Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Сделаем магазин mp3. Используя поиск в интернете, с помощью телефона можно будет скачивать полноценные музыкальные файлы. Но все планы раскрывать не будем – коммерческая тайна. Да это и не самое важное, поверьте. У нас в Поволжье 600 услуг. Добавим еще пять – и что? Услуг может быть сколько угодно, но в них сегодня сложно разбираться. Поэтому они никому не интересны и в результате не нужны. Сейчас все стараются упростить доступ к ним.
– И как этого можно добиться?
– Сделать интерфейс максимально прозрачным и доступным. В 2005 году, например, мы запустили портал дополнительных услуг «Мегафон PRO». Он триедин: SIM-портал в SIM-карте телефона, веб-портал в интернете и WAP-портал для тех, кто выходит в Сеть с мобильного телефона.
– Такой портал есть и у «Вымпелкома», а у МТС даже больше – собственная служба интернет-доступа i-mode. Таким образом имидж новатора не сохранишь. Что-нибудь оригинальное планируете сделать?
– Сейчас мы вводим единые настройки WAP и GPRS для всех абонентов «Мегафона» независимо от тарифного плана и региона. Впервые в истории в сети такого масштаба будут единые настройки для огромного количества телефонов разных моделей. Мобильный интернет можно будет настроить нажатием одной кнопки. У нас это работает, а у других операторов – нет.
Компания
Сотовый оператор «Мегафон» был образован в мае 2002 года путем объединения «Северо-Западного GSM», «Соник Дуо» и нескольких региональных сотовых операторов. Акционеры «Мегафона» – шведско-финская TeliaSonera (35,6%), «Телекоминвест» (31,3%), подконтрольная «Альфа-групп» компания «ЦТ-мобайл» (25,1%), бермудский фонд IPOC (8%). Лицензионное покрытие ОАО «Мегафон» и его 100-процентных «дочек» охватывает всю территорию РФ. На конец мая абонентская база компании составила 25,4 млн абонентов. Средний ARPU превышает $10 в месяц (у МТС он составляет $7,3, у «Вымпелкома» – $7,5). Выручка «Мегафона» за 2005 год – $2,4 млрд, операционная прибыль – $647,4 млн, чистая прибыль – $393,6 млн. В 2005 году выручка «Мегафона» выросла на 61,4% (у МТС – 29%, у «Вымпелкома» – 52%), а чистая прибыль увеличилась в 2,3 раза.
«В Японии мобильный телефон заменяет не только компьютер»
– Какой процент от общего дохода приносят «Мегафону» дополнительные услуги?
– В Европе максимальный процент доходов с дополнительных услуг в общем объеме доходов оператора – 20%. У «Мегафона» он составляет 16-17%. Самые активные потребители дополнительных услуг – молодежь. Чтобы узнать прогноз погоды на завтра, пожилые люди включают телевизор и дожидаются новостей, а молодые залезают на веб-сайт. Ну и понятно, что будущее этих услуг растет вместе с ними. Это будущее легко представить, взглянув на Японию, где мобильный телефон заменяет не только компьютер. У японского оператора NTT DoCoMo есть сервис Celica: пользователь может в магазине приложить мобильный телефон к инфракрасному порту и купить банку колы. С помощью телефона можно купить билеты и зарегистрироваться на рейс в аэропорту. Этот же телефон является документом для прохода в офис. Фактически он заменяет кредитку и пропуск.
– А что тормозит появление таких услуг в России?
– В Японии, да и в европейских странах, много сервисов изначально закладываются в сам аппарат – производители делают их под заказ, а продажей телефонов занимаются операторы. У нас ситуация другая. Запуская новый сервис, мы зависим от того, поступит ли определенная модель телефона на российский рынок. Резко изменить обстановку может выпуск специальных телефонов, которые будут настроены под наши сети. Это проделала МТС с i-mode, но нельзя сказать, что добилась успеха.
– Как вы думаете, почему так вышло? МТС ведь сделала все «по правилам» – продавала уже «прошитые» телефоны, а услуги были адаптированы под российского потребителя.
– Проблема в индустрии создания контента. В России прибыль от продажи контента делится между оператором и контент-провайдером. Японская модель предполагает, что оператор зарабатывает только на GPRS-трафике, и это дает мощный стимул к развитию рынка контента. В результате у нас не так много услуг. А те, что есть, скорее однотипны.
– Логотипы и мелодии?
– Да, в основном это услуги так называемого контентного сервиса. Что неудивительно: востребовано то, что операторы способны предложить. Есть и ментальная специфика потребления услуг. Так, в Японии распространены услуги, которые нам могут показаться инфантильными. Скажем, ты отсылаешь свои персональные характеристики: год рождения, имя, фотографию. А тебе присылают название профессии, которая бы тебе подошла. Профессии шуточные. Допустим, парикмахер для животных или костюмер в кукольном театре. У нас бы это назвали детскими игрушками, а там очень популярно среди взрослых. Хотя, возможно, дело в восточном менталитете. Гороскопы и предсказания там настолько важны, что в Китае, к примеру, до сих пор ни одно здание не строится, прежде чем участок не изучит геомант.
«Надо быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение»
– Вы создаете успешные кампании по готовому рецепту или ждете вдохновения?
– Каждый раз мы делаем одни и те же шаги. Это как конструктор – можно сложить параллелепипед, а можно и квадрат. Мы сравниваем себя с конкурентами и проводим SWOT-анализ наших предложений.
Если видим где-то разрыв, запускаем новые услуги и тарифы. А уже потом все это воплощается в рекламных образах. Подход, как в лаборатории. Надо быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение.
– То есть в вашей технологии места для вдохновения не предусмотрено?
– Вы хотите от меня услышать о чуде? Историю про то, как создавалась Apple, вы не услышите. Чтобы я пришла домой и меня неожиданно осенила какая-то креативная идея – такого нет. Когда на новогоднюю вечеринку я надела индийское сари, мне в голову приходили разные и довольно неожиданные мысли, но больше они никогда не возвращались. Все наши маркетинговые акции – результаты исследований, которые проводятся с такой же точностью, как в научных лабораториях. Форма, в которую они воплощаются, конечно, требует творческих усилий. Но этим занимается рекламное агентство, а ему нужно поставить четкую задачу. Агентство лишь создает материал для продвижения идеи, но главное – сама идея. Ее надо сформулировать, и она не рождается за ночь, как чудо. Любая идея основана на конкретных бизнес-целях, измеряющихся в минутах и байтах.
текст: Павел Куликов
Служебная прописка«Секрет фирмы» №38 (173), ОКТЯБРЬ 2006
Работа в офисе давно превратилась в образ жизни, а офисные служащие – в социальный класс. «Секрет фирмы» вместе с GMI Russia провел исследование перспективной аудитории, чтобы выяснить, как построить на ее потребностях бизнес.
«Большую часть жизни человек проводит в офисе, – говорит Григорий Рысин. – Там он делает почти все: ест, пьет, переодевается, пользуется косметикой, читает, развлекается, флиртует».
Когда-то сам Григорий Рысин ел, переодевался и развлекался в офисах компаний «Рамзай» и «Старик Хоттабыч», а теперь делает это в офисе, не слишком располагающем к флирту. Контора находится в двух шагах от станции Нахабино в Подмосковье, в небольшом здании грязно-желтого цвета. Вся жизнь этого офиса вертится вокруг чая не только потому, что здесь его пьют много, но еще и потому, что здесь выпускают специальный офисный чай.
«У маленьких компаний есть только два выхода: умереть или найти возможность жить», – замечает Григорий Рысин, описывая боевую обстановку на своем рынке, где в последние годы потребление чая не увеличивается, а «большая пятерка» постепенно отъедает долю у мелких производителей. Придя в 2004 году на должность генерального директора компании «Императорский чай», Григорий Рысин нашел возможность жить, занявшись чаем для офисных людей.