Чтение онлайн

ся хорошим прогнозистом. Биржа давала возможность понарошку спе-

4

К примеру, на киностудиях формальные правила и учет поставлены слабо, поэ-

тому аудит их текущей деятельности малореален. См.: Baker W. E., Faulkner R.R.

Role as Resource in the Hollywood Film Industry // Th e American Journal of

Sociology, Vol. 97, № 2, 1991. P. 279–309.

5

Ее создали фондовый брокер Макс Кейзер и бывший инвестиционный банкир

Майкл Бёрнс.

199

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

кулировать на кассовых сборах первого уикенда, на именах номинан-

тов на Оскара и на общих кассовых сборах. Что любопытно, по первым

двум показателям прогнозы любителей оказались точней, чем у про-

фессионалов киноиндустрии.

В 2001 году компания Cantor Index Holdings, лондонское подразде-

ление Cantor Fitzgerald с Wall Street, выкупила эту разработку у созда-

телей и предложила британцам играть на реальные деньги. Объектом

спекуляций стали фьючерсы на фильмы. Ориентируясь на показатели

голливудской биржи, Cantor предлагает свою оценку сборов конкрет-

ного фильма, а клиенты ставят на то, поднимется он в продажах или

опустится по отношению к данному уровню. Компания объявила о на-

мерении наладить аналогичную торговлю медиафьючерсами в США, что позволит американским киностудиям, дистрибьюторам и киносе-

тям подстраховывать свои инвестиции в производство лент.

Еще один вариант – интернет-аукционная продажа билетов на

спортивные и развлекательные мероприятия. Отчасти она может вы-

являть динамику спроса и в определенной мере способствовать пот-

ребительской навигации. Но для тиражных сегментов этот путь опять

практически ничего не дает. То же можно сказать и об электронной

фьючерсной бирже билетов – такая возможность рассматривается в

конце этой части книги. По-видимому, биржевая система полезна для

бизнеса, но расцвета искусств от нее ждать не приходится. Ведь, став

акционером или биржевым игроком, потребитель не обретает почти

ничего, что позволяло бы накапливать полезную информацию и об-

мениваться ею (разве что биржа выявляет совокупные ожидания лю-

дей). Не появляется у него и рычагов воздействия на процесс создания

произведения. Известно, что прибыль и риски имеет смысл делить с

теми компаньонами, которые могут реально влиять на них. Тем же, кто

влиять не способен, т.е. непрофессиональным участникам, отводится

роль пушечного мяса. С ними большей частью будут делиться убыт-

ками. Введение художественных начинаний в биржевой оборот может

привести к созданию площадок не менее популярных, чем казино или

букмекерство.

Букмекеры уже оседлали повальную тягу обывателей к угадыва-

нию сюжета выдуманных историй. Так, еще за восемь месяцев до вы-

хода шестой части Гарри Поттера стали приниматься ставки на судь-

бу одного из главных героев – профессора Дамблдора. Со слов автора, Джоан Роулинг, было известно, что один из героев сочинения (в тот

момент неизвестно, какой) ею приговорен. Незадолго до выхода книги

200

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

прием ставок приостановили, заподозрив утечку информации. Как со-

общил букмекерский сайт Blue Square, большинство ставок на гибель

персонажа поступило из города Бунгай в графстве Саффолк, в кото-

ром расположена типография, печатавшая книгу. Вероятно, рукопись

попала в руки посторонних. Издательство Bloomsbury, выпускающее

серию о Гарри Поттере, посоветовало фанатам относиться к слухам с

большей долей скепсиса. После чего прием ставок на участь профес-

сора возобновился, но в худшем для «ставивших на профессора» соот-

ношении6. В подобной ситуации писатель начинает вершить не только

романные судьбы, но и реальные финансовые дела офф-лайн сообщес-

тва. При этом он оказывается заинтересованным лицом и инсайдером

одновременно, что вообще-то недопустимо. Это похоже на ситуацию, свойственную нечистому на руку интернет-казино, где сначала дела-

ются ставки, а затем определяется выигрывающее число, позволяющее

максимально увеличить доход организаторов7.

Глава 3.3. Экономическая специфика

культурных благ

3.3.1. Роль брендов

Итак, акционирование, страхование и гарантии в культуре не при-

жились – будь это иначе, мы наверняка бы уже ощутили действие со-

ответствующих практик. Возврат кинотеатрами денег рассерженным

зрителям – исключение, которому не стать правилом, хотя бы из-за

издержек стояния в очередях. А вот с брендами ситуация иная – этот

род «гарантии» в художественной сфере представлен широчайшим об-

разом. Гарантами часто выступают звезды – знаменитые актеры, пев-

цы, танцоры, спортсмены, кинорежиссеры, композиторы, литерато-

ры, архитекторы, художники… В нише производства и дистрибьюции

брендируются издательства, студии кино- и звукозаписи, а также теле-

и радиостанции, телеканалы, музеи, театры и проч. Брендами могут

становиться самые разные публичные фигуры (например, спортивные

арбитры и телекомментаторы), а также вымышленные персонажи – ли-

тературные и киногерои, названия произведений.

6

По информации BBC, май 2005.

7

Букмекеры именно так и поступают – меняют коэффициенты выплат в зависи-

мости от сделанных ставок.

201

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Какова роль брендов? Если не удается гарантировать потребитель-