Чтение онлайн

Office Tea под маркой Tea Break отличается позиционированием и технологией продаж (основные клиенты – компании, приобретающие чай для своих сотрудников: таких, по оценкам «Императорского чая», на российском рынке около 30%). Чтобы усилить эффект, новатор прикрепил специальные упаковки чая Tea Break к кулерам, которые доставляют в офисы партнеры, и там же разместил стаканы.

«Чай и вода, как правило, находятся в разных концах офиса, – объясняет Григорий Рысин. – Человек обычно сначала берет чай, потом идет за водой. Мы прикрепили чай к воде».

Гипсокартоновые люди

Тому Питерсу было 54 года, когда он обнаружил, что женщины существуют. И не только существуют, но и покупают – много, часто и с удовольствием. А где не покупают сами, там поручают купить мужчинам. Мартин Линдстром оказался более сообразительным: ему потребовалось 30 лет, чтобы открыть для себя и для производителей существование детей.

Разве не очевидно, что богатым пенсионерам нечего терять, кроме жизни, а ни один американский ребенок не позволит отцу купить неправильную машину? Но стереотипы относительно социальных групп кажутся давно устаревшими, когда их разрушишь. И остаются живучими, пока кто-то могучий не треснет наконец палкой по глиняной ноге.

В России, например, все ищут мифический средний класс, хотя эта идея уже давно ждет своей Варфоломеевской ночи – понятие обросло таким количеством коннотаций, что прийти к единому пониманию термина не представляется возможным. В то же время в реальном мире живет совершенно ясный и понятный социальный класс.

У этого класса уже есть своя среда общения (ICQ и e-mail), свой фольклор («Камасутра офисного работника»), своя учебная литература («Пособие по выживанию в офисе») и даже свой офисный гимн-манифест («Ты не такой, как все, ты работаешь в офисе» группы «Ленинград»). Эта армия объединена одним: она существует в офисах, проводя в гипсокартоне большую часть своей жизни, оставшейся после сна (а иногда совмещая жизнь в офисе со сном).

Маркетолог Самвел Аветисян называет офисных служащих бройлерными менеджерами. Сами гипсокартоновые люди называют себя офисным планктоном. В самоназвании уже содержится призыв: планктоном, как известно, питаются. Эта армия людей с остроносыми ботинками и кошельками, набитыми банковскими карточками, только и ждет, когда производители ее сожрут. В переводе на предпринимательский язык это значит: облегчат тяжелое офисное существование, опустошив при этом счета в корпоративных банках.

Театральный ланч

Большая часть офисных бумаг живет около часа – редкий лист хранится сутки. Распечатки договоров, писем и статей довольно быстро оказываются в лучшем случае в мусорном ведре, в худшем – скапливаются на столах и тумбочках. Компания Xerox решила избавить офисных людей от этой проблемы и изобрела многоразовую бумагу c фотохромной подложкой, изображение на которой исчезает через 16 часов после выхода из принтера.

Xerox не единственная компания, работающая над улучшением офисного бытия. Sony выпустила мониторы, отличающиеся от остальных широкой нижней панелью, – бройлерный менеджер может налепить туда столько липких листочков с напоминаниями о своих бройлерных встречах, сколько никогда не поместилось бы на обычном мониторе. А Nokia создала для офисов модель смартфона E50, который с помощью программного обеспечения Avaya one-X Mobile Edition позволяет подключаться к стационарной телефонной сети.

Но сводить офисные инновации к изобретениям, облегчающим выполнение рабочих функций, значит свести жизнедеятельность людей к служебной функции, в то время как пребывание в офисе уже давно не похоже на «просто работу». Ведь это просто жизнь.

65% московских офисных служащих проводят на работе больше восьми часов в день, у 53% работников есть возможность готовить в офисе еду, у 28% имеется комната отдыха, у 9% – спортивный зал, а 17% могут даже пользоваться на работе душем. Таковы результаты проведенного «Секретом фирмы» исследования образа жизни офисного планктона. Для опроса было отобрано 500 офисных служащих из российской онлайн-панели компании Global Market Insite (GMI занимается предоставлением выборок целевой аудитории для маркетинговых исследований и является мировым лидером по онлайн-панелям). Анкету для опроса помогли разработать аналитики из Qualitel Data Services.

Что есть у вас в офисе? (% ответов)

Источник: совместное исследование «Секрета фирмы» и GMI

«На работе люди занимаются спортом, принимают душ и готовят. Еще они хотят, чтобы вокруг были цветы, картины и даже библиотека. Кто после этого будет утверждать, что офис всего лишь пространство для работы?» – говорит Александр Шашкин, генеральный директор представительства GMI в России и СНГ. Офисная аудитория стала определять стратегию компаний, весьма далеких от инновационных принтеров и интегрированных телекоммуникаций. Так, у некоторых продуктовых дискаунтеров в России есть несколько типов магазинов, отличающихся ассортиментом и ценовой политикой. Один из ключевых – магазины, рассчитанные на служащих, которые выходят за покупками во время обеденного перерыва. В магазинах такого типа делается ставка на «офисный» ассортимент продуктов.

Гипсокартон проник в нашу жизнь гораздо глубже, чем многим хотелось бы. В ходе исследования 47% респондентов признались, что ходят в кино и развлекательные центры вместе с коллегами не реже одного раза в месяц (причем пятая часть делает это еженедельно). Кому-то будет неприятно признать, что наши социальные связи в значительной степени определяются работой. У 44% тех, кто считает друзьями больше десяти человек, не менее пяти друзей-коллег. Есть требовательные люди, у которых, например, всего три друга. У 33% два друга из трех – коллеги.

Взгляд на офис как на жизненное пространство, для которого необходимо создавать совершенно новые товары и услуги, позволяет компаниям решаться на самые смелые новации. Что сделала компания Моrе Balls Than Most, выпускающая шарики для жонглирования, когда столкнулась с кризисом продаж в традиционном ритейле? Стала позиционировать свой товар как средство для снятия стресса и продавать его офисным служащим. Что сделала варшавская театральная труппа Polski Teatr Rozmaitosci, столкнувшись с недостаточным вниманием к своей камерной постановке «Молоко»? За 150 евро стала разыгрывать спектакли прямо в офисах компаний во время обеденного перерыва или после окончания рабочего дня.

Работающий стол

«Каждый второй бриф на проведение рекламной кампании в интернете определяет целевую аудиторию как „офисные служащие”, – рассказывает Екатерина Шинкевич, директор по работе с клиентами РА „Медиасеть”. – Тем не менее брэндов, апеллирующих к офисным работникам, на самом деле не так много».

Немного – это потому, что большинство компаний пока только осознали офисный планктон как ценную группу потребителей и только начинают понимать, что в медиапредпочтениях эта группа сильно отличается от остальных. Телевизор офисные служащие смотрят редко, доступ к радио ограничен, глянцевые журналы читают далеко не все, зато все пользуются компьютером.

«Для этих людей интернет – медиаканал номер один, – замечает Арсен Ревазов, председатель правления IMHO VI. – Они научились получать все из сети. Их нерабочее время также тесно связано с интернетом – это онлайн-знакомства, сайты о ресторанах и кино, блоги». Как показали проведенные «Секретом фирмы» и GMI исследования, больше 60% офисных обитателей проводят за компьютером подавляющую часть своего рабочего времени. 70% пользуется ICQ.и 30% ежедневно обменивается с друзьями ссылками на посторонние темы.