Чтение онлайн

ента при фиксированной цене. Columbia House продавала с дисконтом

5 DVD-дисков (за $4,96 каждый) и еще 4 DVD-диска по обычной цене105, что в общей сложности давало экономию.

В случае неоднородных вкусов предложение большого ряда пер-

сонифицированных пакетов выгодней, чем «чистое пакетирование»

и продажа продуктов по отдельности106. (Кажется, этому правилу инту-

итивно следуют организаторы распродаж одежды.) 3.5.2. Экономическое видение распродаж модной

одежды

Экономическая литература по теории распродаж в сфере моды до-

вольно скудна107. В соответствии с теорией Лазеара распродажи про-

диктованы неопределенностью во вкусах и, соответственно, в спросе108.

Предпочтения стиля, цвета или фасона предсказать трудно. Лазеар рас-

сматривает ситуацию, когда магазин приобретает модную коллекцию, прежде чем окончательно выявляются цвета-фавориты наступающего

сезона109. Не зная, чтo купят дорого, а чтo – нет, продавец сначала вы-

ставляет некую стартовую цену на вещи. Если что-то не ушло в началь-

ный период, это пытаются продать со скидкой, так чтобы максимизи-

ровать ожидаемый доход. Теория объясняет, почему наценка и скидки

на модную одежду выше, чем на обычную: модные модели острее и раз-

нообразнее, но одновременно и рискованнее для продавцов. (В эконо-

мической классификации они тяготеют к благам опыта, и их высокая

цена служит наглядной иллюстрацией к выкладкам Анны Делла Валле, Proc. Workshop on Information Technology and Systems. Barcelona, Spain, 2002.

105 В зависимости от дистрибьютора цена одного диска вне пакета колеблется в пре-

делах $10–15.

106 Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods.

107 Примеры статей: Varian H.R. A Model of Sales // American Economic Review, Vol.

70, September 1980. P. 651–659; Salop S., Stiglitz J.E. Th e Th

eory of Sales: A Simple

Model of Equilibrium Price Dispersion with Identical Agents // American Economic Review, Vol. 72, December 1982. P. 1121–1130.

108 Lazear E. P. Retail Pricing and Clearance Sales // American Economic Review, Vol. 76, March 1986. P. 14–32.

109 Модель Лазеара игнорирует стратегическое поведение потребителей, т.е. их

способность выжидать. Очевидно, сегодня это допущение не соответствует

действительности.

253

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

см. раздел 3.3.5.) Другие тезисы теории Лазеара: скидки выше в конце

сезона (пик скидок приходится на июль и январь), чем в начале (что оче-

видно), и второе – на товары, подверженные колебаниям моды в боль-

шей степени, наценка выше, но зато распродажи устраиваются чаще.

Б. Пашиджан эмпирически проверил теорию распродаж110. Его за-

интересовал тот факт, что в начале 70-х годов распродажи резко учас-

тились (в предыдущие 40-45 лет такого не было) и параллельно выросла

стартовая надбавка на цену. При этом на одни товары уровень наценок и

скидок был выше, чем на другие. Отследив розничные скидки и наценки

за длительный промежуток времени (с 1925 по 1984 год), автор подтвер-

дил теорию влияния моды на торговлю. По его данным, с середины 60-х

в течение 10 лет стремительно росла популярность тканей с набивным

рисунком. Продажи белых простыней за это время упали вчетверо – с 65

до 16%, а изделий с орнаментом – выросли с 15 до 75%. Также резко про-

валился сбыт белых мужских сорочек: с 72 в 1962 году до 19% в 1970-м

(в 80-е их доля была в пределах 19-22%). Таким образом, начиная с сере-

дины 1960-х годов и до 1980-х предпочтения покупателей смещались от

белых тканей к цветным и узорчатым111. Очевидно, что прогнозировать

спрос на рисунок и цвет сложнее, чем на белые изделия. Скидки на жен-

скую модную одежду в 1965 году тоже были выше, чем на другие порт-

новские товары – причина та же: труднее предсказать спрос.

Самое же важное, по мнению Б. Пашиджана, это то, что теория рас-

продаж позволяет прогнозировать ряд процессов. Так, увеличение не-

определенности в связи с прихотями моды вызовет как повышение на-

ценки на старте, так и рост доли скидок в объеме продаж. Ускорение

моды в 1970-е годы автор связывает с технологическими достижения-

ми текстильщиков. Они удешевили процесс производства новых видов

текстиля на ткацком оборудовании, сделав тем самым рентабельным

мелкосерийное производство модных материалов. К этому моменту

уже было ясно, что мода является превосходным товаром.

3.5.2.1. Этические аспекты распродаж. Два отрицательных

внешних эффекта

Термин «дискриминация», характеризующий распродажи, имеет не-

гативный оттенок. От него явно веет пренебрежением принципом спра-

110 Pashigian B.P. Demand uncertainty and sales: A study of fashion and markdown pricing // American Economic Review, Vol. 78(5), 1988. P. 936–953.

111 Хотя, по замечанию автора, реальный доход на душу населения рос весь после-

военный период.

254

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

ведливой цены. Заметив, что цены на один и тот же товар отличаются, потребители имеют все основания заподозрить неладное и счесть, что

продавец хитрит и нечестно наживается на них. В этом смысле распро-

дажи одежды, относящиеся, со всеми оговорками, к ценовой дискрими-

нации второй степени, оказываются вне подозрений. По крайней мере, они выглядят как наиболее безобидная форма дискриминации, так как

всем предлагается одно и то же. На самом деле это не так. Если вду-