Чтение онлайн

Но как страх позволит Джентри убедить конгрессмена, которого больше всего занимает дефицит федерального бюджета, поддержать «Миссию на Марс»?

– Давным-давно, – скажет ему Джентри, – Марс был живой, покрытой растительностью планетой с климатом, очень похожим на наш. Там был воздух, вода и, возможно, жизнь. Но теперь он бесплоден. Почему? Что произошло?

А затем он тронет струну страха:

– Может ли та же участь постичь Землю?

После этого, по словам Джентри, он расскажет о возможных ответах на этот вопрос, которые и будет искать экспедиция на Марс, о том, что они ожидают обнаружить и какой вклад эти открытия могут внести в научный прогноз относительно будущего Земли.

– Способны ли наши исследования Марса изменить предопределенную нам судьбу и спасти нашу планету? Давайте отправим туда корабль и выясним это вместе.

Если финал вашей истории сможет снизить вызванный ею страх, считает Джентри, ваше предложение будет принято, и сделка состоится. Студентам или молодым ученым он может рассказывать ту же историю, но переставив акценты, так чтобы она возбуждала не страх, а любопытство и жажду приключений.

– Я убежден, что не так далеко от нас мы обнаружим планету, похожую на Землю, куда будут летать многие поколения космонавтов, – так скажет он им. – На ней окажется вода, и океаны, и атмосфера такого же типа, как здесь. Давайте вообразим себя пионерами, приехавшими в фургонах заселять Америку. Я вижу все новые и новые группы людей, отправляющихся в путешествие к по-настоящему неизведанному миру. Хотели бы вы стать частью этой истории?

Чтобы пробудить у слушателей интерес, нужно выяснить, что интересует их больше всего, – вот основная мысль Джентри. Что им важно? Семья? Статус? Дом? Приключения? Безопасность? В наиболее захватывающих историях с самого начала внимание фокусируется на угрозе, перспективе или возможности, о которой слушатель раньше не задумывался, но теперь уже не может игнорировать.

– Концентрация внимания слушателей на определенных ценностях должна происходить сразу в начале истории, – заключил Джентри.

Я вспомнил его слова , когда обсуждал искусство рассказа с доктором Робертом Мэлони, директором офтальмологического института Maloney Vision и профессором-клиницистом офтальмологии Лос-Анджелесского университета. Мэлони стал первым врачом в западной части Северной Америки, который в рамках клинических испытаний по стандарту Управления по контролю за продуктами и лекарствами начал практиковать лазерную хирургию. Я хотел узнать, как он придумывает, что рассказать пациентам, чтобы снизить их страх перед операцией. В конце концов человеку должны отрезать кусок роговицы. Неподходящий момент падать в обморок!

– Выработать правильный подход – сложное дело, – признался Мэлони, – потому что необходима полная открытость информации. Уведомление о возможных негативных последствиях легко может произвести куда более сильное впечатление, чем все остальные слова, и отпугнуть пациента от необходимых ему процедур.

Мэлони долго решал эту головоломку и вначале пытался смягчать предупреждения, но многие все равно оставались во власти неоправданных страхов. В конце концов, прислушавшись к пациентам внимательнее, он обнаружил, что, если делать акцент на ценностях, которые волнуют их больше всего, пациенты проникаются доверием. Им требовались не гарантии, а подбадривание.

Поэтому, не искажая медицинские факты, необходимые людям для принятия осмысленного решения, Мэлони начал говорить своим пациентам:

– Что бы ни произошло, я буду рядом и позабочусь о вас.

Затем он рассказывал им историю о том, что произойдет в результате операции. И, как и раньше, предоставлял полную информацию о проблемах, с которыми, возможно, им придется столкнуться. Но в завершение своей истории он старался удовлетворить их эмоциональные потребности:

– Я ни в коем случае вас не покину, – обещал он. – Даже если возникнут осложнения, я здесь, рядом, мы вместе через это пройдем.

И так, едва заметно сдвигая акценты, он превращал свой рассказ в историю о взаимоотношениях и дружбе. Его призыв к действию заключался в том, чтобы побудить пациентов довериться ему и сделать шаг в неизвестность, и тысячи людей делали этот шаг. Роберт Мэлони лично провел более 50 тысяч операций по восстановлению зрения.

В 2009 году Гареб Шамус, основатель Wizard Entertainment, со своим партнером Питером Левином пришел ко мне обсудить возможную инвестицию в их интернет-проект Geek Chic Daily («Ежедневная газета для гикнутых»), обновляемый каждый день онлайн-бюллетень для фанатов поп-культуры, освещающий последние события в мире разных ультрамодных и слегка безумных вещей: комиксов, игрушек, игр, фильмов, технологий и гаджетов. Мне и в голову не могло прийти, что я окажусь в роли аудитории и специально для меня тщательно сформулирован рассказ, апеллирующий непосредственно к моим личным интересам.

Шамус публикуется в журнале Wizard («Волшебник»), считающемся наиболее авторитетным изданием о комиксах, игрушках и ролевых играх, а также в ToyFare («Ярмарка игрушек») и FunFare («Ярмарка развлечений»). Он владелец и организатор фестивалей Comic-Con в «Большом яблоке» (прозвище Нью-Йорка), Чикаго, Филадельфии, Торонто и Анахайме – такое же место сборищ для фанатов комиксов, как Вудсток для хиппи. Проще говоря, Гареб – настоящий гуру гиков.

Поскольку Питер Левин представил нас друг другу еще несколько месяцев назад, Гареб успел обратить внимание на то, что я также произвожу продукцию, сильно ориентированную на молодежь. Он также заметил, что мои 20 лет остались далеко позади, и я уже не обладаю способностью говорить с моей юной аудиторией на одном языке. Почувствовав эти уязвимые места и мое беспокойство относительно этой проблемы, Гареб с исключительной точностью использовал его с целью возбудить во мне интерес к своему сетевому информационному ресурсу и веб-сайту для любителей поп-культуры.

Прямо в начале он буквально сунул мне под нос материальное доказательство того, что я лишен доступа к огромной сфере новых бизнес-возможностей, ударив прямо по моим тревогам. Гареб положил на стол несколько сборников комиксов и рисованных романов, опубликованных им в издательстве Black Bull. Потом дал мне выпуск Wizard , который начал вести, едва окончив колледж. Именно из Wizard выросла его империя журналов и развлечений, в настоящий момент пустившая новые ветви в виде производства игрушек и ролевых игр, а также интернет-изданий. Затем достал буклет с последнего фестиваля Comic-Con, гласивший: «Самый большой в мире съезд поклонников комиксов и поп-арта!» Как Гареб и предполагал, я раньше ничего из этого и в глаза не видел. И это означало, что я не использую возможность зарабатывать на этом богатом и интересном рынке. С какой стати мне внедряться в эту область? Да с такой, что многие из моих собственных продуктов сферы развлечений могли бы оказаться востребованными этой самой аудиторией. Чем больше Гареб мне показывал, тем сильнее меня туда тянуло.

Зацепив мой интерес и продемонстрировав, что в сделке есть выгода и для меня, Гареб доказал свою искренность, поведав собственную предысторию. В 1980 е, еще ребенком, он собирал и обменивал спортивные карточки, потом переключился на комиксы, когда его родители начали торговать ими в своем магазине открыток. Однако ему всегда не хватало информации.

– Я никогда не знал, что за художник и писатель делали ту или иную книгу. Неоткуда было узнать о том, что скоро выйдет, что новое, что стоит почитать. Я чувствовал себя совершенно не при делах. Вот тогда-то мне и пришла в голову идея журнала Wizard .

– Помните фильм «Большой»?» – спросил Гареб.

Как же! Фильм Пенни Маршалла 1998 года с Томом Хэнксом в роли маленького мальчика, замурованного в теле взрослого человека.

– Так вот, – продолжал Гареб, – когда я посмотрел этот фильм в детстве, я понял, что внутри каждого взрослого сидит ребенок.

Затем он напомнил мне сцену, в которой Хэнкс и его босс, человек намного старше его, владелец компании по производству игрушек, играют дуэт «Chopsticks» («Китайские палочки») на синтезаторе. Это помогает пожилому человеку вернуться к переживаниям своей юности и войти в контакт с аудиторией, которую он стремился привлечь. Кроме того, этот эпизод устанавливает эмоциональную взаимосвязь между ним и Хэнксом, воплощением духа молодости. Гареб понимал, что я – как тот пожилой персонаж, которому необходимы такие отношения, чтобы получить доступ к своей молодой аудитории; сам Гареб воплощал в себе героя Хэнкса. А Geek Chik Daily символизировал тот самый синтезатор. Играя на нем, мы могли связать наши два мира. Если я стану его партнером, я получу ту самую валюту, в которой так остро нуждался, чтобы внедриться в возрастную часть общества, где Гареб был своим парнем. Имея эту валюту в кармане, я могу действовать изнутри, как инсайдер, успешно продавая свою продукцию и больше не завися от своего возраста.

Гареб проделал «домашнюю работу», прежде чем прийти, и собрал обо мне нужные сведения. Именно поэтому он сумел рассказать историю, на которую благодарно откликнулся мой разум, сердце и кошелек. Иначе говоря, он апеллировал к моим интересам, к тому, чего я хотел и в чем нуждался. Я присоединился к Гаребу и Питеру в качестве третьего партнера, и Geek Chik Daily был запущен в октябре 2009 года.

Жаль, Гареба не было рядом , чтобы дать мне совет, раньше, в 2003 году, когда мы с Брюсом Стайном вынашивали проект, казавшийся нам великим, прорывным бизнес-предложением, от которого не сможет отказаться империя Sturbacks. Брюс обладал подходящим для амбициозной задачи послужным списком. Он занимал высшие руководящие посты в корпорациях Mattel, Inc., Sony Interactive Entertainment, Inc. и Kenner Products, Inc. Друг друга мы знали еще с 1989 го, когда он приобрел у нас основные права на распространение первого фильма о Бэтмене. Я еще тогда увидел, что он шестым чувством понимает интересы и потребности розничных торговцев. Однако, как нам довелось выяснить, торговец торговцу рознь.

Мы были преисполнены уверенности, когда садились на самолет в Сиэтл с твердым намерением продать свое предложение председателю и генеральному директору Sturbacks Говарду Шульцу. Мы не были с ним знакомы, но ему рекомендовала нас Хетер Райзман, генеральный директор Indigo-Chapters, в свое время заключившая с ним сделку по устройству кафе Sturbacks в ее книжных магазинах. Поэтому Шульц принял нас как коллег, и это был настоящий комплимент, если сравнивать его масштабы с нашими. В тот год его империя должна была вырасти еще на 1300 новых кафе, а по генплану их общее количество должно было достичь 40 тысяч по всему миру.

Уважая рабочее время Шульца, мы сразу приступили к изложению нашего бизнес-проекта. Идея заключалась в том, чтобы в каждом кафе, бесплатно для Sturbacks, установить по большой плазменной панели, на пустой стене высоко над головами посетителей – таким образом, под экраны требовалось лишь неиспользуемое пространство помещений. Контент будет программироваться в едином центре, но отдельно подстраиваться под местоположение и время суток в каждой точке, т. е. программы будут разными по утрам и вечерам на Западном и Восточном побережье, в городе и сельской местности. Шульц не должен платить за контент, а его бариста и прочим работникам не придется следить за этими экранами, поскольку весь процесс трансляции будет под контролем нашего центра. Транслироваться на панели будет видео высокого разрешения и с субтитрами, но посетители смогут вывести звук через ноутбук (подключив Ethernet) или через телефонное подключение. А в те часы, когда кофейня закрыта для посетителей, менеджеры региональных отделений Sturbacks смогут использовать экраны для обучения персонала, выводя на них любой необходимый им контент.

Далее мы сообщили, что реклама будет занимать всего 10 минут каждого часа. Все ролики будут предоставлены на одобрение самому Шульцу, а доходы от рекламы мы разделим с ним. Он также сможет размещать в программах рекламу собственной продукции. Затем продемонстрировали научные выкладки, доказывающие, что люди потребляют больше еды, когда смотрят телевизор – исследования проводились на наших бейсбольных стадионах и в других местах проведения досуга. В общем, основным посылом наших рассуждений было то, что видео-панели позволят Шульцу значительно увеличить прибыль в самых разных направлениях.

Но постойте! На этом пути всех нас поджидал еще один крупный выигрыш. Когда трансляция будет хорошо организована и приобретет популярность, Шульц вполне сможет запустить целый канал Sturbacks Live для кабельного телевидения.

Все казалось исключительно интересным нам , но не Говарду. Он доброжелательно нас выслушал, а несколько дней спустя дал ответ:

– Нет, благодарю вас. Мое дело – торговать кофе.

Что он имел в виду? Где же мы дали маху? Еще много месяцев спустя мы гадали, что пошло не так. В конце концов я сделал то, что должен был сделать до того, как отправился в Сиэтл: поставил себя на место Говарда и попытался понять – а его-то что интересует?

И я запоздало понял: в истории, служащей краеугольным камнем всей деятельности Шульца, Sturbacks предстает в качестве «альтернативного личного пространства» – это не дом и не офис, здесь посетитель может расслабиться и чувствовать себя на своей территории . Герой этой истории – посетитель, который не просто выбирает, какой заказать напиток, но и решает, как провести время: почитать, или поработать за ноутбуком, или поболтать с друзьями, или послушать музыку. Sturbacks предоставляет выбор, но посетитель сам хозяин своих решений и своего времени, и Шульцу выгодно, чтобы его клиенты несли в мир именно эту историю.

Будь я внимательнее, я бы понимал, что Шульц никогда не согласится на предложение, рассматривающее его гостей в качестве пассивной аудитории. Он заинтересован в их активном участии в истории Sturbacks. Неудивительно, что мы потерпели крах! Мы метили прямо в цель, которая Шульца не интересовала. Если б мы как следует подготовились и проявили интерес к собеседнику, вместо того чтобы стараться самим казаться интересными, если б мы отдали дань уважения его истории, выдвинув предложение, гармонирующее с ней, мы, возможно, пришли бы к иному финалу.

Каковы их предрассудки?

Оборотная сторона интересов – предубеждения. Первые вызывают притяжение, вторые заставляют отвергать. Рассказчик, игнорирующий предубеждения слушателей, идет прямо к катастрофе. И имейте в виду: признаки предубеждения могут таиться где угодно, даже в безобидных на вид деталях поведения.

Я многократно наблюдал разрушительные эффекты предубеждений и как порой они сводят на нет все усилия рассказчика. Наиболее памятным примером в этом плане, как ни странно, является рассказчик абсолютно злонамеренный, который, собственно говоря, использовал чужие предубеждения в собственных целях. Поскольку его призыв к действию подразумевал ненависть, Гитлер сумел довести до безумия миллионы соотечественников, рассказывая им истории, подогревающие их предубеждения против антигитлеровской коалиции, евреев, цыган, физически неполноценных людей и всех прочих, не соответствующих его арийским стандартам. Однако преступления Гитлера против человечества столь ужасны, что большинство из нас сегодня испытывает предубеждение, равное по силе, но направленное уже против него самого и всего Третьего рейха.

Это предубеждение больно ударило по моей собственной компании в 1997 году, в момент выпуска «Семи лет в Тибете». Этот фильм представляет собой киноверсию реальной истории Генриха Харрера, австрийского альпиниста, во время Второй мировой войны ставшего наставником и близким другом будущего духовного лидера Тибета, юного далай-ламы. История духовной трансформации Харрера – мощный призыв к миру, взаимопониманию и человечности.