Чтение онлайн

завоевание благожелательного отношения общественности, – -паблик рилейшнз (public

relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область

рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с

потребителем – -директ-маркетинг (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят

выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,

распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит

следующим образом:

Рекламное

Рекламо

датель

Средства

Потребитель

агентство

распространения

рекламы

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы

у рекламного агентства и оплачивающее ее. Средство распространения рекламы – это

канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его

совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны

предшествовать

соответствующие

маркетинговые

исследования,

стратегическое

планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями

рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

исследования (потребителя, товара, рынка). В последнее время конкурентная борьба еще

больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм,

ориентированных на экспорт.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим

требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его

использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего

показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие

предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании,

и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для

восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип,

увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем

исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы

конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия

потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми

решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации,

пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама

рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой

его успеха на рынке;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для

потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Специфика рекламы

в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению :

– заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать

основную аргументацию и наименование товара;

– не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный

заголовок работает даже лучше, чем короткий;

– потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше

обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться

отрицательные моменты, связанное с предметом рекламы;

– необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова,

например, - бесплатно, новинка и т.д.;

– в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

– фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и

после появления, использования товара;

– простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный

вариант рекламного объявления в прессе;

– хорошо использовать подрисуночные надписи, их обязательно прочтут;

– не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детально,

он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

– текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не