Чтение онлайн

ский эффект на основании формальных признаков произведения, то

возможно хотя бы продуцировать положительные ожидания в отно-

шении качества культурного продукта, предъявляя его создателей

и/или сопричастные инстанции. Эта задача брендов – управлять пот-

ребительским выбором – решается в разных областях по-разному и с

разным успехом. Взять, к примеру, исполнительскую сферу – спорт, театр, оперное пение: статус имен и площадок здесь трудно переоце-

нить. В кино ситуация иная: площадки здесь не столь актуальны, да

и в популярных персонах, если поразмыслить, нет такой уж строгой

необходимости для обеспечения качества. Различия связаны с особен-

ностями экономики этих секторов культуры и спецификой продуктов.

Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устра-

няют неопределенность выбора, проанализируем существующие виды

и источники неопределенности, обусловленные природой культурных

продуктов.

3.3.2. Отличия культурных благ

Первое отличие культурных благ от всех прочих уже было назва-

но выше: потребительский эффект (впечатления, переживания, смыс-

лы) невозможно гарантировать исходя из формальных признаков про-

дукта. Анонс товара и его восприятие могут очень сильно не совпадать

(особенно в многотиражных быстро меняющихся сегментах). К тому

же, в отличие от утилитарной сферы в культуре очень сложно вырабо-

тать стандарты и критерии, позволяющие прогнозировать полезность

потребления. Для бизнеса все это плохо и непривычно. Он тяготеет к

предсказуемости и стандарту. Публика, насладившись произведением

какого-то жанра, хочет, чтобы впредь ей было так же хорошо. Вся слож-

ность культурного производства в том, что нужно попасть в яблочко

между «так же» и «хорошо». Если метить в уже поверженную мишень

(т.е. дублировать композицию, восторженно принятую в предыдущий

раз), то так же хорошо не будет, а значительно отклоняться от прове-

ренной траектории – рисковать попасть мимо вкусов. Дать потребите-

лю что-то привычное проще и безопасней, нежели оригинальничать и

оказаться отвергнутым по причине непонимания. Не говоря уже о том, что повторяться дешевле. На вопросы маркетологов люди обычно от-

вечают, руководствуясь тем, что уже потребляли и знают. Хеймель раз-

драженно комментирует эту особенность: «Производители узнают, что

202

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

хотят люди, и дают им это. Это не работает, потому что когда люди

получают обратно якобы собственные идеи… то идеи всегда так или

иначе изменены, выхолощены, это вовсе не то, что они имели в виду.

Они уже знают эту туфту, это та же самая туфта, о которой они говори-

ли маркетинговому исследователю: это скучно… они находят то, о чем

знали заранее»8. Бодрийяр выразил ту же мысль короче, заметив, что

вчерашний ответ уже включен в вопрос. Если идти по этому пути, не-

определенность, связанная с качеством, снижается, но растет риск, что

клоны перестанут нравиться.

Вторая особенность художественных продуктов – они не идентич-

ны друг другу и не повторяются при покупке (как правило, и в пот-

реблении); это тоже резко отличает их от обычных товаров. Свойство

неповторяемости, разовости присуще разным искусствам в разной сте-

пени: исполнительским – больше, цифровым – меньше. Повторяемость

сделок – краеугольный камень любого рынка. Именно на ней строятся

репрезентативные цены, рождающиеся из выверенного и сбалансиро-

ванного спроса и предложения. Многократная обратная связь произ-

водства с потреблением – главнейший рыночный механизм9. Приобре-

тая что-либо повторно, покупатели имеют возможность учесть удачный

или неудачный опыт прошлого и улучшить свой выбор. Если же пов-

торяемости сделок нет, что весьма характерно для культуры, то единс-

твенное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом

поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять

не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения ре-

путация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и

веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать.

Наконец, еще одна особенность культурных благ – без них мож-

но обойтись. Утилитарные потребности предопределены физиоло-

гией и отчасти социумом, а культурные – только социумом, и то не

столь жестко. Данный вопрос детально исследовал Бодрийяр, осно-

вательно поколебав распространенные обывательские воззрения на

8

Хеймель С. «Как быть креативным». – Цит. по: Кларк Д.Б. Потребление и город, современность и постсовременность // Логос, № 3–4, 2002. [цит. 28 фев. 2006].

Доступно по URL: <http://magazines.russ.ru/logos/2002/3/klark.html>.

9

Число повторений – это ключевое правило многих коллективных процессов.

Многошаговые (многопериодные) игры, в ходе которых участники могут совер-

шенствовать свое поведение, реагируя на наблюдаемые действия друг друга, ра-

дикально отличаются от одношаговых (однопериодных) игр.

203

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

сей счет. Как он считает, единого «прожиточного антропологического

минимума» не существует10. «Сианы с Новой Гвинеи, обогатившись в

контакте с европейцами, все просаживают на праздниках, продолжая

жить ниже „прожиточного минимума“. Невозможно выделить некую