временной интервал между инвестициями и продажами может составить несколько месяцев. А порой и несколько лет. Таким образом, поздние игроки вынуждены вкладывать громадные средства без гарантий адекватных продаж в ближайшем будущем или каких-либо продаж вообще когда-нибудь.

Потребность в финансовых ресурсах состоит из двух компонентов: доступ к ресурсам и готовность использовать их. Провал в одной из этих сфер ведёт к общему провалу. Поздние игроки и предприниматели могут больше чем хотеть вложить ресурсы в реализацию своей мечты. Однако ресурсов может не быть совсем, либо их может быть недостаточно. Крупные компании могут располагать достаточными ресурсами, Однако бюрократические препоны могут препятствовать их вложению. Под грузом текущих обязательств вложение ресурсов в новые рынки может быть сочтено рискованным и даже безрассудным делом.

Проблема становится ещё острее, если новый игрок привносит радикально новую концепцию. Чем радикальнее инновация, тем больше потребность в ресурсах, и тем менее вероятен возврат. Внешние инвесторы взирают на радикальные идеи со скептицизмом, что затрудняет для компании привлечение ресурсов с рынков капитала. Игроки с радикально новыми идеями должны обладать способностью и желанием продемонстрировать свою приверженность к привлечению ресурсов ради реализации идеи.

Откуда берётся такая приверженность? Несомненно, она возникает из видения. Именно уникальное видение придаёт компании силы идти своим путем, несмотря на то, что конкуренты действуют иначе, а инвесторы не в состоянии разглядеть выгод начинания. Длительный успех приходит к компаниям, обладающим ясным и прочным видением, дающим им силы вкладывать свои собственные ресурсы и убеждать других поступать так же.

Задним числом, когда новое начинание оборачивается успехом, игра кажется стоящей свеч. Для наблюдателя не очевидна огромная неопределённость и трудность вложения и привлечении ресурсов, с которой сталкивается компания. Часто такую приверженность приходится проявлять на фоне всеобщего скепсиса относительно перспектив дела. Как следствие оказавшиеся в такой ситуации руководители спешат покончить с рискованным предприятием, не дожидаясь результатов.

Следующие четыре примера иллюстрируют важнейшую роль финансовой смелости для устойчивого рыночного успеха; трудности, которые приходится преодолевать на этом пути, и роль видения для поддержания приверженности.

Возникновение, начальные трудности и триумф Federal Express раскрывают важность видения и настойчивости для достижения рыночного успеха и особенно подчеркивают значение финансовой смелости.

После окончания Йельского университета Фред Смит поступил в морскую пехоту и отправился во Вьетнам. Военная карьера удалась. Он дослужился до капитана и всего за два коротких года был награжден Серебряной и Бронзовой звездами, двумя Пурпурными сердцами, похвальной медалью ВМС и Вьетнамским крестом за мужество. Служба во Вьетнаме закалила его волю и воспитала характер непримиримого бойца. Его воинские подвиги позже здорово помогали ему привлекать финансовые ресурсы в ходе карьеры бизнесмена. После отставки в 1969 году и возвращения в Штаты Смит ударился в частный бизнес на собственные средства. Он унаследовал несколько миллионов долларов, не считая доли в Frederick Smith Enterprise Company, холдинговой компании, основанной его отцом. Его доля составляла 38,5 %, остаток причитался его сводным сестрам. В 1971 году он стал президентом компании и с одобрения сестер вознамерился превратить её из пассивного в более агрессивного инвестора.