Чтение онлайн

Воздействие вербальной составляющей (текста) определяется свойствами языковых единиц и сводится к след. психол. эффектам: – представление информации в опр. (желательном для автора) ракурсе, ср. помощь героям-повстанцам и пособничество отморзкам-террористам; – приведение адресата в нужное эмоциональное состояние; – активизация необходимых ассоциативных связей; – особенности речевой ситуации (бытовое О., официальное, научное и т. п.); – использование эффекта участия в ситуации О.; – скорость и легкость восприятия и понимания сообщения. Фрейминг (представление информации в опр. ракурсе) определяется выбором слов для отражения ситуации. Особую роль играет оценочная лексика, сразу же задающая т. зр. автора. Кроме того, фрейминг связан с метафорическим использованием слов, поскольку в таких случаях за исходным пониманием слов тоже встают опр. представления. Напр., метафора Мать-земля позволяет актуализировать связанные с исходным значением слова «мать» идеологемы (матерей не выбирают, не продают и т. п.). Эмоциональное состояние адресата может меняться за счет использования эмоционально окрашенной лексики, экспрессивных синтаксических конструкций и интонации. Следует не забывать, что передаваемые в тексте эмоции автора далеко не всегда вызывают те же эмоции у адресата, однако часто достигается выведение из эмоционального равновесия.

Ассоциации – как индивидуальные, так и общие, отраженные в языке – составляют часть понимания текста и могут «наводить» адресата на варианты понимания, нужные автору. Положительным свойством здесь оказывается имплицитность воздействия: адресат воспринимает внушаемую мысль как свою собственную. Отрицательная сторона – отсутствие гарантий появления нужной ассоциации и нужного умозаключения. Ассоциации способны поддерживать друг друга или, наоборот, взаимоуничтожаться. Напр., одной из ассоциаций слова жизнь является слово смерть, однако в большинстве контекстов (напр. «Узнаю тебя, жизнь, принимаю и приветствую звоном щита» – поддержка положительных ассоциаций за счет глаголов «принимаю, приветствую») смерть не актуализируется. И напротив. Во фразе «Похудей на всю жизнь» отрицательные ассоциации слов похудеть (болезнь, худо) и всю (одна из ассоциаций «конец») смерть становится весьма вероятным смыслом.

Особенности речевых ситуаций отражаются употреблением стилистически окрашенной лексики. Разговорная речь, уместная в бытовом О., привносит оттенки такого О. в рекламный плакат или ролик. Элементы науч. стиля («ставить эксперимент», «данные свидетельствуют» и т. п.) придают рекламе авторитетность науч. исследования. В осн. рекламный текст относят к газетно-публицистическому стилю, используемому для информирования и воздействия. Участие в О. создает эффект отождествления себя с автором (идентификация). Поэтому возможность «втянуть» адресата в О. увеличивает объем запоминаемого, улучшает отношение к автору (и рекламируемому им товару), создает дополнительный эффект воздействия. К такому результату приводят прагматические маркеры: местоимения первого и второго лица, связанные с речевой ситуацией: «Вы этого достойны» делает сообщение обращенным лично к каждому адресату, а местоимение «я» или «мы» («Я пользуюсь этим средством много лет») создает ощущение беседы. Эффект воздействия увеличивается, если это я вложено в уста известного лица, тогда возникает феномен диалога читателя со знаменитостью. На эффективность воздействия рекламного текста влияет и условия его восприятия: насколько он легок для понимания, что может быть «схвачено» с первого взгляда, насколько текст задает способы его понимания, выводов из сказанного, к-рые адресат должен сделать в нужном для автора направлении. Все отмеченные факторы обычно работают во взаимодействии. Кроме того, для рекламы важно и взаимодействие ее разл. компонентов – как вербальных, так и невербальных. Рассогласование разл. средств приводит к стилевому диссонансу, причина к-рого – возникновение противоречивых ассоциаций на разл. компоненты рекламного сообщения. Аспекты речевого воздействия играют важную роль в копирайтинге – составлении рекламных текстов. Лингвистические аспекты речевого воздействия изучаются перлокутивной лингвистикой – направлением прикладного языкознания.

• Борисова Е. Г. Алгоритмы воздействия. М., 2005; Пирогова Ю. К., Паршин П. Б., Баранов А. Н. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М., 2000.

Рекламная коммуникация: языковое манипулирование – это использование особенностей знаковой системы (прежде всего естеств. языка) и конвенциональных принципов ее употребления в целях манипулирования. Среди языковых приемов, активно использующихся в совр. рекламе в целях воздействия, в т. ч. манипулятивного, можно назвать следующие: 1) использование коннотативной семантики слов и конструкций; 2) искусств. категоризацию; 3) создание искусств. (логически некорректных) классов сравнения, выбор некорректного параметра сравнения или его некорректное обозначение; 4) построение ложной аналогии; 5) нек-рые приемы метафоризации; 6) эллидирование и умолчание; 7) создание многозначных и омонимичных сообщений; 8) использование аксиологической семантики; 9) некорректную аргументацию; 10) использование интенсификаторов; 11) использование приемов коммуникативной организации сообщения, в т. ч. имплицитной информации, иерархии выделенности информации, искажения в согласовании вербальной и визуальной составляющих сообщения; 12) коррекцию существующего фрейма и др.

• Барт Р. «Глубинная» реклама // Барт Р. Мифологии. М., 1996; Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 1996; Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы прикладной лингвистики, 2001. М., 2002; Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987; Goodin R. E. Manipulatory politics. Yale U. Pr. N., 1980.

Рекламное манипулирование. Реклама одна из социальных сфер, где естеств. язык и невербальные средства коммуникации используются в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств. Одним из существенных отличий рекламы от др. форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, к-рые можно назвать крайне неблагоприятными: рекламная коммуникация имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообщений, др. потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и откровенно негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств воздействия накладываются также юрид. нормативными актами. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный мат-л для исследования функционирования языковых механизмов в сложных коммуникативных условиях. Рекламная информация служит продвижению товара, поэтому она, как правило, не является объективной, это пристрастная информация. В рекламном сообщении акцентируются (а в нек-рых случаях даже искусственно конструируются) привлекательные для адресатов сообщения свойства товара – реальные и/или символические, – к-рые могут стимулировать покупательское поведение.

• Пирогова Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: В 2 т. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации. М., 2002.

Репутационный политический менеджмент система целенаправленных мероприятий по формированию, поддержанию или изменению опр. репутации субъекта социально-полит. коммуникации (политика, полит. фракции, полит. партии). Идеология Р. п.м. подразумевает работу с содержательными составляющими репутации, в отличие от имиджмейкерства, преим. направленного на внеш. выразительность политика. Влияние на репутацию полит. субъекта осуществляется через необходимые изменения в его деятельности, прежде всего профессиональной и коммуникативной, в соответствии с выявляемыми обществ. потребностями. РПМ по совокупности целей и процедур можно разделить на аналитический, креативный, технол. блоки и блок обратной связи. На первом этапе проводится выявление актуальной репутации с помощью качественных и количественных методов (экспертный опрос, анкетирование, фокус-группы, психосемантика и др.), сравнение с ожидаемыми параметрами, изучение обществ. ожиданий и ценностей. В рамках креативного блока проводится планирование содержания и форм эффективной социально-полит. коммуникации командой специалистов (политолог, психолог, режиссер и др.): осмысление миссии, формулирование осн. целей и принципов деятельности полит. субъекта, создание «несущей метафоры» (выражающей в образной форме смысл репутации субъекта для целевой аудитории), продумывание ритуалов публичных выступлений. На технол. этапе проводится осуществление запланированных мероприятий со всеми целевыми группами во всех видах коммуникаций. Блок обратной связи включает изучение изменений репутации с целью профилактики несоответствия между компонентами репутации и защиты ее от полит. противников.

• Трубецкой А. Ю. Психология репутации. М., 2005.

Репутация политика – социальное представление, содержанием к-рого является оценка социальными группами деловых и нравственных качеств политика. Оно характеризуется устойчивостью и целостностью. Ядро Р. п. составляют представления социальных групп об идеологической концепции политика (понимание предназначения власти), нравственно-этической позиции, силе личности (энергетическом потенциале). Структура Р. п. имеет социально-демографические и национ. особенности. Формирование Р. п. происходит в течение относительно длительного времени в процессе внутригрупповой, межгрупповой и медиакоммуникации (значимость последней постоянно возрастает). Функцией Р. п. в социально-полит. коммуникации является создание оснований для делегирования социальными субъектами властных полномочий опр. личности. В Р. п. отражается система ценностей, совокупность сознательных и бессознательных обществ. ожиданий конкретного социума на данном истор. этапе, в соответствии с чем принимается решение о положительном или отрицательном выборе кандидата в рамках демократической полит. системы. Также выделяются такие функции Р. п., как прогнозирование поведения политика в конкретных ситуациях, мобилизация полит., гражданской активности, стабилизация отношений «народ-власть», стратификация общества. Более изучена Р. п. в эконом. коммуникациях (Fombran, Rindova, 1996). Однако необходимость понимания закономерностей полит. выбора, проявления доверия и недоверия к субъектам власти, обществ. оценки их надежности и эффективности обусловило возникновение психол. изучения репутации в социально-полит. коммуникации.

• Трубецкой А. Ю. Психология репутации. М., 2005.

Рефлексивные технологии в управлении СМИ. Наиболее инвариантные и эффективные механизмы формирования и разрушения субъектности связаны с воздействиями на рефлексивные структуры сознания. С. Л. Рубинштейн выделил 2 базовых способа существования человека как субъекта жизни: жизнь, не выходящая за пределы непосредственных связей, в к-рых живет человек (реактивный способ существования), и рефлексивный, когда сознание выступает как разрыв, как выход из полной поглощенности непосредственным процессом жизни для выработки соответствующего отношения к ней, занятия позиции над ней, вне ее для суждения о ней. В изменяющемся обществе особенно актуален рефлексивный способ, что связано с высокой динамикой процессов самоопределения человека и соорганизации индивидов для осуществления властных полномочий, развития личности, общества и государства. Самая важная психол. проблема в изменяющемся обществе – это проблема стимулирования и поддержки рефлексивного способа существования человека (группы) как субъекта жизни.

В контексте рефлексивного подхода можно выделить 2 типовые альтернативные схемы: «Схема развития» (опирается на стимулирование и поддержку рефлексивного способа жизнедеятельности) и «Схема рефлексивного программирования» (опирается на стимулирование и эксплуатацию реактивного способа жизнедеятельности). 1. «Схема развития» включает след. процедуры: А. «Фиксация разрыва, ранее сложившейся жизнедеятельности» – формирование состояния готовности к принятию новых форм жизнедеятельности. Субъект сам приходит к осознанию того, что надо что-то менять и как-то жить иначе, или ему оказывают в этом помощь. Б. «Актуализация рефлексии», как единственной возможности самому создать, осознанно выбрать новую форму жизнедеятельности, а также организовать процесс перехода к новой форме жизнедеятельности. Помощь извне в данной процедуре крайне важна, ибо совершить, как иногда говорят, «рефлексивный выход» за пределы своей жизнедеятельности, сделать ее объектом исследования и соотнести с новой формой жизнедеятельности весьма сложный процесс, требующий иных, чем для осуществления жизнедеятельности, методов и средств. В.»Рефлексивная кооперация» – поддержка субъекта, совершившего «рефлексивный выход» за пределы сложившейся жизнедеятельности, выход в рефлексивную позицию. Такого рода помощь определяет основу совр. представлений гуманистической психологии. В этих подходах ведущая ориентация на обеспечение свободы личности, а не на «навязывание» человеку внеш. советов и рекомендаций. При использовании «схемы развития» человек является подлинным субъектом развития своей жизнедеятельности, кроме того, он и сам развивается, ибо процедура актуализации рефлексии либо провоцирует переход с реактивного способа жизнедеятельности на рефлексивный, либо закрепляет рефлексивный способ жизнедеятельности, оснащая субъекта новыми средствами более эффективной работы. Можно утверждать что «Схема развития» является благом для общества и максимально ориентирована на свободную развивающуюся личность. 2. «Схема рефлексивного программирования» включает след. процедуры: А. «Разрыв, ранее сложившейся жизнедеятельности». Б. «Рефлексивная блокада» – блокировка «несанкционированных» кем-то рефлексивных процессов, фактически лишение субъекта возможности самостоятельно осуществлять осознанное создание или выбор новой формы жизнедеятельности. В. «Социальная изоляция» – блокировка «несанкционированных» кем-то информационно-психол. воздействий социального окружения, фактически лишение возможности влияния на процессы создания или выбора новой формы жизнедеятельности ближайшего социального окружения. Г. «Рефлексивное программирование» – навязывание субъекту заранее предопределенных кем-то представлений, точек зрения, позиций, мнений и др. психич. образований с целью сформировать принятие предлагаемой нормы жизнедеятельности. При использовании Схемы «рефлексивного программирования» человек превращается в объект управления. Все процедуры данной схемы способствуют закреплению «реактивного способа жизнедеятельности» и никоим образом не способствуют развитию личности. Эти процедуры явно ограничивает свободу личности. Эта схема априорно таит в себе зло для общества, т. к. ориентирована на превращение людей в бессознательных роботов, к-рыми легко управлять в интересах др. субъектов. Можно утверждать что «Схема рефлексивного программирования» является злом для общества и максимально ориентирована на превращение человека в робота.

• Емельянов Г. В., Лепский В. Е., Стрельцов А. А. Проблемы обеспечения информационно-психологической безопасности России // Информационное общество. 1999. № 3; Лепский В. Е. Рефлексивный анализ политического PR в России: аспект построения гражданского общества // Рефлексивное управление. Сборник статей. Межд. симпозиум 17–19 октября 2000, М. 2000; Проблемы информационно-психологической безопасности / Под ред. А. В. Брушлинского и В. Е. Лепского. М., 1996; Рубинштейн С. Л. Человек и мир // Проблемы общей психологии. М., Педагогика, 1976; Lefebvre V. Algebra of Conscience. Dordrecht-Boston-London.: Kluwer Academic Publ., 2001.