Чтение онлайн

подхода. Культура тогда окажется вне зоны экономического анализа.

Заботясь о добром имени теории, наиболее авторитетные эконо-

мисты, в том числе нобелевские лауреаты Дж. Стиглер и Г. Беккер, счи-

тают делом чести обосновать ее работоспособность (в устоявшейся ак-

сиоматике) везде и всюду, включая сферу культуры. Стиглер и Беккер

предложили Z-теорию, которая гласит, что изменение спроса на товар

можно объяснить увеличением его способности порождать искомое

состояние – Z12. Подобное допущение введено, чтобы спасти базовый

постулат экономики об однородности человеческих предпочтений, при том что художественные вкусы со всей очевидностью разнооб-

разны. (Люди стремятся к одним и тем же состояниям, а то, что до-

стигают их по-разному и с помощью разных вещей – это другой воп-

рос.) В этой логике тяга к классической музыке объясняется тем, что

по мере слушания происходит наращивание человеческого капитала

(вкуса), и желаемое состояние достигается все легче. Таким образом, потребление рассматривается как инвестиция в способность наслаж-

даться13. «Но как объяснить изменение спроса на Z?» – этим вопросом

задается Т. Коуэн, не увидевший в Z-теории ничего нового14.

10 Пусть и в смягченном варианте ограниченной рациональности, который предло-

жил Г. Саймон (Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления //

THESIS. 1993. Вып. 3. С. 16–38).

11 Собственно говоря, возможность опереться на объективные цены – это главное

конкурентное преимущество экономического образа мышления. Если признать, что в какой-то сфере не удается дать ценам рациональную трактовку, то данная

фора исчезает.

12 В этих целях переменчивые вкус и способность к наслаждению интерпретируют

как изменения ограничений, которые (в терминологии экономистов) сопровож-

дают извлечение полезности из искусства (Stigler G., Becker G. De gustibus non est disputandum // American Economic Review, Vol. 67, 1977. P. 76–90). По мнению

авторов, Z-теория – это исчерпывающая теория потребительского выбора. Она

получила значительное признание, особенно среди теоретиков чикагской эконо-

мической школы.

13 В привычной для экономистов терминологии меняется производственная функ-

ция – функция, отображающая связь между производством и выпуском.

14 Cowen T. Are All Tastes Constant and Identical? A Critique of Stigler and Becker //

337

ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ

Сколь скептично ни относиться к Z-теории и прочим близким к

ней по духу разработкам, нельзя не признать: в некоторых областях, где экономике, казалось бы, не место, экономическая логика, тем не

менее, весьма плодотворна. В соответствии с базовой экономичес-

кой доктриной, все элементы ценности объекта (культурная ценность

не исключение) могут учитываться в рамках теории полезно сти. При

этом человек сам конструирует свою внутреннюю шкалу и по соб-

ственному усмотрению руководствуется теми или иными культур-

ными критериями. Если он сочтет, что эстетическая, духовная и т.д.

ценность некоего объекта выше, чем другого, то при прочих равных

условиях заплатит за него больше. Разницу в готовности платить (или

потреблять в больших количествах) можно интерпретировать как

меру различия культурной ценности. (Однако в цифровом сегменте

индивид, может быть, и готов больше заплатить за лучшее, но по ус-

ловиям рынка от него этого не требуется – корреляция между ценой

и системой ценностей отсутствует.) Субъект представляется автоном-

ным в своих предпочтениях, будто его вкус не предопределен услови-

ями формирования.

Вынося за скобки вопрос о природе предпочтений, экономисты не

пытаются разобраться в том, как те складываются. В итоге упускается

существеннейшее различие в утилитарных и культурных потребнос-

тях. Первые воспроизводятся автоматически, а вторые – нет. Для объ-

яснения, например, рынков питания нет нужды вдаваться в биохимию

продовольствия. Потребитель просто не в силах отказаться от пищи.

Но спрос на культурную продукцию не возникает автоматически, и он

неоднороден. Даже физиологические потребности широко варьируют-

ся в зависимости от жизненного уклада. А уж про «необязательные»

культурные запросы и говорить нечего – они теснейшим образом свя-

заны с культурно-социальными нормами.

Journal of Economic Behavior and Organization, Vol. 11, 1989. P. 127–135. Коуэн

считает изменения в производственной функции в соответствии с Z-теорией

не меньшим произволом, чем предположения о смене предпочтений. Сказать, что прослушивание музыки изменяет ее способность ублажать, то же самое что

сказать: прослушивание меняет музыкальные вкусы. Д. Тросби отмечает, что

авторы многих работ по экономике культуры «вводили переменную качества

(в исполнительском искусстве. – А.Д.) в производственную функцию, функцию

издержек или функцию полезности и пытались объяснить ее роль, предполагая

в дальнейшем, что она постоянна, или вообще убирали ее из модели» (Th rosby D.

Perception of Quality in Demand for the Th

eatre // Towse R. (ed.) Cultural Economics:

the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. 1, Edward Elgar Publishing, 1997. P. 256).

338

ГЛАВА 4.1. РЫНОЧНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КУЛЬТУРНОЙ ЦЕННОСТИ

Несмотря на схематизацию и упрощение, экономический подход

оказывается продуктивным в целом ряде случаев, на первый взгляд

весьма далеких от экономики. В частности, экономические рычаги ока-

зываются действенны в криминальной среде. Другой пример: отноше-

ния полов тоже можно представить как рынок брачных контрактов.