Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
Люди-то нелишние
К чему, интересно, привел разговор Александра Манина с Ярославом Чеважевским? Характерно, что ни к чему. После миллениума прошло уже несколько лет, однако, по оценкам Манина, до сих пор 25% доходов мобильных операторов связано с нерациональным потреблением. При этом верной стратегией считается не размножение тарифов в попытках угодить всем и каждому, а упрощение линейки предложений. Операторы по-прежнему предпочитают не замечать «лишних».
Фигурально выражаясь, маркетолог мечется между Сциллой, Харибдой и Траутом, решая проблему «лишних людей». Большое количество суббрэндов размывает ценности основной марки. Большое количество марок делает менеджмент затратным и суетливым, а выбор потребителя – запутанным (именно этим объясняется бегство маркетологов в виртуальный мир целевых аудиторий).
Но, пожалуй, самой титанической задачей считается создание брэндов, для которых «лишних людей» вообще не бывает. Хотя для этого надо только отказаться от узловых понятий виртуального мира маркетолога – слов «пол», «возраст» и «доход». И всего лишь вспомнить, что брэндинг – это об идеях.
Когда DNA Research (входит в Taivas Moscow) изучала читателей книг по заказу издательства «Эксмо», раздумывавшего о продвижении собственного брэнда, исследователям пришлось преодолевать сопротивление заказчика, убежденного, что невозможно объединить одной идеей читателя Дарьи Донцовой и Бориса Акунина. Однако в ходе исследования такая идея была найдена молниеносно. Оказалось, что все без исключения считают чтение работой ума.
«Мужчины и женщины, бедные и богатые, взрослые и дети утверждали одно и то же: телевизор смотрят ленивые, недалекие люди, идиоты. А любая книга, даже фантастическая, развивает ум, – говорит Ирина Морозова. – Если люди делают одинаковые вещи, например читают книги, значит, между ними есть что-то общее. Надо просто искать».
Мнение
Роман Скворцов, генеральный директор группы «Альфа-Страхование»
– Я бы не стал называть потребителя «лишним человеком», даже если он не из той целевой группы, на которую рассчитан продукт. Совершенно справедливо утверждение, что маркетолог непрофессионален, если он не оценивает поведение потребителей, не относящихся к «профильной» целевой группе. Когда на рынок выводится новый продукт, с помощью фокус-групп формируется потребительская модель продаж, включающая в том числе и ожидаемые шаги «лишних людей» – вторичной целевой группы. Очень часто именно эти люди служат источником инноваций в бизнесе: подсказывают новые идеи и ходы, эффективные при работе с «профильной» аудиторией. Широко известен яркий пример из маркетинговой стратегии Johnson & Johnson по продвижению Baby Oil. Изначально продукт позиционировался только как детский, рассчитанный на детей и отчасти их мам. Однако выяснилось, что гораздо большей популярностью Baby Oil пользуется у женской аудитории как косметическое средство. В итоге оперативное перепозиционирование продукта позволило в несколько раз увеличить скромные продажи детского товара в качестве средства по уходу за кожей, «которая станет как у младенца».
С другой стороны, невозможно при позиционировании продукта учесть интересы всех потребителей: либо придется вкладывать в рекламу колоссальные средства, что потом вряд ли окупится спросом, либо мучительно искать привлекательное для всех предложение, что в конечном счете может оказаться невозможным. Есть в учебниках по маркетингу хороший пример: социологи просят дать оценку двум новым автомобилям десятерых представителей разных целевых аудиторий. Первую машину каждый опрошенный оценивает на пять баллов: общая оценка – средний и малопривлекательный товар. Средний балл второй: тоже пять, хотя одна половина респондентов купила бы этот автомобиль и дает восемь-девять баллов, а другая – никогда бы этого не сделала и присваивает машине один-два балла. Вопрос: сколько компания потеряет, ориентируясь на «общее мнение».
В целом я против маркетинга, оторванного от реалий. Есть неудачные примеры того, как специалисты строили бизнес-модели продаж, ни разу лично не поговорив хотя бы с одним представителем целевой аудитории и основываясь только на статистике и «проверенных» формулах. «Человеческий фактор» – слабое звено любого гениального маркетингового плана. Самоограничение в продвижении товара может сыграть злую шутку, когда маркетинг превратится в искусство для искусства.
текст: Максим Котин
«Мы не меняем выбранную аудиторию и не меняем ценностей»«Секрет фирмы» №23 (158), ИЮНЬ 2006
Главный маркетолог «Мегафона» Лариса Ткачук управляет первым эмоциональным брэндом на российском телеком-рынке, но считает, что в работе нужно быть предельно рациональной.
Досье
Лариса Ткачук родилась 21 ноября 1976 года в Киеве. В 1998 году окончила Национальный технический университет Украины по специальности «промышленный маркетинг». После окончания университета работала руководителем группы бизнес-анализа в компании «Украинская мобильная связь» (UMC). В 2001-м стала начальником отдела маркетинга UMC, в мае того же года – маркетинг-менеджером компании RTDC (российско-американский телекоммуникационный холдинг). С октября 2002-го – заместитель генерального директора ОАО «Мегафон» по коммерческим вопросам.
«Мы обращаемся к людям, которые не унывают и могут влиять на события»
– Всеми признано, что рынок перешел от количественного роста к качественному. МТС и «Вымпелком» отреагировали на изменения и провели ребрэндинг. «Мегафон» ждет нечто подобное?
– Ребрэндинг подразумевает изменение позиционирования. А мы не меняем выбранную аудиторию и не меняем ценностей.
– В чем же они заключаются?
– Они выражены в нашем слогане «Будущее зависит от тебя». Мы обращаемся к людям, которые не унывают и могут влиять на события.
Тюнинг визуальной коммуникации возможен. Но ребрэндинг – нет. А наши коллеги из МТС и «Вымпелкома» просто сделали то, что должны были сделать. Конкурировать без сильного брэнда дальше уже просто невозможно.
– «Билайн» и МТС всегда ориентировались на широкую целевую аудиторию, а «Мегафон» – на молодежь. Не станет ли компания заложником своего позиционирования?
– Новая аудитория МТС нам пока неясна. А «Билайн», судя по его рекламным образам, после ребрэндинга определяет аудиторию так же, как и мы. Наш абонент – человек в возрасте 20-30 лет, которого никогда не покидает драйв. Сложно быть привлекательным для всех.
– Ребрэндинг «Билайна» и МТС – работа британского агентства Wolff Olins. А кто работал над вашим брэндом?
– Основу брэнда нам предложила компания Enterprise в 2001 году. Это было только ядро, которое нужно было дорабатывать и дополнять. То, с чем мы живем сейчас, – работа агентства McCann Erickson и, конечно, самого «Мегафона». Ведь главная задача при создании брэнда – определить позицию компании на рынке так, чтобы она соответствовала бизнес-целям клиента. А это работа для маркетологов.
«У нас это работает, а у других операторов – нет»
– После ребрэндинга «Системы Телеком» МТС заявила об активном продвижении конвергентных услуг. До этого именно у «Мегафона» был имидж новатора. Боитесь конкуренции?
– Мы конкуренции вообще не боимся. В любых ее проявлениях. Как говорят иностранцы, don’t work hard, work smart. Все операторы «большой тройки» работают в одном направлении. Конвергенция и мультимедиа – мейнстрим европейского сотового рынка. Сначала вы мобильный оператор, затем – сервисная компания. Но когда в сфере customer care уже сделано все, что нужно, операторы переходят к дополнительным сервисам и услугам. Они превращаются в компании мультимедиа. Стараются сделать так, чтобы все приложения и сервисы, которые можно себе вообразить, были доступны с помощью мобильного телефона.
– И какие воображаемые услуги вы уже сделали доступными?
– В 2004 году на выставке «Норвеком» мы первыми в Восточной Европе продемонстрировали междугородний видеозвонок: Питер связывался с Москвой. В том же году мы запустили мобильное телевидение в Москве, затем на Северо-Западе и Северном Кавказе. Услуга Video on Demand и трансляция пяти каналов пока есть лишь в Северо-Западном филиале, но планируем вывести их на федеральный уровень.
– Чем еще займетесь в ближайшее время?