Чтение онлайн

• Пронина Е. Е. Матрица психологической безопасности рекламного воздействия // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: В 2 т. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации. М., 2002; Интернет-зависимость: психологическая природа и динамика развития / Ред. – сост. А. Е. Войскунский. М., 2009.

Психологическое консультирование в информационном пространстве. Глобализация информационного пространства и технические достижения в области СМИ превратили телевидение и Интернет в мощнейший фактор воздействия на картину мира как отдельного человека, так и полит. и эконом. коллективных субъектов. СМИ в настоящее время представляют собой громадный этнокультурный перекресток, на к-ром проводятся информационные войны и реализуются сценарии информационного терроризма. Осн. целью такого мощного информационного вторжения является структура индивидуального и коллективного сознания человеческого сообщества.

Одним из осн. средств защиты личности человека от агрессивного воздействия информационного пространства может быть грамотное профессиональное участие психол. сообщества в формировании информационного пространства. Это создание информационного психол. ресурса в телевизионной и интернет-коммуникации: телевизионные передачи, интернет-сайты, диалоговые консультации, а также создание мощной системы подготовки и аттестации психологов в кач. специалистов-консультантов, имеющих навыки работы в информационной среде. Специфика психол. работы в информационной среде: 1) Информационная телевизионная среда строится по законам жанра театрального действия, а интернет-среда – по законам устного дискурса; поэтому психологам нужно приобрести навыки взаимодействия в телевизионной среде и научиться искусству устной полемики в семантике обыденного сознания. 2) Публичность коммуникации в СМИ накладывает серьезное ограничение на процесс консультирования, к-рый носит в осн. конфиденциальный характер. В силу того, что личностная идентичность предполагает достаточно жесткий критерий разделения публичности и интимности, личного и общественного, необходима разработка специальных психол. методов для работы в информационной коммуникации, к-рые позволили бы, с одн. стор., не превратить психол. консультирование в еще один вид развлекательных шоу, а с др. стор. – сохранить ценностное психол. содержание процедуры консультирования.

Психология пропаганды (лат. propagare – распространять) – прикладной раздел социальной психологии, имеющий своим предметом закономерности взаимодействия людей в системах, образуемых источником пропаганды и аудиторией, а также влияние объективных и субъективных факторов на течение и результаты этого процесса. В П. п. рассматриваются: 1) процессы распространения сообщений на уровне формирования, закрепления или изменения установок по отношению к объектам, имеющим социальную значимость; 2) психол. сторона процессов возникновения и функционирования обществ. настроений и обществ. мнения; 3) способы побуждения людей к действиям в связи с объектами установок и мнений (Ю. А. Шерковин, Б. Д. Парыгин). Цель П. п. – выявление социально-психол. характеристик содержания и формы распространяемых сообщений применительно к состоянию сознания аудиторий и возможностям конкретных каналов СМК для оптимального решения опр. социально-полит. задач. Одной из исследовательских задач П. п. является изучение реальных и потенциальных аудиторий с т. зр. их ценностных ориентаций и потребностей в информации. П. п. также анализирует процессы, связанные с восприятием сообщений, их дальнейшей переработкой и, наконец, их принятием или непринятием индивидом. Важным направлением П. п. является выявление критериев эффективности пропаганды. П. п. как самост. раздел социальной психологии возникла в 1-й пол. XX в. в США, где развитие П. п. связано с работами Б. Берельсона, X. Кэнтрила, П. Лазарсфелда, Г. Олпорта, У. Шрамма. Различаясь в деталях создаваемых концепций, эти работы оказались едиными в манипуляторе ком подходе к сознанию аудитории, даже если они исходили из взаимоисключающих филос. посылок. В совр. условиях проведенные ими исследования послужили основой для разработок в области манипулятивной пропаганды, направленных на то, чтобы добиться максимальной эффективности при минимуме социальной ответственности. В СССР первые исследования проблем П. п. были проведены в 1920-х гг. В. Кузьмичевым, Д. Лебедевым, Н. Рубакиным. Я. Шафиром, изучавшими эффективность воздействия печатного слова в разл. аудиториях, функционирование обществ. мнения, влияние слухов на состояние сознания аудиторий пропаганды в сложившихся социальных условиях при неграмотности значительной части населения страны. С появлением новых технических средств массовой коммуникации (радио, телевидение и др.) предметом исследования П. п. становились психол. характеристики и возможности каждого из них. Совр. П. п. учитывает резкую интенсификацию психол. взаимодействия людей в условиях высокого уровня развития технических средств тиражирования сообщений, вовлеченность в эти процессы миллионов людей, подверженность их сознания разнонаправленному пропагандистскому воздействию, включая и то, к-рое объективно противоречит их жизненным интересам.

• Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М., 1999; Социальная психология / Под ред. Г. П. Предвеченого, Ю. А. Шерковина. М., 1975.

Реклама. 1. Информационное сообщение коммерческого характера, оповещающее потенциальных и актуальных покупателей о конкретной продукции, товарах и услугах, а также недвижимости, предлагаемых к реализации на потребительском рынке. 2. В разговорной речи – расхваливание человеком своих достоинств, а также достоинств близких или покровительствующих людей («создает себе рекламу», «разрекламировал NN»).

• Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. Учеб. пособие, 2-е изд., доп. М., 2007.

Реклама в Интернете. Использование Интернета как средства доставки рекламы потребителю может осуществляться след. образом: 1) размещение на сайте баннерной рекламы, т. е. фрагмента экрана, обычно содержащего название предложения, логотип и контактные данные рекламодателя, а также изображение. Баннер может состоять из неск. меняющих друга экранов, на первом – привлекающий внимание момент, на втором – описание предложения, на третьем – контактные данные (напр., «Наперегонки с мечтой» – логотип модели автомобиля – адрес сайта, все три экрана сопровождает изображение, напоминающее след от летящего автомобиля), 2) всплывающая реклама, появляющаяся одновр. с вызовом опр. сайта и заслоняющая собой часть информации, поскольку тут возможно размещение на довольно большой площади, 3) размещение на экране контекстной рекламы, т. е. сообщения, связанного с вызываемыми пользователем сведениями (чаще – с его запросами в поисковиках типа «Яндекс»), обычно это неск. слов с примерно такой же информацией, что и в баннерной рекламе, но короче и без изображений, 4) размещение в сети специального рекламного сайта, к-рый может продвигать опр. марку (фирму, ее продукцию и т. п.), а может быть (промосайт) связан с конкретной рекламной акцией: продвижением нового товара, концерта или др. разовой акции и т. п.

Реклама в Интернет использует особенности восприятия сообщений с экрана компьютера. Это, в первую очередь, быстрота схватывания информации, в результате чего автор рекламы ориентируется на схватывание всего сообщения одним взглядом, на получение информации «боковым зрением». Обычно возвращение к заинтересовавшему фрагменту затруднено, поэтому от пользователя обычно требуется быстрота реакции, что в случае с интернет-рекламой сводится к моментальному «клику», т. е. переходу с рекламного сообщения на сайт фирмы, содержащий подробную информацию о товаре и услуге, а также точные сведения о ценах, способах доставки и т. п. Из-за этих особенностей восприятия рекламное сообщение обычно отличается лаконизмом (что особенно характерно для контекстной рекламы), отсутствием особо «хитрых» приемов, т. к. на разгадку каламбура или метафоры может не хватить времени, а также прямыми призывами: «Жилье в Подмосковье! Купи сейчас!..»

• Бокарев Т. А. Энциклопедия интернет-рекламы. М. 2000; Борисова Е. Г. Слово на баннере. О работе копирайтера в интернет-рекламе // Реклама: теория и практика. 2009. № 6.

Реклама телевизионная. Психол. анализ телевизионной рекламы методом контент-анализа телевизионных рекламных роликов позволил выявить след. закономерности: 1. В мировой рекламе товаров и услуг, как и в социальной рекламе, осн. коммуникатором является мужчина. Его роль постепенно увеличивается с каждым годом. Авторитетность мужчины в культуре используется создателями рекламы, чтобы повысить степень бессознательного доверия к получаемой информации. 2. Двусмысленность и метафора как способ представления товара содержится во многих сообщениях мировой рекламы товаров и услуг, что является средством стимулирования произвольного внимания зрителя, направленного на поиск осн. смысла передаваемого телевизионного сообщения. 3. Задачи социальной рекламы, ориентированные на нормы поведения, приводят к использованию в рекламе таких явлений, как агрессия и опасность.

• Грызунов О. М., Данник Н. В., Матвеева Л. В. Восприятие телевизионного рекламного образа в межкультурном пространстве // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: В 2 т. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации. М., Аспект-Пресс, 2002.

Рекламная коммуникация: гендерный фактор. СМИ играют важнейшую роль в гендерно-ролевой социализации. Рекламная коммуникация (Р. к.) давно преодолела гос., культурные, этнич. границы и стала одной из осн. форм коммуникации так называемого глобального информационного общества. Как правило, гендерные стереотипы выполняют в обществе 3 функции: оправдания и защиты существующего неравенства полов, регуляторную и ретрансляционную. В культурно-истор. контексте женщина всегда рассматривалась как субъект, зависимый от мужчины, и именно процессу женской эмансипации приписывается роль деструктора семьи и морали в совр. обществе. Образы межполовой враждебности, к-рыми изобилует совр. Р. к., отражают серьезные проблемы, связанные с изменением гендерной идентичности. Регуляторная функция описывает нормы и правила поведения, ожидаемого от мужчин и женщин в разных аспектах жизнедеятельности. Ретрансляционная функция проявляется в воспитании детей и при трансляции гендерных стереотипов с помощью СМИ.

Многочисл. исследования гендерных стереотипов в СМИ показывают, что мужчины в рекламе чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, ориентированные на его практическое применение и принимающие решение на основе рационального анализа. Женщины изображаются в рекламе как занимающие зависимое от мужчины положение (жены, любовницы, подруги, сестры) и принимающие решение о покупке товара на основе эмоциональных переживаний, желаний и субъективных суждений. Мужчина изображается сильным, независимым, успешным и компетентным. Женщина изображается эмоционально-теплой, уступчивой, чувствительной, слабой и гуманной. Новая роль женщины как лидера, компетентного управленца, независимого от мужчины, успешного предпринимателя вызывает неоднозначное отношение как со стороны мужчин, так и со стороны женщин. Образ человека является главным носителем рекламной идеи, и символы женственности и мужественности в Р. к. имеют тенденцию к усилению, т. е. реципиент сталкивается с образами супермужчины и суперженщины. Прежде всего провоцируется сохранение нормативного гендерного образа через апелляцию к внешности, к образу жизни и системе мышления: мужчина – мужественный, успешный, имеющий высокую социальную позицию, агрессивный, пользующийся успехом у женщин и, как правило, не примерный семьянин; женщина часто изображается в интерьере дома, ее успех связан с ролью домохозяйки, жены, вечно молодой и привлекательной. Широкое использование эротических кодов в кач. «приманки», т. е. привлечения внимания к рекламируемому товару связано с показом образа женщины. Так, по данным А. Фанхэма (A. Furnham), мужчины в рекламе чаще представлены как дикторы, а женщины – визуально; мнение мужчины более авторитетно, чем мнение женщины, женщина в рекламе, как правило, моложе, чем мужчина, товар, рекламируемый мужчинами, служит их собственному удовольствию, а товары, рекламируемые женщинами, призваны повышать социальный статус женщины либо увеличивать ее привлекательность. Молодежной аудиторией женский образ в рекламе практически не оценивается по категориям эротического кода, символы к-рого так широко представлены в совр. рекламе.

• Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2004; Матвеева Л. В., Данилова А. Г. Реклама: этнокультурный перекресток // Лаборатория рекламы. М., 2002. № 5–6; Матвеева Л. В., Миронова Е. А. Семантика цвета в восприятии и оценке рекламного сообщения // Ученые записки каф. общ. психологии МГУ имени М. В. Ломоносова. Вып. 2. Под общ. ред. Б. С. Братуся, Е. Е. Соколовой. М., 2006; Хорни К. Недоверие между полами. Собр. соч. в 3 т. Т. 1. М., 1997; Furnham A. Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years (Statistical Data Included) // Sex Roles: J. Research. 1999, Sept.

Рекламная коммуникация: язык рекламы. Рекламное сообщение обычно состоит из вербальной составляющей (текста) и невербальной составляющей (изображения, звукового и муз. сопровождения, иногда окружения, носителя и т. п.). Текст в рекламе может быть представлен в письменном виде (текст наружной и печатной, интернет-рекламы, титры и надписи на заключительном кадре-пэкшоте в видеоролике) или в устном: текст аудиоролика, речь героев и диктора в видеоролике, речи участников промоакций и т. п. В рекламном тексте (как письменном, так и устном) обычно выделяют заголовок, собственно текст, а также слоган и эхо-фразу, в сжатом виде отражающую осн. пафос сообщения. Слоган – фраза (иногда 2–3 предложения), содержащая осн. посыл рекламного сообщения, призванная ассоциироваться в памяти потребителя с соответствующей торговой маркой. Слоган должен легко запоминаться, отличать данный товар от схожих, вызывать положительное отношение к рекламируемому объекту. Слоган – важная составная часть бренда. Именно в слогане реализуются осн. особенности речевого воздействия.