Чтение онлайн

остается огромный объем «начитки». Так, литературный критик, веду-

щий колонку в СМИ, чтобы выбрать два-три издания для рецензирова-

ния, в норме знакомится с двумя десятками книг еженедельно, что вряд

ли благотворно для его интеллектуального пищеварения. С течением

времени эксперт рискует увязнуть в рутине и уподобиться справочно-

му бюро по текущему репертуару. Знать не по заглавиям тысячи и ты-

сячи песен, книг или фильмов – задача, прямо скажем, не из легких.

К слову, объем рутинной работы был бы неизмеримо больше, а про-

блема стояла куда острей, если бы внутри экспертного сообщества не

работала система взаимного оповещения, представляющая собой, по

сути, бытовой вариант коллаборативной фильтрации. Благодаря ей

профессионал в девяти случаях из десяти заранее знает, на что обра-

тить внимание.

Ко второй группе институций относятся всевозможные конкурсы, фестивали, бьеннале, художественные турниры, литературные премии

и прочее. Эти фильтры отбирают лучшие имена и произведения колле-

гиально, и их работа определенным образом интенсифицирована. Все, что представлено на конкурс, жюри, как и критики-индивидуалы, про-

сматривает «вручную», но ускорение достигается благодаря тому, что

158

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

художественный материал последовательно просеивается сквозь сито

региональных комиссий.

Работа инстанций третьего типа, генерирующих информацию о ка-

честве, автоматизирована. Это всевозможные рейтинги, чарты, билл-

борды, статистические источники, где сбор и обработка данных ведет-

ся технологично. Поставщиками первичных оценок для них выступают

либо сами потребители, либо специально подобранные фокус-группы.

Сюда же следует отнести букмекеров, билетных спекулянтов и пира-

тов – они тоже выдают информацию о качестве, хотя она является по-

бочным продуктом их деятельности.

2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации

искусства

2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики

Для потребителей значимость экспертной инстанции определяет-

ся, кроме прочего, качеством выдаваемых рекомендаций. Вылавливает

ли экспертный трал лучшие произведения, точны ли и адресны ли со-

веты? Эти вопросы рассматриваются в статье Элиасберга и Шугана на

примере кинокритики. Проблема формулируется так: критики влияют

на кассовый успех фильмов или только предсказывают его? Вопрос не

праздный, в особенности для дистрибьюторов кино. Ведь в зависимос-

ти от того, чего ожидать от реакции критиков (холодного душа или ра-

зогрева ожиданий, промоутивной помощи или вовсе ничего), кинопро-

мышленники должны по-разному строить свои маркетинговые планы.

Если критики имеют влияние на потребителей, их следует задабривать, если нет, не стоит тратиться понапрасну. Единственное, что тогда имеет

смысл, – воспользоваться их советами на стадии производства фильма.

Изюминка статьи в том, что авторы нашли любопытный ход, поз-

воливший ответить не спекулятивно, а эмпирически. Если критики на

что-либо влияют, то особенно заметно это должно сказываться на вы-

ручке в начале проката, поскольку к этому моменту еще не успевает рас-

пространиться народная молва96. Поэтому, вместо того чтобы опери-

ровать конечной суммой сборов, как это обычно делалось, Элиасберг и

Шуган проанализировали динамику кассовых поступлений. Сопоста-

96 Burzynski M. H., Bayer D. J. Th

e Eff ect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, 1977. P. 101, 215–218.

159

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

вив еженедельные данные по продажам билетов с объемом и содержа-

нием рецензий97, они пришли к довольно неожиданному выводу – вли-

яние критических публикаций на первые кассовые сборы статистически

незначимо. Следовательно, для просмотра кино критик – слабый моти-

ватор. Зато он хороший прогнозист, поскольку, как оказалось, отзывы

неплохо соотносятся с поздней и суммарной кассовой выручкой98.

Если вывод Элиасберга и Шугана верен, значит ли это, что люди не

заглядывают в аналитику перед тем, как сделать выбор? Очевидно, ре-

цензии читают не все. Как показали опросы студентов и прочей молоде-

жи (т. е. тех групп, на которые делает ставку кинематограф), критические

отзывы для них на десятом месте, а на первом – рекламные ролики99. Как

мы увидим дальше, у людей есть основания не слишком полагаться на

критические статьи. Б. Гройс подметил (хотя и несколько в иной связи):

«Из многолетней истории художественных революций и смены различ-

ных направлений публика вынесла мнение, что отрицательная рецен-

зия ничем не отличается от положительной. Возможно, для художни-

ка отрицательная рецензия даже лучше. Современный читатель, листая

критические тексты, отмечает лишь, какой художник упомянут, в каком

месте и как долго о нем идет речь. Это показывает, насколько этот ху-

дожник значителен. Все остальное не столь важно»100.

Безусловно, есть те, кто пользуется рецензиями и умеет читать меж-

ду строк (реакция этой узкой группы пока не изучена). Но в целом ис-

следования ставят под сомнение способность негативных отзывов сни-

жать интерес к фильму. Сомнительна и роль хвалебных публикаций в