Эффективная бизнес-коммуникация. «Волшебные таблетки» для деловых людей
Шрифт:
В этом сценарии информация тоже организована по принципу «пирамиды», но выдается порциями: на стадии контакта с секретарем, при контакте с лицом, принимающим решения, в ответ на возражение, при закреплении первого успеха. Только тут «пирамида» перевернута вершиной вниз и показывает, как все работает на конечную цель, – от краткой формулировки цели звонка до объяснения клиенту разного рода потенциальной выгоды (и собственно предложение менеджера в разговоре с директором «Ромашки» укладывается в те же 30 слов; обрисованные перспективы – это уже «бонус»):
Еще один пример из той же статьи – четко сформулированное монологическое предложение сотрудничества:
Я звоню из банка «ИндастриалПрайвэтКэпиталМенеджментГрупп». Сейчас мы налаживаем связи с представителями бизнеса и проводим семинары для сотрудников разных компаний, которые направлены на повышение их финансовой грамотности. Эти семинары рассчитаны на то, что, прослушав один такой семинар, Ваши сотрудники станут более компетентными прежде всего в вопросах инвестирования и в выборе банковских продуктов.
Предложение тоже организовано по принципу «пирамиды»: семинары в помощь бизнесу (что?) d семинары – для повышения финансовой грамотности сотрудников компаний (зачем?) d после семинаров возрастет эффективность инвестирования и использования банковских продуктов (в чем выгода?). По логике, все хорошо, но слов (а их 46) многовато.
Что ж, исправляем ситуацию, убирая повторы и излишние канцеляризмы (и оставляя ровно 30 слов).
ЛУЧШЕ:
Сейчас мы помогаем бизнесу и проводим семинары для сотрудников разных компаний, повышаем их финансовую грамотность. Прослушав один такой семинар, можно уже компетентно решать вопросы инвестирования и грамотно выбирать банковские продукты.
«Пирамидальное убеждение» очень хорошо работает. Главное – развить навык построения смысловой «пирамиды». В туристическом бизнесе, например, можно, предложив клиенту отель, в красках описать гостиничный номер, расстояние от отеля до пляжа, а затем привести отзывы клиентов, апеллировать к СМИ: «Отель вошел в топ-5 по версии журнала “Travel and Tour World”».
Теперь о вопросах, которые помогают менеджеру продвигать информацию о продукте или услуге своей компании.
Во многих руководствах написано: представившись, расспросите потенциального клиента о его проблемах и предложите помощь.
Сейлз-менеджеры часто так и делают, ориентируясь на рекомендации «улучшенного» скрипта, уже в самопрезентации:
– Добрый день, Иван Иванович! Я менеджер компании [наименование], мирового лидера на рынке [сектор рынка]. Знаю, техника требует обслуживания, но наш товар решит вашу проблему.
Тут сразу две ошибки. Во-первых, менеджер прямо-таки любуется собой: и мировой лидер он вместе с компанией, и все про технику знает, и про проблемы клиента… А клиент мысленно говорит: «Я рад за Вас». А вслух произносит: «Неинтересно». Во-вторых, сейлз исходит из наличия у клиента проблем, а это ложная посылка, их может и не быть. Да и кому приятно услышать: «У вас проблемы»? (Хотя, конечно, с точки зрения психологии проблема больший «крючок», чем возможность: труднее терять то, что есть, чем то, что могло бы быть.)
И, согласитесь, довольно странно будет звучать такой диалог:
– Иван Иванович? Это Андрей из компании «Пишем-переписываем». Вы ведь пишете ручкой, не все же на компьютере?
– Пишу. Да все иногда пишут.
– А ручки у Вас все время заканчиваются?
– Ну не все время, но бывает.
– А у нас ручки есть. И мы готовы ими с вашей компанией поделиться.
Или такой:
– Здравствуйте, Иван Иванович. Это Алена из компании «ЧистоКонкретно». Каково качество вашей стирки? Оно Вас устраивает? Пятна есть? Все отстирывается?
Или:
– Иван Иванович, это опять «ЧистоКонкретно», Нина. Вы используете посудомоечную машину? Вам интересны моющие средства для нее?
В этом случае реакция абсолютно предсказуема:
– Понятия не имею. Спросите мою жену. Или домработницу.
Правило первое: вопросы не должны быть глупыми и не должны напоминать кролика, вынутого из цилиндра иллюзионистом.
Вы ведь задаете вопросы, чтобы наилучшим образом сформулировать коммерческое предложение.
Как это работает, объясняет Илья Протопопов:
«Задача продавца – описать схему беседы, чтобы клиент понимал: разговор будет конструктивным. Речь нужно построить так: призыв – причина расспросов – предупреждение о вопросах – подтверждение формата беседы.
Например: «Иван Иванович, давайте поступим так (призыв). Чтобы не тратить наше с вами время зря (причина расспросов), я сначала спрошу о ваших требованиях к подобным товарам (предупреждение о вопросах), затем озвучу ряд предложений, а вы решите, нужно вам это или нет. Хорошо (подтверждение формата беседы)?».
Тогда вопросы будут звучать логично:
«А что для вас важнее всего в этом товаре? Какие факторы нам надо учесть, чтобы стать вашими партнерами?»; «Можете рассказать, на что не надо ориентироваться?»; «Мы работаем с отечественными производителями. Это для вас приемлемо?»; «Сориентируйте, пожалуйста, какой бюджет вы выделили?»; «Что вам важнее: бесплатная доставка или приезд курьера в оговоренное время?» и т. п.
Это касается вопросов, которые задаются менеджером при исходящем звонке. В принципе, так же это работает и при входящих. С той разницей, что:
Клиент уже знает, что ему нужно – а именно какую потребность должна удовлетворять покупка или услуга.
Звонящий обладает информацией о компании, пусть и минимальной.
Во время звонка в фирму для уточнения деталей человек находится на стадии выбора оптимального решения, а не покупки.
Нам очень нравится совет Ильи Протопопова:
«Продавец должен вести себя так, будто клиент пришел в гости, и менеджер общается с ним на правах вежливого хозяина, который знает, что где лежит и что лучше подойдет гостю».