Чтение онлайн

пример качество еды в ресторане. Тут механизм повторных покупок

должен срабатывать опосредованно – через заботу поставщика о своей

репутации.

3.3.4. Экономический подход к выявлению качества: поиск, проба, интерпретация и доверие

Насколько правила торговли позволяют потребителю предугады-

вать ценность культурных товаров? Возможны два варианта, которые

зависят от типа товаров. В первом при составлении прогноза опира-

ются на осмотр образцов и описание продукта (оно никогда не быва-

ет исчерпывающим, но тем не менее способно дать представление об

изделии). Одежду, аксессуары, произведения изящных искусств и т.п.

можно сначала рассмотреть/исследовать, а потом купить. Подобные

товары так и называются – разыскиваемыми (исследовательскими) благами (или, иначе, благами поиска). Ко второму варианту экономис-

ты относят случаи, когда качество продукта можно определить только

в процессе его потребления. Такие блага называются опытными (при-

веденный пример с винами – из этой серии). За некоторыми исключе-

ниями, к благам опыта относится вся продукция медиа и развлечений.

Выбор опытных благ, не повторяющихся в потреблении, наиболее

осложнен – так, в частности, обстоит дело с фильмами и книгами. Вне-

шние атрибуты не много говорят об их качестве, следовательно, это

блага опыта. Но и опыт потребления не работает на перспективу, так

как продукт каждый раз иной, и раз за разом риск неудачи возникает

заново. Поэтому в категории опытных благ, в свою очередь, выделяют

блага надежной пробы и блага чистой пробы – об их специфике речь

16 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1.

17 Апелласьон – регламентационная система, гарантирующая подлинность вин, произведенных на конкретной территории. По закону 1935 г. значительная часть

французских виноградников разбита на апелласьоны (Купцов А. Вина Франции.

М.: Изд. Жигульского, 2001).

206

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

пойдет в следующем разделе18. Пока же отметим, что оба способа куль-

турного «шопинга» – и исследовательский и опытный – далеко не всег-

да ведут к желаемым результатам. Помимо объективных причин, ожи-

дания часто не оправдываются из-за погрешностей в интерпретации, неподходящей ситуации контакта с произведением, плохого наставни-

чества и проч.

Еще одна особенность культурных благ заключается в том, что их

ценность отчасти принимается на веру. К примеру, эксперты могут не

выявить подделку, и она будет обращаться на рынке как настоящее ав-

торское произведение. Сведения о подлинности работ и их редкости

(тираже) во многих случаях оказываются предметом доверия. Довери-

тельность присуща не только культурным, но и обычным товарам. Это

же свойство отличает, например, страховые полисы – повод убедиться

в надежности страховщика может и не представиться. Другой распро-

страненный пример доверительных благ – лекарства. В культуре си-

туация с доверительными благами осложняется тем, что внутри этой

группы выделяется еще одна подгруппа – блага интерпретации; их вос-

принимаемая ценность зависит от того, в каком ключе они рассматри-

ваются и способен ли потребитель найти этот ключ.

Различия между разыскиваемыми и опытными товарами должны

отражаться в процедуре покупки: с первыми обычно меньше проблем, поскольку асимметрия информации тут меньше. Поэтому потреби-

тельский спрос оказывается более выверенным и предсказуемым, а раз

так, то это сказывается на ценах.

Классификацию опытных культурных благ предложила Анна Делла

Валле, структурировав творческие товары в зависимости от их пред-

сказуемости по итогам пробы19 (см. схему):

Классификация опытных культурных/медиа благ по итогам пробы

Новым в предложенной схеме стало то, что категория опытных

благ, которая обычно рассматривается как единое целое, была разбита

на две подгруппы, в зависимости от того, позволяет единичная про-

18 Экономическое разделение благ на разыскиваемые и опытные широко применя-

ется для обычных товаров.

19 Della Valle A.P. Th

e Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts // ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004.

207

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ба прогнозировать результаты потребления этого типа блага в буду-

щем или нет. Первую подгруппу Делла Валле назвала благами надеж-

ной пробы (reliable experience goods), вторую – благами чистой пробы

(pure experience goods). Например, радио- и телепередачи, специали-

зирующиеся на определенном типе музыки или формате разговорных

шоу, носят выраженные черты благ надежной пробы. Стоит однажды

послушать/посмотреть такую программу, и не составит труда решить, тратить на них в дальнейшем время или нет. Это относится и к теле-

визионным комедиям положений, мыльным операм и т.п. Спектакли

Анна Делла Валле, напротив, относит к благам чистой пробы, особен-

но если речь идет о новом режиссере и неизвестных актерах. Отличие

благ чистой пробы в том, что о них не только трудно составить пред-

ставление заранее, но и сам факт пробы не уберегает от последующих

ошибок. Некоторые культурные продукты попадают между указанны-

ми полюсами.

Делла Валле вычислила прямые денежные издержки потребителей

(из расчета на одного зрителя в час), и оказалось, что чем ближе благо