Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Вы имеете в виду нашумевшие звонки по абонентам МТС?
– Эти звонки были только одной кампанией из многих, реализованных в рамках большого проекта. Остальные направлены на абонентов «Вымпелкома». Изучая собственные базы, мы выделяем различные группы людей, объединенных одинаковой моделью поведения. Мы можем предложить им более выгодные тарифы или услугу, которая наших клиентов, вероятно, заинтересует. Например, есть люди с большим SMS-трафиком. Можно предположить, что эти потребители больше других расположены к тому, чтобы использовать MMS. Можно помочь им настроить телефон и предложить тест-драйв. Если применить массовый маркетинг, таких целей не достигнешь.
– А насколько велика ставка «Вымпелкома» на целевой маркетинг – вы можете привести цифры, которые продемонстрируют масштаб?
– Цифры привести не могу Однако мы здесь уже впереди всех.
– Но ведь конкуренты тоже двигаются в этом направлении?
– Точных данных у нас нет. И все же мы зафиксировали работу МТС по нашим абонентам.
– Вообще, это кажется очевидным шагом. В мире директ-маркетинг занимает 40% коммуникационного рынка. У нас все жалуются на отсутствие баз данных. При этом у мобильных операторов огромные базы, которые грех не использовать.
– Вот мы так же рассуждали. Когда у вас 40 млн абонентов, глупо этим не воспользоваться. Надо только посмотреть не с позиций сегодня. Нужно смотреть, будет ли это полезно завтра.
«Отклик был сумасшедший – 27 тыс. ответов за сутки»
– Но значит ли все это, что бюджеты будут перераспределяться в пользу целевых программ?
– Мы не можем сдавать свои позиции по «доле голоса» в прямой рекламе – в этом нам нужно лидерство. Несмотря на рост цен, по стоимости контакта телевидение – самые дешевые медиа.
– Может быть, уже пора отказаться от дешевизны в пользу качества?
– В долгосрочной перспективе, конечно, роль прямого маркетинга будет возрастать. Хотя пока share of voice все равно нужен: доля голоса решает задачу защиты доли рынка.
– Но ведь голос можно набирать и в других медиа, где коммуникация с потребителем проходит эффективнее.
– Этим мы тоже занимаемся, особенно активно в последнее время. Многое ведь на рынке продиктовано стадией его развития. До 2005 года, когда шел бурный рост, нужна была ковровая бомбардировка – традиционные каналы были более эффективны. Но теперь мы стараемся найти новые приемы, чтобы пробиться через клаттер. Так, у нас была интересная реклама в самолетах. Мы забрэндировали пространство за откидным столиком, чтобы в счастливый момент, когда приносят еду, авиапассажир увидел роуминговую карту «Билайна». Прелесть момента в том, что во время обеда человек не разговаривает, не читает, а ест и смотрит – на нашу рекламу.
– А что еще вы сделали?
– Мы первыми стали активно использовать интернет – в частности, первыми подписали контракт с ICQ. Когда запускали телефоны для женщин «Интуиция», расположили на сайте смешной тест, который выдавал индекс интуиции. Результаты можно было разместить в «Живом журнале». Отклик, кстати говоря, получили сумасшедший: около 27 тыс. ответов за сутки. Подобных проектов мы много делаем – всегда готовы попробовать что-то новенькое. Просто когда у вас больше 100 тыс. GRP на категорию, подобные решения не так заметны. Но и в традиционной рекламе мы тоже не стоим на месте.
– Совершенствуетесь?
– Повышаем запоминаемость рекламных роликов – сейчас благодаря внедрению брэндинга почти в каждый кадр у нас очень высокие ассоциации рекламы с брэндом. В первой имиджевой кампании «Мечтай. Говори. Действуй» брэнд появлялся только в конце ролика, в результате по узнаваемости у рекламы получились очень низкие показатели. Ее даже с «Мегафоном» путали.
– Что же вы ее предварительно не протестировали?
– У нас срок создания рекламной кампании – в среднем два месяца от момента появления идеи до выхода в эфир. Зато мы подробно анализируем прошедшие кампании и стараемся учесть ошибки в следующих проектах.
– То есть между скоростью и качеством вы выбираете скорость?
– Да, для нас важнее скорость реакции. Умение быстро реагировать повышает вероятность того, что вы добьетесь успеха.
– Были случаи, когда вы не успевали и жалели?
– Конечно. Нередко мы опаздывали на неделю или месяц, потому что слишком много совещались. Пока размышляли над идеей, наш конкурент успевал ее реализовать. Так, мы опоздали с отменой срока действия карты. Готовили, а вышли чуть позже МТС. Обидно, хотя нельзя сказать, что это значительно отразилось на наших позициях.
– А что мешает скорости?
– Отсутствие четкой идеи. Недостаточная мобилизация ресурсов. Боязнь рисковать.
«Я не за то, чтобы пробовать все, что горит»
– Стремление к риску – маркетинговое кредо Ольги Турищевой?
– Я бы сформулировала это так: пробовать и не бояться.
– Но ведь страшно – такие бюджеты. Можно завалить брэнд, потом греха не оберешься. Я до сих пор не понимаю, как вы решились отказаться от «всеобщего» позиционирования и сосредоточиться на «молодых семьях» – «Балтика» в похожей ситуации не нашла в себе сил, чтобы отказаться от каких-то потребителей.
– Дебатов, конечно, было много. Но сейчас борьба уже идет не за долю рынка, а за долю умов…
– Как говорил глава Coca-Cola Роберто Госуэта, «мне нужна доля горла».
– Да, а нам нужна доля сердца. Быть брэндом для всех – быть брэндом ни для кого. Важно просто не промахнуться с выбором. Мы ориентировались на активных, динамичных, независимых людей, мнение которых влияет на другие группы. Среди молодых семей таких людей больше. И в итоге мы не прогадали – по крайней мере, данные наших продаж говорят об этом. Нужно верить в то, что ты делаешь. Я не призываю пробовать все, что горит. Но маркетинг – это о том, как вы меняете поведение людей. Если вы не сделаете смелых шагов, то не сможете ничего изменить.
текст: Максим Котин
Лишние люди«Секрет фирмы» №33 (168), СЕНТЯБРЬ 2006
Люди часто покупают то, что им не предназначено. Маркетологи предпочитают этого не замечать, вместе с тем изучение аномальных покупателей может стать источником ценных бизнес-идей.
Летом креативный директор Taivas Moscow Ирина Морозова все выходные проводит на даче под Можайском. И когда ездит там на пикники или ходит на речку, всегда радуется, потому что почти у каждой оборудованной туристской стоянки, сделанной местными жителями или дачниками, в кустах валяются бутылки из-под настоек «Охотничий клуб». Не то чтобы Ирине Морозовой нравилось, что соотечественники мусорят. Просто ей приятно, что настойки покупают именно те люди, на которых она рассчитывала. И на которых совсем не рассчитывал поначалу производитель этих настоек группа компаний «Виноградов».
«Они думали: если настойки горькие, то их должны пить суровые мужики», – говорит Ирина Морозова. Производитель рассчитывал на концепцию «перец для перцев» и назвал марку «Охотничий клуб», решив продвигать ее среди рыболовов и охотников. А Ирина Морозова вместе с коллегами провела исследование и выяснила: потребители настоек совсем не охотники и даже не рыболовы.
«Оказалось, что активный отдых в их представлении – это от машины до речки и обратно», – поясняет госпожа Морозова. Чтобы «Охотничий клуб» все-таки заполнил кусты под Можайском, креативной команде пришлось переформатировать марку: кампания пошла под слоганом «Иногда охота просто отдохнуть».