Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства
Шрифт:
Более того, эта тенденция затронула все категории товаров повседневного спроса. Основная часть продаж книг в США приходится сегодня на долю всего нескольких разветвленных сетей очень крупных книжных магазинов, например Barnes & Noble, а также интернет-магазина Amazon. Подавляющее большинство лекарств продается всего несколькими сетями аптек еще большего размера, такими как CVS. Популярность «независимых» книжных магазинов и аптек за углом неуклонно снижается.
На самом деле розничная торговля до самого последнего времени настойчиво пыталась выжать максимум из развиваемой сторонниками массового производства идеи экономии за счет масштабов (с помощью все более крупных магазинов и все более крупных закупок у поставщиков) в попытке минимизировать затраты и максимально расширить ассортимент. Позаимствованная у промышленных предприятий (которых сегодня вообще-то становится меньше) логика массового производства была перенесена в торговлю, в результате чего появилось «массовое потребление». Похоже, эта логика также исходит из того, что один самый дешевый формат магазинов в итоге отвоюет чувствительного к цене потребителя у остальных («Магазины-склады всего равно победят, а где же мне лучше делать покупки, в Sam’s Club или в Costco?»). Вероятно, она также основана на суждении, что масштабы постепенно приведут к сокращению количества компаний, управляющих магазинами доминирующего формата («А может, останется только Wal-Mart?»). В результате и критики, и сторонники магазинов крупных форматов одинаково ожидают наступления «мира Wal-Mart» – века действительно концентрированного, стандартизированного массового потребления. Антиглобалисты прогнозируют такое развитие событий, при котором во всей мировой розничной торговле будут царствовать только несколько крупных игроков {57} .
57
Классическое изложение этой точки зрения вы найдете в работе Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at Brand Bullies. New York: Picador, 2000.
Интересно, что это видение становится все более популярным даже несмотря на то, что производители предлагаемых в гипермаркетах товаров все охотнее берут на вооружение методы бережливого производства. Небольшие предприятия в сочетании с бережливыми логистическими системами способны надежно и часто поставлять мелкие партии более разнообразных товаров во множество пунктов, не увеличивая затраты.
Так обязана ли розничная торговля действительно идти путем массового потребления? Неужели останется всего лишь один формат магазина, в котором мы будем приобретать все, в чем нуждаемся? И неужели мы всегда должны будем чем-то жертвовать – возможностью выбора, деньгами или временем? Логика массового потребления говорит «да», но логика бережливого потребления – «нет». Давайте посмотрим почему.
Традиционная география предоставления товаров и услуг
Занимаясь маркетингом, большинство компаний группирует потребителей по каким-нибудь конкретным демографическим признакам {58} . Какую часть своих доходов они могут потратить на потребление? Сколько членов в их семье? Какое у них образование? Сколько домашних животных? Обладая этой информацией, можно попытаться предсказать, где потребители будут делать покупки: потребитель, чувствительный к цене, – в Wal-Mart, более обеспеченный человек, который ценит свое время, – в ближайшем к дому или офису магазине или в интернет-магазине и т. д.
58
Прекрасный анализ этого традиционного подхода и его недостатков дан в работе: Clayton Christen and Michael Raynor, The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth. Boston: Harvard Business School Press, 2003 (Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе: Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005).
Подход бережливого потребления совсем другой. Вместо того чтобы обращать основное внимание на характеристики потребителя, бережливый поставщик учитывает обстоятельства, в которых находится потребитель {59} . Когда потребители спешат, то хотят сэкономить время; когда они закупают много обычных товаров, то хотят сэкономить деньги; а нередко они хотят и того и другого, но им трудно найти подходящий формат магазина. Так, чтобы приобрести продукты и товары домашнего обихода, потребители должны время от времени делать покупки оптом в удаленном магазине Costco и еженедельно посещать обычный супермаркет. Иногда им приходится заходить по дороге домой за готовой едой или за тем, что внезапно кончилось, в магазин у дома, а также – в особо загруженные недели – заказывать доставку на дом из продуктового интернет-магазина.
59
Кристенсен и Рейнор формулируют это так: «Потребители приобретают товар, чтобы он выполнил какую-нибудь задачу». Они отмечают, что с изменением обстоятельств потребителя меняется и задача, которую должен выполнить товар. В их знаменитом примере с молоком один и тот же человек покупает один и тот же товар утром по дороге на работу, чтобы позавтракать на скорую руку, а вечером – чтобы дать его детям. Мы показали, что это важно и с точки зрения размещения производства, указав, что, когда их обстоятельства меняются, потребители нередко покупают тот же товар в магазинах другого формата. И мы еще вернемся к этой формулировке в главе 10, показав, что зачастую потребители вообще не нуждаются ни в каком товаре, а хотят получить такое решение своей проблемы, которое не потребовало бы от них никаких затрат нервной энергии.
Их демографические характеристики не меняются: те же доходы, тот же образовательный уровень, то же количество детей. Но их обстоятельства постоянно варьируют, каждую неделю, день или даже час, что и заставляет их искать одни и те же товары в магазинах разного формата. Используя, если время им позволяет (а стоимость их времени тоже меняется с обстоятельствами), не один, а несколько разных магазинов, они минимизируют свои общие затраты на потребление, т. е. сумму цен на товары плюс затраты личного времени и сил на их получение.
Но вот что действительно важно: большинство нынешних потребителей ограничено во времени. Это особая ситуация нашей исторической эпохи. Практически все хотели бы получить необходимые товары в магазинах такого формата, который экономит время и нервы, но их вынуждают жертвовать своим временем, чтобы сэкономить деньги или иметь более широкий выбор. И именно здесь бережливое потребление способно коренным образом изменить ситуацию – так как на самом деле потребитель может получить те же товары без неприятных затрат в магазинах разного формата, и при этом ему не нужно будет идти на какие-либо компромиссы. Чтобы понять, как это может быть, обратимся к опыту Tesco.
Как сделать, чтобы вы получили именно то, что хотите, именно там, где хотите
Как вы уже знаете, Tesco уже более десяти лет показывает другим пример бережливого обеспечения. В середине 1990-х, анализируя возможности, открывшиеся перед розничной торговлей с появлением бережливой логистики, Грэхем Бут, директор (в настоящее время уже бывший) по поставкам Tesco, понял одну простую вещь: активируемая потребителем система быстрого пополнения запасов подходит для магазина любого формата. Более того, ее эффективность только повысится, если одна система пополнения, использующая одних и тех же поставщиков, одни и те же перевалочные распределительные центры и транспортные средства, обслуживающие много магазинов, сможет снабжать магазины любого формата.
Фактически Бут понял, что разница в реальных затратах на сбыт одного и того же товара через разные магазины может быть очень незначительной. А все потому, что о цене приобретения у поставщика можно договариваться для всей сети, а не для каждого магазина разного формата по отдельности. При той же системе пополнения запасов грузовики, объезжающие по постоянному маршруту крупные магазины, могут заезжать и в небольшие, что позволит распределить логистические расходы. И тогда мелкие магазины не будут больше находиться в таком невыгодном положении из-за больших логистических расходов и низкого уровня поставок.
Восприняв эти идеи, Tesco решила создать (сначала в Великобритании) магазины разного формата, чтобы потребители, если у них изменятся обстоятельства, смогли обратиться в другой магазин, но чтобы это все равно был магазин Tesco. Это привело к появлению крошечных магазинов Tesco Express на автозаправках и на оживленных городских перекрестках, магазинов Tesco Metro – на улицах с интенсивным движением в густонаселенных городских районах, традиционных супермаркетов Tesco (которые теперь торгуют не только продуктами) – в городах и пригородах. В систему магазинов Tesco входят также расположенные по периметру городов супермаркеты Tesco Extra (аналоги магазинов-складов типа Wal-Mart, которыми в Великобритании управляет ASDA, дочерняя фирма Wal-Mart), а также интернет-магазин Tesco.com.
Эта стратегия дала блестящие результаты. Tesco потрясла британский рынок магазинов у дома, купив несколько существующих сетей, и в настоящее время занимается интеграцией систем пополнения запасов магазинов разного формата. Это позволило ей стать лидером среди британских розничных компаний (включая ASDA) в области затрат и в то же время постоянно повышать рентабельность и увеличивать свою долю на рынках магазинов всех форматов. Сегодня на долю Tesco приходится 20 % всех расходов британских семей на товары повседневного спроса и более 25 % британских семей участвуют в программе лояльности Tesco {60} .
60
На самом деле, когда ее доля на британском рынке продовольствия достигла 29 %, Tesco стала больше беспокоить проблема соблюдения антимонопольного законодательства. Недавно Комиссия по монополиям пресекла ее попытку купить Safeway, и теперь Tesco еще усерднее совершенствует свою систему магазинов, чтобы иметь возможность увеличивать общие продажи без того, чтобы быть признанной монополистом на рынке магазинов какого-нибудь одного формата.