Чтение онлайн

культурных благ.

24 Arnold D. Th

e Handbook of Brand Management. New York: Economist Books, 1992.

P. 6–9.

212

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

заботят чистые туалеты, чем бензин25. Так что разделить блага на ра-

зыскиваемые и опытные непросто, хотя и полезно для ряда задач.

Ф. Нельсон, в частности, относил товары длительного пользова-

ния к категории благ поиска или пробы, исходя из соотношения сто-

имости ремонта к цене продажи. Заранее знать уровень расходов на

ремонт не всегда возможно; но если на практике он оказывается высо-

ким, то разумно говорить о товаре как о благе пробы, а если низким –

то как о разыскиваемом благе26. Стало быть, если барахлит дешевый

китайский велосипед – это, по логике Нельсона, опытное благо, а если

немецкий – то, очевидно, разыскиваемое. (К какому классу отнести

немецкий велосипед, сделанный в Китае?) Или еще пример. Сотовый

телефон – это благо поиска или пробы? Если видеть в нем устройство

для связи, то налицо признаки блага поиска: технические параметры и

опции подробно описаны – разберись по каталогу и покупай27. Одна-

ко полезность каталожных сведений до начала использования весьма

умозрительна. Многое познается на практике, и то не сразу, и с этой

точки зрения телефон – опытное благо. Если же важнее всего социаль-

но маркирующая функция этой вещицы, то ее опять следует вернуть в

лоно категории поиска: нужно разыскать свежую модель и смириться

с ценой.

Или взять галстук – все его характеристики вроде бы на виду: его

можно разглядывать, ощупывать, примеривать. Однако, купив «разыс-

киваемый» (по экономической классификации) экземпляр, на опыте

убеждаешься, что он не годится. Галстук тут ни при чем, виноват ты

сам – именно человек является неизвестной переменной в этой куль-

турной коммуникации и сам для себя выступает некоторым образом

объектом познания в пробе.

В исполнительской сфере ситуация еще более запутанная. Теат-

ралы примут в штыки точку зрения Анны Делла Валле на спектакль

как на благо чистой пробы. Пьеса, режиссер, труппа – для многих это

однозначно исследуемые и весьма информативные выходные данные

постановки. Та же неясность и в отношении кино: благодаря усилиям

производителей и промоутеров некоторые фильмы становятся весьма

25 Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности.

М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

26 Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy, Vol.

78, Issue 2, March–April 1970. P. 311–329.

27 Потребители нередко обнаруживают, что заявленные в рекламе параметры не со-

ответствуют действительности, – известны громкие судебные дела в связи с этим.

213

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

предсказуемыми, в то время как другие однозначно относятся к кате-

гории благ чистой пробы.

Глава 3.4. Репутация брендовых репутаций

Столь долго объясняя, почему в художественной культуре не стоит

полагаться на обычно сносно работающие механизмы защиты потре-

бителя, мы вроде бы напрасно ломимся в открытую дверь. Ведь факт

налицо: испытанные средства (гарантии, страховки, биржи и т.д.) в

культурной практике не прижились. Наверное, тогда и говорить не

о чем? Соответствующих институтов в культуре просто нет. Мож-

но предположить одно из трех: либо они никому не выгодны, либо их

очень трудно придумать, либо просто время не пришло. А может быть, этим вопросом никто не озаботился, потому что проблема информаци-

онной асимметрии в культуре не осознана или вообще надуманна? Или

все дело в том, что хорошее решение уже найдено и все другие просто

излишни?

Единственное, что заслуживает серьезного обсуждения в этом

контексте – это бренды. В соответствии с современным определени-

ем бренд представляет собой совокупность представлений и ожиданий

потребителя по отношению к товару и его производителю28. Бренд – это

своего рода обещание надлежащего качества, которое подкрепляется

высокой узнаваемостью марки и мощным (или кажущимся таковым) стимулом брендодержателя не сплоховать (не разочаровать потребите-

ля, который от него отвернется и впредь будет избегать его узнаваемых

изделий). Бренды эксплуатируются везде, и нелепо отрицать, что мы

ориентируемся по именам. Мы им верим, и пусть не всякий раз, но где

чаще, а где реже они оправдывают ожидания. Когда не оправдывают –

мы прощаем сбои, потому что понимаем, сколь ветрена муза и сколь

непредсказуемы итоги культурных проектов. И если пойти на поводу

у такого представления о культурном хозяйстве, то возникнет благо-

стная картина. Есть-де добросовестные звезды и менеджеры, они ста-

28 Не следует отождествлять бренд и торговую марку. Если первый – сумма потре-

бительских представлений, то марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подоб-

ных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными

(мерседесовская трехлучевая звезда, бутылка Coca-Cola узнаваемой формы) (см.: Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг

и маркетинговые исследования. № 1(43), февраль 2003 г.).

214

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ