Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства
Шрифт:
Все подобные системы либо слишком много производят (финансовые аналитики считают, что основные активы простаивать не должны), а затем со скидками навязывают это потребителям, либо, дожидавшись заказов, обещают им неправдоподобные или ненадежные сроки поставки, надеясь, что те не отменят свои заявки, когда не получат заказанного вовремя и поймут, сколько действительно нужно ждать. В любом случае проигрывает и потребитель, и поставщик. Потребитель жертвует некоторыми характеристиками товара в обмен на снижение цены, которое означает и существенное уменьшение доходов поставщика. Или же потребитель мирится с длительным ожиданием, а поставщик несет большие затраты, пытаясь быстро выполнить его заказ.
К счастью, существует иной путь. И наши предшествующие рассуждения подготовили нас к тому, чтобы его рассмотреть.
Подсказка от отрасли, переживающей тяжелые времена
Авиатранспорт производит очень простой продукт – посадочное место для пассажира, летающее по воздуху. Но у этого продукта есть две необычные особенности.
Во-первых, его нельзя сохранить про запас и продать позднее. Всякий раз, как не до конца заполненный лайнер отрывается от земли, все свободные места на этом рейсе означают для авиакомпании упущенную прибыль. Улетел лайнер – улетела и прибыль {75} .
75
Частично это объясняется любопытной, но общепринятой практикой авиакомпаний возвращать деньги или предлагать билет на другой самолет, если пассажир пропустит свой рейс. А ведь если бы вы купили машину и не сумели вовремя забрать ее у дилера, а она вдруг испарилась, то автомобильная компания, конечно, не предоставила бы вам бесплатно другую машину!
Во-вторых, люди, решающие полететь самолетом, делятся на две категории. Некоторых из них очень интересует цена перелета, но гораздо меньше – точная продолжительность или общее время в пути. Соответственно, они готовы заказать билет намного заранее, чтобы сэкономить. А других крайне интересует именно продолжительность рейса и общее время в пути. Они не заказывают билет загодя, поскольку их планы могут в любой момент измениться, однако почти не беспокоятся относительно его стоимости.
Есть люди, которые неизменно входят либо в одну, либо в другую группу. Но большинство из нас мигрируют между ними в зависимости от того, как складываются обстоятельства. Если мы едем куда-то по собственному желанию и сами за себя платим, то нередко ищем более дешевый вариант, даже если время вылета нас не очень устраивает, перелет займет больше времени, а билет придется заказать заранее. А если мы едем в командировку и за нас платит компания или клиент либо мы надеемся, что наши транспортные расходы окупятся, то иногда хотим, чтобы время отлета было самым удобным, а время в пути – минимальным, но билет, пусть и дороже, можно купить в последнюю минуту.
С первых дней своего существования авиакомпании ломают голову над проблемой заполнения салонов и тем, как связать цену на билеты со сроком их приобретения, чтобы можно было продать все места и получить максимальную прибыль. Примерно с 1979 г. (после дерегулирования отрасли в США) они стали пользоваться мощными компьютерами для того, чтобы динамично менять цены на билеты. Чуть ли не все компании начали менять все тарифы в связи с изменением конъюнктуры и варьировать цены на билеты в зависимости от времени заказа. В случае предварительного заказа компании могли предлагать гораздо более низкие цены, особенно если дату вылета нельзя было изменить без существенных денежных потерь.
Большинство перевозчиков меняли цены скачкообразно. У них была одна цена при покупке за 21 день, более высокая цена при покупке за 7 дней, и еще более высокая цена при покупке накануне вылета {76} . В то же время они часто корректировали все цены на билеты, чтобы максимизировать свой доход на пассажиро-километр.
Недавно новые участники этого рынка во главе с easyJet в Европе перешли к действительно динамичному ценообразованию, при котором билеты на рейс начинают продавать месяца за три до вылета по очень низкой цене (которая, однако, не всегда одинакова, поскольку желающих полететь в будни обычно бывает больше, чем в субботу, желающих полететь туда, где через три месяца состоится большая конференция, будет очень много и т. д.). В дальнейшем цена повышается по мере того, как сложные программы системы бронирования постоянно оценивают динамику спроса. Основная их цель – максимизировать доходы от каждого рейса, заполняя все места до тех пор, пока это можно сделать при ценах, превышающих предельные издержки, которые на воздушном транспорте равны необходимым для каждого дополнительного пассажира питанию и топливу.
76
Кроме того, они ввели требования в отношении продолжительности пребывания, включая знаменитое «обязательное пребывание в ночь с субботы на воскресенье», чтобы отделить пассажиров, чувствительных к цене, от пассажиров, чувствительных ко времени.
Те, кто летает по делам и зачастую не может заказать билет заранее, иногда критикуют эту систему. Мы и сами ее критиковали, когда сталкивались с тем, что должны срочно куда-то поехать и сами оплачивать поездку! Но этот подход к ценообразованию действительно решает проблему невозможности сделать запасы данного товара. И еще он позволяет удовлетворить потребности людей, которые хотят полететь одним и тем же рейсом на одном и то же месте в самолете, но находятся в разных обстоятельствах: либо чувствительны к цене, но могут планировать; либо чувствительны ко времени, но планировать не могут. Заранее поделившись с авиакомпанией своим расписанием, чувствительные к цене пассажиры дают ей возможность прогнозировать и получают за это билет со скидкой, а пассажиры, которым нужно ехать прямо сейчас, обычно также могут найти билет, хотя и очень дорогой.
Последнее нередко становится возможным благодаря тому, что компьютеры авиакомпании довольно точно предсказывают, сколько пассажиров закажут билет в последнюю минуту. Поэтому сотрудники компании могут установить цены на эти места на таком высоком уровне, чтобы несколько билетов имелось в продаже даже перед самым вылетом. Это важно для тех, кто едет по делам и кому необходимо вовремя попасть к своему заказчику. Если компьютерная система авиакомпании предоставляет дефицитные места в первую очередь постоянным клиентам, то это способствует лояльности таких пассажиров.
Из-за неважных финансовых показателей авиакомпаний в последние годы и распространенного мнения, что одно и то же место в самолете, выполняющем один и тот же рейс, должно стоить одинаково, когда бы оно ни было заказано {77} , пропаганда разработанной в этой отрасли модели управления спросом может показаться странной. Однако если ее немного модифицировать, эта модель позволяет более грамотно подойти к решению проблемы «планировать заранее или делать все в последнюю минуту», с которой сталкиваются потребители и поставщики широкого круга товаров.
77
Но повторим, что как потребители мы в разное время оказываемся в разных обстоятельствах. Поэтому для нас ценность одного и того же места в самолете, выполняющем один и тот же рейс, не остается неизменной. А все системы обеспечения должны реагировать на изменение представления потребителя о ценности. Иными словами, единого способа определения того, что именно должен обеспечить провайдер, не существует.
Как изменить несогласованность систем обеспечения
Мы уже видели, что в своем чистом виде модель «предоставьте мне это прямо сейчас» для сложных товаров в обозримом будущем хорошо работать не сможет. Как позаимствованный у многострадальной авиационной отрасли подход к ценообразованию с учетом времени покупки мог бы исправить положение, т. е. подвигнуть потребителей и производителей к такому взаимовыгодному сотрудничеству, которое увенчалось бы снижением общих затрат потребления для первых и ростом рентабельности для вторых?
Давайте начнем с трех очевидных фактов – реалий, свойственных многим поставщикам товаров и услуг.
Во-первых, производственные системы способны справиться с небольшими объемами спроса «предоставьте мне это прямо сейчас» только при условии наличия в производственном графике промежутков на случай поступления новых заказов в последнюю минуту {78} , а также при условии, что этот спрос не превысит определенного процента от общего объема выпуска.
Во-вторых, быстрая доставка потребителю этих изготовленных на заказ товаров все равно обойдется поставщику дороже, как бы хорошо он ни планировал производство. Это связано с необходимостью корректировать планы, быстро доставлять отсутствующие компоненты от поставщиков и быстро отправлять готовую продукцию потребителю.
78
Обратите внимание, что точная спецификация каждого товара не планируется, так как это невозможно по определению. Предполагается, что точная спецификация примерно 10 % всех машин (скажем, каждой десятой машины в случае сборки на конвейере) не будет определяться еще долго по истечении 10 дней, необходимых для производства остальных 90 % машин, с тем чтобы конкретную спецификацию возможно было задать даже тогда, когда машина уже поступит на конвейер.
В-третьих, изготовление всех этих товаров на заказ и нескорая доставка их потребителю обойдется поставщику дешевле, поскольку он сможет тщательно спланировать свое производство и договориться о поставках в нужное время.
Тем не менее поставщики могут использовать метод, который на Toyota называется хейдзунка. Суть метода – в выравнивании спроса как по общему объему, так и по номенклатуре. В результате весь производственный процесс сможет осуществляться бесперебойно и равномерно, вместо того чтобы постоянно реагировать на внезапные изменения объема и структуры совокупного спроса. Постоянное изменение общего объема и ассортимента выпускаемых товаров вызывает самые разнообразные затраты, связанные со сверхурочными, созданием запасов «на всякий случай», повышенным износом оборудования (из-за нехватки времени на профилактический ремонт) и поддержанием в целях удовлетворения пикового спроса в среднем избыточных производственных мощностей. С помощью весьма простого метода выравнивания этих затрат можно по большей части избежать.