Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства
Шрифт:
Большинство потребителей выбирают подобные мегамагазины, так как, вероятно, мы уже приходим в этот мир со сложившимися предубеждениями относительно масштабов. Кажется, что чем крупнее магазин, тем легче его содержать благодаря «экономии за счет масштабов», а большой объем закупок позволяет ему получать товары у поставщиков по низкой цене. И если магазин внешне напоминает склад (как Home Depot), заваленный до потолка товарами, то он должен быть дешевым, потому что все знают: склады – это такие оптовики, которые «отсекают посредников». И если товары продаются (в Costco или Sam’s Club) упаковками по 24 штуки, а не поштучно, то должна быть экономия не только за счет масштабов, но и на расходах на упаковку и погрузку-разгрузку {54} .
54
Делая покупки в магазинах этих форматов, мы всегда с интересом наблюдаем за процессом упаковки и каждый раз видим, как много лишних шагов на самом деле требуется для «экономии» на затратах. Например, упаковка горчицы, состоящая из двух банок, требует двух дополнительных шагов: приклеивания этикеток на обе банки, чтобы сканер на кассе не принял их за одну, а также обертывания двух банок вместе целлофаном и нанесения нового штрихового кода для упаковки из двух банок. С недавним ростом продуктовых магазинов-складов эта процедура стала весьма распространенной, как мы обнаружили, обследуя одного из крупнейших производителей фасованных пищевых продуктов. Эта фирма заново упаковывает 30 % всей изготавливаемой ею продукции, делая при этом каждый раз несколько дополнительных шагов, только в связи с переходом от традиционной поштучной продажи пищевых продуктов к продаже целыми упаковками в магазинах-складах. По некоторым причинам цены в этих магазинах ниже, но экономия на упаковке к ним отнюдь не относится.
Предположим на минуту, что все эти магазины-склады серьезно отнесутся к изложенным в предыдущей главе идеям и повысят свой уровень обслуживания по отдельным товарам до 99,5 % и выше. В результате уровень обслуживания по всей покупательской корзине при типичном походе в магазин, торгующий товарами повседневного спроса, мог бы превысить 85 %, притом что цены остались бы самыми низкими. Конечно, вы решите, что о подобном сочетании низких цен с большим разнообразием товаров потребитель может только мечтать. Но обеспечивает ли оно действительно самые низкие затраты при потреблении?
Чтобы ответить на этот вопрос, нарисуем карту процесса потребления, т. е. всех действий, которые потребитель должен выполнить, чтобы получить необходимые товары в магазине-складе. Подсчитаем все затраты потребителя в процессе потребления, и не только финансовые, но и временные.
Первое, что сразу бросается в глаза, – потребитель тратит немало времени и сил, только лишь добираясь до мегамагазина, поскольку в каждом районе города их всего несколько и расположены они обычно на окраине, где больше места и земля дешевле {55} . Например, в США средний покупатель доезжает до продуктового гипермаркета за 50 минут, покрывает расстояние в 25 миль и тратит бензина на 6 долл. А потом ему приходится какое-то время искать место для парковки и долго брести через всю стоянку до входа в огромное здание.
55
Существует также проблема недовольства общественности увеличением транспортного потока, из-за которого магазины-склады все труднее открывать в густонаселенных районах Северной Америки и Европы.
Нечто крайне интересное мы обнаруживаем и в самом магазине. Судя по данным карточек лояльных покупателей, собранным некоторыми розничными компаниями за последние годы (и, в частности, данным по посетителям магазинов Tesco, 80 % которых пользуются подобными карточками этой компании), в течение целого года типичная семья покупает не более 300 различных наименований товаров повседневного спроса. Более того, многие из этих товаров приобретаются взамен временно отсутствующих в продаже.
Поскольку любой магазин Tesco Extra торгует более чем 80 000 наименованиями (половина из которых – это продукты и напитки, а половина – предметы домашнего обихода, электротовары и одежда), это означает, что 99,6 % наименований товаров этого магазина-склада (который повсюду рекламирует свой огромный ассортимент) среднему покупателю вовсе не нужны {56} . Покупатели вынуждены проходить мимо десятков тысяч товаров, которые им не подходят, чтобы найти те несколько сотен, которые их действительно интересуют.
56
Очевидно, что все 80 000 единиц хранения необходимы какой-то семье, иначе их не держали бы в магазине. Проблема в том, что каждая семья делит огромный магазин с тысячами других, и ее потребности, пусть не намного, но отличаются от их потребностей.
На это уходит время, а многих это еще и нервирует. Например, только на пребывание внутри продуктового гипермаркета вы потратите не менее часа, несмотря на прекрасную работу касс и то, что все больше покупателей сами сканируют свои покупки на кассе. Многие из них говорят, что попытки отыскать необходимое в таком огромном здании выводят их из себя.
Наконец, посетители должны пройти через всю стоянку, найти свою машину и отправиться домой, т. е. снова проехать 25 миль, потратить 50 минут своего времени и 6 долл. на бензин.
Вся поездка отнимет три часа, что, учитывая ограниченность во времени многих потребителей, довольно много. К тому же покупатели несут существенные транспортные расходы, не включенные в цены на товары. Поэтому гипермаркет может обеспечивать, а может и не обеспечивать самые низкие общие затраты потребления. Все зависит от доходов потребителя, стоимости его времени и его потребности в ассортименте. Общие затраты времени и транспортные расходы показаны на карте потребления («Высокие затраты на получение нужных товаров по подходящей цене»).
Существуют, конечно, другие возможности, зависящие от того, какие товары потребители ищут и как далеко живут от того или иного магазина. Читатель может составить собственный список вариантов, противопоставив их походу в гипермаркет. Основные альтернативы, которые надо изучить, прежде чем ехать в гипермаркет, следующие.
Более ограниченный выбор товаров по значительно более высоким ценам можно найти в магазине у дома, находящемся всего в нескольких шагах или минутах езды от дома или офиса. Такой магазин, как Seven-Eleven, обычно имеет около 1500 наименований товаров.
Можно отправиться в традиционный районный магазин в расположенном рядом торговом комплексе, где выбор больше, а цены ниже, но придется затратить немного дольше времени на дорогу и поиск товаров. К примеру Trader Joe’s в США или Tesco Metro в Великобритании располагают 5–10 тысячами наименований товаров.
Еще один вариант – посетить обычный супермаркет, где ассортимент еще значительнее, а цены еще ниже. Минус – много времени на дорогу и поиск товаров. Сегодня американские и европейские супермаркеты – например, Kroger и Sainsbury’s – имеют приблизительно 40 тысяч наименований товаров, и последние годы эта цифра постоянно растет.
Еще можно попытать счастья в одном из дешевых магазинов-складов, например, в Costco и Sam’s Club в США, ассортимент товаров которых невелик (в Costco около 3 тыс. наименований). Проехав большое расстояние покупатели смогут приобрести товары по очень низким ценам, если возьмут их в количестве, превышающем их текущие потребности (например, упаковку туалетной бумаги из 24 рулонов).
Наконец, потребители могут сделать покупки, не выходя из дома, получив благодаря Интернету доступ практически ко всем товарам мира. При этом они совсем не потратят времени на дорогу, но будут долго ожидать доставки и заплатят за дополнительное обслуживание (стоимость доставки может быть включена в цену или выделяться отдельной статьей).
Мы нарисовали комбинированную карту потребления («Альтернативные способы делать покупки»), т. е. шагов, необходимых для получения той же корзины продовольственных товаров в магазинах разного формата, а также подсчитали затраты времени потребителя, его транспортные расходы и стоимость самой корзины.
Карта и график делают очевидным простой факт: сегодня, выбирая между магазинами разного формата, потребители вынуждены чем-то жертвовать, чтобы добиться оптимального соотношения между ценами на товары, их ассортиментом и затратами своего времени и нервов. Посещение крупного магазина с низкими ценами и большим выбором товаров отнимет у потребителя больше времени, а в самом маленьком магазине он сэкономит время, но потратит больше денег, и выбор будет весьма скромным.
Существующие возможности приобретения товаров заставляют потребителей чем-то жертвовать – либо временем, либо деньгами, либо разнообразием. Большинство розничных торговцев против этого не возражают и, похоже, исходят из того, что покупатели в конце концов выбирают для удовлетворения своих основных потребностей магазин какого-то одного формата. Потребитель, чувствительный к цене (вероятно, с доходами ниже средних), тратит время на посещение магазина-склада, а потребитель, чувствительный ко времени (вероятно, с доходами выше средних), тратит деньги в небольших универмагах или в интернет-магазинах. Поскольку розничные торговцы, вероятно, думают, что чувствительных к цене больше, чем чувствительных ко времени, в последние 20 лет основные инвестиции в сфере розничной торговли делались в строительство еще более крупных магазинов-складов и гипермаркетов. Правы они или нет, но на долю этих магазинов приходится основная часть всех потребительских расходов.