Чтение онлайн

абстрактную „природную“ стадию нужды и абсолютным образом за-

фиксировать то, что нужно людям, чтобы жить. <…> Прожиточный

минимум сегодня – это standard package, минимум навязанного пот-

ребления»11. Бодрийяр прав, говоря, что «животные» потребности че-

ловека могут варьироваться в широких пределах, тем не менее голод, холод и жажду, которые ощущаются как отклонение от привычного

уровня, не обмануть, а тягу к прекрасному – можно12.

3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость

Тот факт, что некоторые свойства продуктов практически невоз-

можно формализовать, еще не означает, что на ценовом сигнализиро-

вании о качестве поставлен крест. Если совершается череда однотип-

ных покупок, цены информативны. В таких областях, как парфюмерия, вино, гастрономия, где вкус сугубо индивидуален, выделить объектив-

ные критерии качества нелегко, но это не мешает ценам успешно иг-

рать индикативную роль. Потребитель может плохо разбираться в хи-

мическом составе и ингредиентах напитков или ароматов, не знать о

стандартах их производства (в гурманской кухне в отличие от виноде-

лия не существует даже единого, общепринятого лексикона), но это не

составляет серьезной проблемы, поскольку есть повторяемость13. Пер-

вые покупки делаются «на пробу», а последующие по ее результатам.

Опасность потерпеть неудачу возникает единожды, а поскольку това-

ры потребляются многократно, то потребительский риск экономичес-

10 «Законность этого понятия основывается на представлениях о существовании

некоего прожиточного антропологического минимума, который должен быть

минимумом „первичных потребностей“, неуничтожимой территорией, на ко-

торой индивид… якобы знает, чего хочет: есть, пить, спать, заниматься любо-

вью, где-то жить и т.д.» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака.

2-е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 82).

11 Там же.

12 «Человек больше не знает, чего он хочет, – так он становится для экономиста

собственно „социальным“ то есть отчуждаемым, подверженным манипуляциям и

мистификациям» (Там же. С. 83).

13 Это верно при условии частых покупок. Эффект повторных закупок возникает

и в том случае, если они не совершаются одним и тем же покупателем в одном и

том же месте, но имеет место общение потребителей между собой.

204

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

ки оправдан. Именно благодаря повторяемости в ресторанах с посто-

янной клиентурой качество блюд обычно выше, чем в туристических

местах – массовая посещаемость и текучка позволяет последним мень-

ше заботиться о репутации.

На практике одни культурные фирмы ведут себя благородно, напо-

добие хороших ресторанов, другие соскальзывают ко второму сцена-

рию – греют руки на неповторяемости потребительских актов. Разумное

сочетание цены и качества в культуре не налаживается в том автомати-

ческом режиме, в котором это происходит на рынках многократно при-

обретаемых товаров – словно само собой, по мановению невидимой

руки. Особенно это заметно в такой сфере, как кино. Поскольку здесь в

принципе не совершается повторных покупок, фаст-фуд из культурно-

го меню и роскошные авторские блюда одинаково востребованы оче-

редными зрителями. Предостережения предшественников часто либо

вовсе не доходят, либо запаздывают. Случаи отказа от угощения, сви-

детельствующие о низком качестве услуги, рынок никак не выявляет.

В итоге низкая «кухня» вытесняет в кинобизнесе высокую, поскольку

при близких ценах она очевидно прибыльнее. «Туристы», хотя и непло-

хо осведомлены о происходящем, ограничены в своем выборе.

А между тем потребители культуры могли бы повлиять на выбор

друг друга и на совокупный спрос, оперативно и активно обмениваясь

мнениями о качестве. Тут многое зависит от жизненного цикла про-

изведения и интенсивности распространения информации о качестве.

Ситуации, когда заранее выявить качество сложно, а повторные сделки

не совершаются, попадают в зону наибольшей предрасположенности

к ухудшающему отбору. У продавца товара с неявными, не формали-

зуемыми характеристиками, обслуживающего разового потребителя, отсутствуют стимулы к повышению качества. Кроме того, производи-

тель попадает в ситуацию «морального риска», или, иными словами, он может поддаться искушению халтурить. Как правило, качество од-

нократно покупаемых товаров низкое14. В Венеции десятидолларовые

зонтики, продаваемые с рук, выходят из строя еще до первого дождя.

А предъявлять претензии в отношении них, как и в отношении пос-

редственных фильмов, в общем-то некому15.

14 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности.

В 2 т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000.

15 Важно различать два понятия: «ненаблюдаемость», когда невозможно опреде-

лить качество на глаз, и «непроверяемость», когда отклонения от обещанного

качества невозможно доказать в суде.

205

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Повторные покупки некоторым образом позволяют потребите-

лям контролировать качество. Тироль указывает на два варианта кон-

троля16. Первый, это когда качество товара стабильно. Например, если

потребителю нравится вино некоего апелласьона17 определенного года, то, скорее всего, ему понравятся и другие бутылки из этого розлива.

Прошлый опыт потребления предоставляет прямую информацию о ка-

честве. Во втором варианте качество может меняться со временем, на-