Чтение онлайн

– В то время моей мечтой было стать крутым менеджером в шоу-бизнесе. Если у меня важные клиенты, значит, и сам я важная шишка, потому что договориться с ними вы сможете только через меня. Типичная ментальность шоу-бизнеса.

Однако мешала одна проблема.

– Я никогда не чувствовал себя частью этого мира. Я в нем находился, но никогда не ощущал, что по-настоящему принадлежу ему.

Как бы ни хотелось ему стать звездой среди звезд, в Голливуде Уолли не чувствовал, что нашел свое подлинное место, что искренне хочет быть здесь. И что же? Он воспользовался рецептом своей тетушки. Воспользовался в буквальном смысле – начав печь по ее рецепту печенье. И снова обрел свое истинное «я».

– Для меня это был способ сбросить напряжение, тревогу. Здесь были только мы – я и мое печенье.

Уолли начал приносить печенье в офис.

– Я приходил на встречу с директором по кастингу, продюсером, режиссером или главой студии – например, к тебе, Питер, – и, прежде чем завести разговор о клиентах, которых должен был пристроить, я открывал пакет и начинал раздавать печенье.

О, я отлично это помню!

– Фантастически вкусное печенье!

Уолли кивнул.

– Мне пять лет говорили: ты должен его продавать. И в конце концов, сытый по горло шоу-бизнесом, я так и сделал, заручившись финансовой поддержкой собственного клиента – Марвина Гэя, певицы Хелен Редди и ее мужа Джеффа Уолда и Арти Могулла, президента United Artists Records. Готов поклясться, что переметнулся к печенью с шоколадной крошкой не из желания прославиться и завести сеть магазинов, а просто для того, чтобы радоваться жизни и в большей степени чувствовать себя хозяином самому себе. На следующее утро я проснулся иным человеком. Я обрел предназначение.

Жизненная цель Уолли внезапно пришла в соответствие с его истинной сущностью – вот в чем была причина этого обновления. Ощущение правильности, подлинности происходящего пришло к нему оттого, что рецепт достался ему от родной тети, которая взяла его к себе и позаботилась о нем, когда он оказался в беде. Она дарила ему любовь и доброту, которые он теперь вкладывал в свою выпечку. Теперь к нему пришла внутренняя гармония, поскольку он зарабатывал на жизнь занятием, в которое верил всем сердцем.

– Ты знаешь, мое печенье отражает мое ощущение от жизни, – сказал Уолли. – Мое печенье – это я.

Как раньше, еще в шоу-бизнесе, Уолли раздавал свое печенье в качестве пригласительного билета к общению, точно так же и теперь он угощал и печеньем, и его историей прессу, покупателей и инвесторов. Он рассказывал о своей тете, о том, как любовь и заботу, которую она давала ему, он теперь вкладывает в то, что делает. В самое короткое время Уолли превратился в главного героя истории под названием «Famous Amos», истории, которая согревает вам сердце, когда вы едите его выпечку. Как бы сентиментально все это ни звучало, на основе этой истории был создан национальный бренд, и настолько неотразимый, что его немедленно захотела приобрести Kellogg Company. Он отлично работает и до сих пор, хотя прошло уже 30 лет с момента, когда Уолли его продал. Хотя печенье делается уже не из тех дорогостоящих, максимально качественных ингредиентов, которые использовал Уолли, оно все еще популярно во всей стране, и именно из-за того, что покупатели помнят и любят историю его появления. Где бы Уолли ни появился, фанаты до сих пор кричат:

– Знаменитый Амос!

В 1993 году мне выпала честь провести пару дней в компании одного из самых искренних людей на земле, прирожденного лидера Нельсона Манделы. Мандела, глава южноафриканского движения против апартеида, позвонил мне – в то время генеральному директору Sony Entertainment – с просьбой организовать празднование его 75 летнего юбилея в Лос-Анджелесе. Прошло только три года с момента его освобождения от почти 30 летнего заключения, к которому он был приговорен за сопротивление правлению белого меньшинства. Чуть позднее, в том же 93 м, его наградят Нобелевской премией мира, а год спустя он займет пост президента Южной Африки, возглавив первое истинно демократическое правительство. Но в тот момент политическая судьба Манделы все еще оставалась неопределенной. Он играл ключевую роль в разработке плана по созданию Правительства национального единства, исключительно необычного и рискованного проекта, предполагавшего подключить к управлению страной и представителей прежнего режима, и новых лидеров из разнообразных расовых групп и политических партий. Мало кто на Западе мог поверить в успех такого правительства после 45 лет кровопролития и ненависти, которые спровоцировала политика апартеида. Однако новому руководству страны было бы не обойтись без дипломатической, культурной и – самое главное – экономической помощи Запада. Поэтому Мандела решил приехать в Америку и постараться изменить господствующие представления о его стране и добиться большей поддержки своему видению новой мирной ЮАР. Я, разумеется, выразил полную готовность быть ему полезным.

Мандела спросил, смогу ли я, помимо праздника, организовать ему несколько личных встреч с рядом бизнес-лидеров. Так я и получил возможность в течение нескольких дней наблюдать и слушать Манделу. Среди прочего он рассказал историю, придававшую особенную силу и убедительность его призыву участвовать в будущем Южной Африки.

– Мое заключение длилось уже 27 лет, – начал он, – когда один из тюремщиков, с которым мы сблизились за это время, по секрету сообщил мне, что скоро меня выпустят.

Мандела видел, что тюремщик переживает и радуется за него. Этот человек был убежден: наступил момент торжества, однако у самого Манделы были другие чувства.

– Мне было грустно за этого человека, с которым мы так часто беседовали. Он не понимал, что мой дух и мои убеждения никогда и не были за решеткой.

Затем Мандела перенес свой рассказ на более высокий уровень и заговорил уже обо всей своей стране. Основой всех его стремлений было желание помочь своему народу ощутить ту же свободу, которую чувствовал он, поверить в то, что они способны осуществить свои мечты. Иначе чувство пустоты и отчаяние заточат в клетку душу его нации, и страна рухнет в бездну.

Затем он высказал свой призыв к действию.

– Я приехал в Америку не только ради инвестиций. Я призываю вас поддержать мою страну вашей репутацией и верой в нас. Призываю рассказывать нашу историю всем друзьям и знакомым, неся вперед мечту о будущем, которое может настать в нашей стране. Я призываю вас помочь сохранить для нашей молодежи возможность реализовать ее мечты.

Искренность Манделы была столь очевидна, что его история не могла не вызывать ответный отклик. Его рассказ попадал точно в сердца слушателей. Убежденные и вдохновленные, они выписывали чеки и предоставляли свой интеллектуальный и репутационный капитал, чтобы он мог воплотить свои цели. А потом, как и я сам делал много раз, рассказывали свои собственные истории о том, как слушали Нельсона Манделу и как почувствовали его искреннюю уверенность в то, что ЮАР способна прийти к демократии без мести, убийств и политического хаоса. Под светом его путеводной звезды этот переход произошел. Мечта Манделы сбылась.

По иронии судьбы, чем лучше кто-то вас знает, тем сложнее порой убедить его в своей искренности и тем напряженнее придется к этому готовиться. Несколько лет назад я сам удостоверился в этом, на сей раз выступая в роли слушателя: моя дочь Джоди попросила меня инвестировать ее новую компанию по производству одежды. Ей уже было за 30, она получила диплом магистра и готовилась стать преподавателем, как вдруг развернулась на 180° и заявила, что хочет производить одежду для людей, увлекающихся йогой. Ей требовалось несколько сотен тысяч для старта, и в тот момент у меня в голове возникла только одна мысль: «Почему я?» Однако за ней тут же последовали и другие: «Почему именно это?» и «Почему именно сейчас?» . У нее не было своего бизнеса, не было ни розничных, ни оптовых торговых точек, не было образования и опыта модельера. Как отцу, мне это было известно лучше, чем любому другому потенциальному инвестору, к которому она обратилась бы. На самом деле я даже слишком хорошо это знал. Я был для нее самым жестким заказчиком, поскольку мне изначально вся затея казалась неправильной.

Однако искренность – мощный инструмент убеждения. Какую бы историю вы ни рассказывали, если вам удастся доказать свою искренность, аудитория станет слушать, сопереживать и, скорее всего, разделит ваш энтузиазм. Когда кто-то демонстрирует подлинный настрой преодолеть все препятствия, это захватывает и убеждает. Успех невозможен без твердой решимости его добиться. Джоди доказала свою решимость при помощи истории, которая была мне известна, но я никогда не рассматривал ее в качестве катализатора карьеры моей дочери или повода для меня финансировать ее предприятие. В конце концов одно дело – любить и поддерживать, но совсем другое – инвестировать ее бизнес.

Джоди рассказала, как ей, тогда еще молодой девушке, выросшей в Лос-Анджелесе, страстно хотелось стать частью окружающего ее красивого и модного мира. Однако ей всегда казалось, будто ей остается лишь стоять в сторонке и смотреть на всех этих людей, которые выглядят лучше ее и гораздо больше нравятся себе. Проблема заключалась в том, что ее фигура не соответствовала стандарту тонких, гибких тел, восхваляемых в журналах, которые она постоянно рассматривала. Джоди упорно боролась со своим весом. Она не обладала модельной внешностью, но и многие другие люди тоже – это она хорошо видела. Она обожала моду, но удивлялась, почему так мало из этих красивых вещей хорошо смотрятся на женщинах ростом ниже 180 см или полнее 4 го размера. Джоди чувствовала, что модную одежду нужно разрабатывать без дискриминации, так, чтобы никто, независимо от веса, конституции или социального статуса, не чувствовал себя недостойным ее. А одежда для спортивного образа жизни в особенности должна украшать людей, помогать им чувствовать себя хорошо, должна быть одновременно модной и удобной. К несчастью, эта мысль, похоже, никогда не приходила в голову большинству модельеров. В конце концов Джоди пришла к выводу: раз никто не производит такую одежду, она станет делать ее сама. Пространством для реализации этой идеи стал мир йоги, которым сама Джоди была увлечена. Она решила производить одежду, в которой каждая женщина могла бы чувствовать себя комфортно на занятиях йогой и в то же время выглядеть так же модно, как любая фотомодель.

Слушая свою дочь, исполненную такой внутренней целеустремленностью, которой я никогда в ней не замечал, я понял, что ее цель родилась изнутри, а не пришла извне. Ее убежденность казалась такой подлинной, каким никогда не выглядело намерение стать преподавателем. И эта история должна была бы прозвучать так же искренне для будущих покупателей, поскольку из нее было ясно видно, что Джоди понимает их чувства и пережила такой же опыт, а ее продукция предназначена не только для практической пользы, но и для морального удовлетворения. Ее рассказ заставил меня преодолеть сомнения насчет отсутствия у Джоди опыта, особенно когда она продемонстрировала мне, что честно выполнила «домашнее задание», касающееся бизнес-составляющей своей идеи и на самом деле готова учиться и преодолевать технические сложности на пути к созданию своей линии спортивной одежды под названием Beyond Yoga («Больше, чем йога»).

Итак, начало было положено, и Джоди продолжала развивать свой проект, рассказывая в различных версиях историю его рождения и владельцам магазинов, и заказчикам, и журналистам. Она вызывала отклик у всех, кто слышал ее, но особенно сильное воздействие оказывало на тех, кто разделял жизненный опыт Джоди. К примеру, для Опры Уинфри лишний вес был проблемой всю жизнь. Опра с радостью поддержала призыв Джоди разрушить стереотипы и появилась в ее одежде на обложке журнала The Oprah Magazine. Очень быстро продажи бренда Beyond Yoga выросли с 80 тыс. долларов до 5 млн, а сейчас и сама линия вышла за пределы одной только йоги, превратившись в одежду, отражающую определенный стиль жизни. Теперь марка называется I am Beyond («Я – вне рамок»). Да, вначале я был для дочери самым придирчивым критиком, но ее история сделала из меня самого гордого и довольного инвестора.

Кто ваши слушатели?

Наиболее успешные рассказчики – умелые слушатели. Они понимают, что гораздо более важно интересоваться своей аудиторией, чем казаться интересным . Почему? Потому что от того, что они узнают о своих слушателях, и будет зависеть их рассказ. Они могут рассказывать одну и ту же историю сначала 2000 клиентов на общем собрании, затем 50 служащим на совещании по маркетингу и в конце концов – одному гендиректору конкурирующей организации за бокалом в любимом ресторане, но каждый рассказ должен отличаться от предыдущего. Иначе он станет скучным – в искусстве рассказа эта участь равносильна смерти. Как сказал мне эксперт по организационному лидерству Уоррен Беннис, «скука приходит туда, где не смогли пробудить интерес».

От интересов вашей аудитории полностью зависит то, что она расслышит в вашей истории, поэтому вам предстоит приложить усилия, чтобы использовать эти интересы в свою пользу. Слово аудитория здесь не случайно.

У рассказчика в деловой ситуации нет преимуществ в виде затемненного кинотеатра или саундтрека, помогающих в минуту отвлечь их от потока привычных размышлений. Так как же пробиться через какофонию мыслей в голове у людей и направить их внимание на себя? Ключевым здесь является понимание того, кто они, кто ваши слушатели.

Каков их возраст, пол, образование, характер? Где они живут, откуда приехали? И – самое важное – к чему они стремятся и в чем нуждаются? Вооружившись этим знанием, вы сможете привлечь их интересы к тому, чтобы смоделировать историю, служащую вашим целям.

Что их интересует?

Никто не владеет искусством «обхаживать» бизнес-аудиторию лучше, чем мой друг, астрофизик Джентри Ли. Он главный инженер в Управлении научными исследованиями Солнечной системы лаборатории Jet Propulsion Laboratory (JPL), и убеждать людей – его постоянная задача, поскольку ему приходится договариваться с Конгрессом и различными корпорациями о финансировании межпланетных экспедиций роботов, осуществляемых JPL, координировать разнообразные программы JPL, требующие сотрудничества сразу многих групп инженеров, просвещать журналистов, набирать в свою команду новых сотрудников, а также вдохновлять школьников на то, чтобы стать следующим поколением астрофизиков. Из кого бы ни состояла его аудитория, Джентри всегда выбирает в качестве рабочего инструмента целенаправленный рассказ.

– Ключ к тому, чтобы рассказать именно ту историю, что вызовет у слушателей резонанс, – объяснил мне недавно Джентри, – это понимание системы ценностей аудитории. В бизнесе любого рода. Если ты намерен своим рассказом побудить другого человека осознать или сделать что-то, тебе необходимо знать, на что этот человек отзовется. Каковы чувствительные струны твоей аудитории? Выстраивай свою историю так, чтобы задеть эти струны.

Иногда наиболее чувствительной струной является страх.

– Люди боятся неизвестного будущего, – продолжал он, – поэтому, если мне удастся показать, что наши космические исследования помогают снизить этот страх перед неизвестностью, им станет ясно, почему стоит поддержать нашу экспедицию.