Эффективная бизнес-коммуникация. «Волшебные таблетки» для деловых людей
Шрифт:
В любом случае не стоит «дико извиняться»:
«Извините, можно Наташу? – Ее нет дома, но я передам, что Вы звонили. – Да? Извините…»
«Извините, как пройти на Новый Арбат? – Да Вы уже на Новом Арбате! – А, извините…»
«Очень извиняюсь… Разрешите спросить… Если Вас не затруднит. Здесь есть такая картинная галерея. Третьяковская называется… Как мне до нее пройти… Очень извиняюсь…» (В. Тендряков).
3. Деловая жизнь по шаблону
В наши дни жизнью, не только деловой, правит шаблон. Мы произносим шаблонные фразы, превращая отдельные слова и выражения во что-то вроде ярлыков или интернет-стикеров, закрепляя их в мыслях на «кнопках», которым доступна функция Enter. Все люди у нас почему-то стали великими, все вопросы – тяжелыми, зарплата – не всегда одинаково вменяемой и адекватной работе, а цены – вменяемыми и адекватными зарплате, ну и здравствуйте! превратилось в универсальный и шаблонный, но не всегда уместный (о чем речь впереди) знак вежливости. Да и вокруг одни шаблоны: пойдешь снять денег или совершить элементарную операцию в банке – банкомат немедленно предложит тебе создать шаблон.
Казалось бы, шаблоны должны жизнь упрощать. Но человеческий разговор о шаблоны порой «спотыкается». И, призванные повысить эффективность (а порой и коммерческий эффект) коммуникации, шаблонные фразы сводят ее на нет.
Один из общеизвестных примеров – взаимодействие с клиентом в сфере обслуживания. Например, официанты заученно предлагают: Сок или водичку, пока выбираете / ожидаете? Приняв и повторив заказ, обязательно «соблазняют» тем или иным продвигаемым десертом или еще чем-то, что стоит «попробовать», а перед тем, как принести счет, – предложениями по специальной цене и напитками навынос. Такое общение напоминает некий магический ритуал, но вряд ли может быть названо эффективным: как правило, клиент отвергает все предложения и раздражается от «навязывания» услуг. Официанты в разговоре с глазу на глаз честно признаются: вступает в диалог 1 клиент из 10 – в лучшем случае.
Почему не работает? Потому что клиент не хуже официанта усваивает шаблон: в первый раз сок и водичка кажутся заботой, во второй уже вызывают недоумение (хотел бы, так сразу бы и сказал: Мне, пожалуйста, сразу бутылочку воды без газа, а я пока посмотрю меню), а в третий – непреодолимое желание взять инициативу в свои руки (Ни сока, ни «водички», ни десерта, только омлет и кофе). С десертом другая ситуация: предложение либо кажется странным (если, допустим, уже заказаны блинчики с творогом или творожная запеканка, а вам предлагают на десерт сырники – творожно-творожное мало чем, на наш вкус, отличается от масла масляного), либо подозрительным (вы заказали сладкий завтрак, а вас соблазняют тирамису, так в чем фишка? в кофейне, где вы – завсегдатай, прознали про вашу тайную страсть? или решили вас проверить на прочность, прослышав, что вы на диете? или тирамису у них залежалось и его нужно срочно сбыть?). Официант же не задумывается о смысле и уместности, и уж тем более о клиент-ориентированности своих дежурных фраз, для него важней всего избежать штрафа за неиспользование скрипта.
В результате возникают раздражающие обе стороны (и взятые, увы, из жизни) диалоги:
– Мне только американо, пожалуйста.
– Могу я Вам предложить десерт?
– Нет, спасибо. Только кофе.
– Тогда, может быть, салатик?
– Девушка, «только» по-русски значит «ничего, кроме»!
Или:
– Будьте добры: борщ, котлетки, чай зеленый, и не предлагайте ничего больше, я очень спешу.
– Может, еще тортик – Москва? Медовик? Прага? —
а все потому, что клиента не слушают и не слышат, ждут, когда можно будет вставить реплику (о пользе рефлексивного слушания – в главе 1.1.).
Хорошо, если клиент попадется понимающий и обратит несообразности диалога b2b – b2c в шутку:
– Посчитаем? И без кофе с собой и эклеров по специальной цене, пожалуйста. Оплата картой.
Еще один пример – телефонный маркетинг. В ходе разговора одна сторона пытается продать продукт или услугу, опять же произнося (опять пример из личного опыта общения с менеджерами по продажам) заранее составленный и заученный текст и не заботясь о том, чтобы быть воспринятым и услышанным:
– Здравствуйте, меня зовут N., я представляю компанию МГТС, у нас для Вас прекрасное предложение: мы предлагаем расширить возможности вашего тарифа, всего за 45 руб. в месяц…
– Простите, мне это неинтересно.
– Но дослушайте до конца! Всего за 45 руб. в месяц…
– Спасибо, я это выслушиваю уже десятый раз, мне это не нужно.
– Но Вы ни разу, наверное, до конца не дослушали!
– Скажите, разве я не могу просто отказаться от услуги?! Зачем Вы отнимаете у меня время?
– Но…
(в этом месте разговор был прерван по инициативе клиента; обычно, как и в случае с сообщениями робота, разрыв коммуникации происходит еще раньше).
Поэтому стоит разобраться с тем, что работает в скриптах, а что – нет, и с ошибками, которые менеджеры допускают при самопрезентации.
Скрипты и шаблоны: плюсы и минусы
Скрипт, в дословном переводе с английского на русский язык, означает «сценарий», что подразумевает, в свою очередь, заранее заготовленный план.
Продажа, с точки зрения профессионалов, это не «втюхивание» и не «впаривание» товара клиенту, а компетентная трансформация его мнения о том, что именно ему нужно, что поможет решить какие-то бизнес-проблемы, и постепенное подведение клиента к мысли о покупке через стадии «ознакомиться», «протестировать», «рассчитать», «оценить», «инвестировать».
Скрипт продаж, таким образом, – это заранее заготовленный сценарий, позволяющий как можно эффективнее предлагать клиентам товары и услуги и формировать потребительское мнение, ведущее к заключению сделки.
Со скриптами чаще всего работают менеджеры по продажам.
На заметку:Менеджеров продаж в секторе b2b сегодня называют сейлз-менеджерами, или сейлз. Почему не сейлерами? Потому что сейлер – это парусное судно или моряк, который ходит на этом паруснике, термин морской, а не торговый.
Как быть, если модно названных менеджеров по продажам много? Если добавлено слово «менеджер», то склоняется только последнее: сейлз-менеджеры работают хорошо. А если в одиночку не справляется сейлз (ед. ч.), то на выручку ему приходят коллеги, но форма слова от этого не меняется: сейлз (мн. ч.) с каждым месяцем совершают все больше сделок. Сейлз в словари пока не попали, но должны вести себя в русском языке как герлз или Битлз.
Как учесть гендерный аспект? А что тут сложного? Премируйте самую эффективную сейлз (ту, что совершила больше других продаж и привела новых клиентов) и самого креативного сейлз (того, кто делал свою работу нешаблонно): только личные формы глаголов и согласованные определения помогут вам с гендерными отличиями.
Это – de jure, то есть по «Закону о русском языке как государственном», под который подпадают маркетинг и реклама. А de facto бедных сейлз как только не склоняют по падежам: у сейлза — стресс, для сейлзов пишут скрипты, о сейлзах заботятся, а сейлзы все равно «косячат»… И не факт, что законная норма долго продержится.
Сначала о том, почему скрипты используются столько широко.
Суммируем плюсы, которые отметили топ-менеджеры крупных российских компаний в публикациях электронного журнала «Коммерческий директор» .
ХОРОШО:
Грамотный скрипт обеспечивает значительный рост продаж. Во время работы по скриптам конверсия и средний чек у продавцов возрастает на 20—30% как минимум.
Клиент (если, конечно, он согласился разговаривать) приобретает исчерпывающие сведения об услуге или продукте, так как продавец произносит правильные слова в нужный момент.