Чтение онлайн

Но тут Джек слегка усложнил задачу. Только мы приземлились, он позвонил:

– Поехали верхом покатаемся.

Когда я повесил трубку, Тим произнес:

– Я не умею ездить верхом.

– Теперь умеешь, – ответил я. – Собирайся.

Разузнал ли Джек что-то о Тиме и решил проверить, боится ли он, что Бертон слишком странный человек, чтобы с ним работать, – я не знал. Знал я лишь одно: нельзя начинать взаимоотношения с отказа. Всегда необходимо дать слушателю понять, что вы стремитесь и готовы преодолеть разделяющее вас расстояние. Джек жил в Аспене и хотел покататься верхом – что ж, мы должны играть по его правилам, не по собственным. Тиму не предоставлялось возможности выбирать, в какой атмосфере рассказывать свою историю.

На следующее утро, когда Тим стоял, уставившись на свою лошадь, я почти слышал его мысли:

– О боже! Это куда сложнее, чем снимать кино.

Подозреваю, с тех пор он и близко не подходил к лошадям, но там, на тропе, все время, пока мы скакали через луга зоны комфорта Джека, Тим с подлинной страстью рассказывал о том, как они вместе с Джеком изменят историю кинематографа. Правильная атмосфера создала у последнего именно тот настрой, в котором он мог как следует выслушать Тима. К концу прогулки Джек был уже в игре.

Атмосфера сыграла ключевую роль для Майкла Милкена на решающем повороте его карьеры, когда в 1970 е годы он добровольно принял на себя обязательства, неукоснительно исполняемые им и по сей день. Когда Милкен пригласил меня приехать к нему, сказав, что хочет поделиться неким опытом, я не очень понимал, чего ждать. Майкл Милкен – чрезвычайно влиятельная фигура в области медицинских исследований; в то же время это один из наиболее могущественных и успешных людей на Уолл-cтрит. Беседу он начал с вопроса о моем бизнесе, связанном с бейсбольными играми в низшей лиге. Однако совпадение наших интересов стало очевидным, как только он рассказал мне свою историю.

– В 1993 году я был 46 летним семьянином, – начал Майкл. – Я отправился к доктору и сказал, что хочу пройти полный осмотр, включая тест ПСА на рак простаты. О раке я знал предостаточно, поскольку 20 лет участвовал в обеспечении научных исследований в этой области. Но о раке простаты не знал ничего, кроме того, что мой близкий друг Стив Росс – он был генеральным директором Time Warner – только что умер от этого заболевания в возрасте 65 лет. Врач возразил, что мне еще не так много лет для ПСА, однако я сумел его убедить.

Что ж, оказалось, у меня не только действительно рак простаты, но и лимфатические узлы увеличены в сто раз по сравнению с нормой, а жить предположительно осталось от года до восемнадцати месяцев. У меня были дети, замечательная семья. Я был не намерен позволить раку простаты вывести меня из игры.

Далее Милкену пришлось сражаться за жизнь в тяжелейших условиях гормоно– и лучевой терапии. Он изменил рацион и добавил к обычному лечению ряд разновидностей альтернативной медицины. Всего за месяц его показатель ПСА снизился до нуля. Рак простаты вошел в стадию ремиссии. Но эта ремиссия побудила его взять на себя долгосрочную миссию: изменить ход болезни в целом, оказав содействие медицинскому прогрессу в данной области.

Милкен видел, что уровень осведомленности о раке груди в обществе весьма высок, тогда как рак простаты практически не обсуждается. У этой проблемы не было собственного лица в общественном сознании, не было собственной истории. Он решил изменить это, рассказав свою историю от первого лица, тем самым побуждая мужчин среднего и старшего возраста проходить тест и передавать этот призыв дальше, через свои истории. Но каким может быть оптимальный контекст для такого рассказа?

Стремясь охватить максимально широкую, многонациональную мужскую аудиторию, Милкен избрал в качестве идеального фона бейсбольный матч. Бейсбольный стадион и в самом деле отличное место для историй. Поле и сама игра – это сцена, а между подачами есть время рассказывать и слушать, воспринимать призыв к действию. Среди фанатов преобладают мужчины, а на поле и в клубе вообще одни мужчины. Это, кстати, дополнительно расширяло состав потенциальных рассказчиков истории Милкена.

– Одно дело, если я обращусь к публике, – заметил он. – Но если Кен Гриффи-младший и другие именитые игроки посоветуют своим отцам пройти медосмотр, эффект будет совсем другой. По статистике, многие тренеры сами решают отправиться на обследование, потому что они старше. Значит, следовало разработать стратегию, в соответствии с которой каждый тренер станет инициатором процесса в своей команде. Затем найти известного игрока, уровня Терри Штейнбаха, чей отец страдал от рака простаты, и попросить его просветить на эту тему других спортсменов. И, самое главное, нужно выбрать в каждом клубе такого человека, который общается со всеми игроками одновременно. Скажем, менеджера по инвентарю. Единственный способ всех их вовлечь – сделать это их собственной историей. Это их стадион, только они могут там распоряжаться.

Вскоре Милкен придумал для своей истории слоган: «Папа остается в игре». В конце концов, он и сам был папой, и бейсбол создавал идеальный контекст для общения между поколениями и рассказа историй отцам и об отцах.

– Мы хотели приурочить кульминацию нашей кампании к Дню отца. С 1 июня до Дня отца я колесил по стране вместе с компанией выдающихся игроков прошлых лет, каждый день посещая бейсбольные стадионы Высшей лиги. В первый год, 1994 й, мы объехали около десятка городов. С тех пор Томми Ласорда сопровождал меня каждый год.

Уже 15 лет – и по сию пору – Милкен щедро делится своей историей с людьми, и результаты его вклада в борьбу с раком простаты просто потрясают. Наибольшее число мужчин проходят тест ПСА в июне – месяце, когда отмечают День отца. С момента, когда Милкен приступил к рассказу о том, что папа должен остаться в игре, количество людей, умерших от этого заболевания, снизилось вдвое по сравнению с медицинскими прогнозами. Он же продолжает неуклонно расширять свою бейсбольную аудиторию – он и завел со мной разговор о бейсболе, желая охватить также арены Низшей лиги.

За это время Милкен значительно расширил и собственную жизненную сферу. Когда-то имя Майкла Милкена ассоциировалось в основном с финансами, но в 2004 году все кардинально изменилось. Журнал Fortune посвятил ему главную статью номера уже совсем иного рода. Текст под заголовком «Человек, изменивший медицину» рассказывал лишь о том, как Майкл Милкен помогает папе остаться в игре.

Контекст, в котором рассказывается история, неизбежно меняет окраску самой истории. Фокус в том, чтобы уметь использовать это воздействие в своих интересах. Джейсон Бинн, гендиректор и основатель Niche Media, освоил это мастерство в таком совершенстве, что, по сути, превратил контекст своего рассказа в предприятие, приносящее многомиллионный доход. В то время как значительная часть журнальной индустрии стремительно рушится, Бинн благополучно царит в подлинной империи первоклассных журналов о стиле и предметах роскоши, предназначенных для вполне определенной аудитории – обитателей Хэмптона, Аспена, Лос-Анджелеса, Манхэттена, Майами, Бостона, Филадельфии, Вашингтона и Лас-Вегаса. Я впервые обратил внимание на его стратегию, когда нас представили друг другу на симпозиуме, проходившем на Фиджи в конце 1990 х.

– В США существует десять рынков, – сказал мне тогда Бинн, – которые имеют действительно ключевое значение для продвижения любого дорогостоящего бренда, продукта или сервиса, любого предмета роскоши и высокого стиля. И в рамках каждого такого рынка есть четыре сотни человек, которые задают тон или манеру одеваться для всех остальных членов сообщества.

Грандиозный план Бинна заключался в том, чтобы проникнуть в круг таких «создателей рынка» и завоевать их симпатии посредством местных журналов, распространяемых в десяти районах их обитания. А затем устроить так, чтобы каждый из них от первого лица рассказал собственную историю, и тем самым привлечь американских рекламодателей.

– Стать инсайдером среди инсайдеров, – так выразился Бинн.

И он этого добился, поскольку в буквальном смысле заходил в дома этих людей и старался понять, чем они интересуются, что привлекает их в том районе или городе, где они живут.

– Прежде чем начать выпускать новый журнал, я провожу там какое-то время. И неважно, живу я там шесть месяцев или пару недель в месяц – я всякий раз стараюсь закрепиться в этом сообществе.

Однако Бинн не просто живет внутри контекста – он наполняет им свои журналы. К примеру, он рассказал, как однажды ездил к даме, коллекционирующей произведения искусства, в Венецию, город в штате Калифорния, с намерением уговорить ее написать в его журнал Los Angeles Confidential («Секреты Лос-Анджелеса»). Бинн вошел в ее дом и увидел огромный эстамп тамошнего художника Эда Руша.

– Я сейчас собственными глазами вижу, – сказал Джейсон той даме, – что вы живете жизнью Лос-Анджелеса. Мы хотим предоставить вам возможность рассказать о прекрасной жизни, которую вы ведете, другим членам вашего круга.

Когда дама согласилась писать для него, Бинн рассказал об их встрече, о ее живописи, о ее готовности к сотрудничеству местным и общенациональным рекламодателям, чтобы и они, и он сам смогли получить выгоду от своей принадлежности к единому инсайдерскому клубу.

Превращение контекста в контент оказалось столь успешным, что Джейсона теперь осаждают рекламодатели с требованиями:

– А почему вот на этом рынке вас нет? Займитесь этим рынком, и можете на нас рассчитывать.

Казалось бы, вполне естественно предположить, будто хорошая идея работает в любом месте. Но Джейсон чуток и ценит своих читателей.

– Нет, я никогда не стану работать где попало. Моя цель не в этом. Свою историю я хочу рассказывать только этой конкретной аудитории.

Какое же правило извлечь из примера Джеймса Бинна? Лучшая арена для рассказа – это любимая арена вашей аудитории. А главный способ установить ее местонахождение – как можно лучше узнать своего слушателя.

Хотя мы вынуждены исходить из целей и интересов аудитории, сам процесс выбора истории, ее наполнения и формулировки остается в наших руках. За командой «готовьсь!» не сразу следует «пли!» . Имеется и промежуточный этап. То же относится и к искусству рассказа. Как бы вы уже ни были готовы, вам все еще предстоит найти сырье для истории. Как вы преобразуете этот необработанный материал в трехчастную структуру «вызов, конфликт, разрешение»? Как вы убедитесь, что рассказ способен вызвать эмоциональный отклик? Вы не завоюете аудиторию без того, чтобы как следует прицелиться из орудия своей истории.

Экс-президент Билл Клинтон как-то заметил, что политика – это «рассказывать людям отличные истории». Что ж, никто лучше его самого не умел поставить историю на службу политическим целям. На самом деле именно его мастерство рассказчика в первую очередь побудило нас с женой предложить ему свою активную поддержку, когда он впервые объявил о намерении выдвинуть свою кандидатуру на президентский пост. Мы знали его еще с того времени, когда он был «губернатором-просветителем» штата Арканзас. Тогда мы пригласили его выступить на торжественном обеде в отеле Беверли-Хиллз в честь Education First («Образование прежде всего») – организации, занимающейся развитием качественного бесплатного образования. Зная, что знаменитости – та политическая валюта, которую он хотел бы приобрести, я собрал в зале 600 представителей сообщества лос-анджелесского шоу-бизнеса.

Его рассказ искрился интеллектом, страстью и подлинным чувством. Мы кончили слушать его с полной уверенностью, что он обязан стать президентом.

Затем, в самом начале праймериз 1992 года, на него обрушилось несколько тяжелых ударов: слухи об уклонении от призыва во время вьетнамской войны и обвинение в супружеской неверности. Он лишился поддержки штата Нью-Хемпшир, которой, будучи либерал-демократом, располагал ранее. С 1952 года ни один кандидат не проходил на пост президента, не завоевав вначале большинства в Нью-Хемпшире, а поскольку золотое правило политиков гласит «где голоса, там и деньги», эта потеря привела организацию Клинтона к финансовому кризису. Один из руководителей его администрации позвонил мне утром после праймериз с просьбой добыть им к вечеру 90 тысяч долларов – чтобы Клинтон мог пройти на следующий ключевой уровень праймериз. Поскольку я в то время занимал пост гендиректора Sony, этот человек просил меня от лица губернатора обратиться за поддержкой к голливудскому сообществу.

Сумма, которая им требовалась, показала мне, насколько плохо дело. Парень шел на пост президента США. Просьба о полумиллионе звучала бы осмысленно и означала, что осталось сделать последний рывок к победе. Но эти 90 тысяч к концу дня, только чтобы продвинуться всего на один шаг вперед, – это был сигнал, что кампания висит на волоске.

– Вы правда считаете, что можете победить? – спросил я, выдавая собственные сомнения.

– Конечно, – отозвался мой собеседник. – Иначе не просили бы.

Однако правила проведения политической кампании ограничивают пожертвование одного частного лица до тысячи долларов, поэтому, чтобы собрать требуемую сумму, мне пришлось бы заразить собственной уверенностью кучу людей. Нужно было, чтобы сам кандидат заверил меня, что у него действительно есть шанс.

Клинтон взял трубку.

– Привет, Питер, это Билл.

Затем повисла длинная пауза. Вспоминая теперь этот момент, я словно вижу, как на другом конце провода идет лихорадочный поиск правильного наполнения для рассказа, который мог бы побудить конкретную аудиторию – меня – работать на достижение его конкретной цели.

Наконец Клинтон произнес:

– Вы смотрели кино «Ровно в полдень»?

Он прекрасно знал, что да. Как можно работать в кинокомпании и не видеть этого фильма? Это был классический вестерн Фреда Циннемана 1952 года с Гэри Купером в главной роли. Купер играл доблестного шерифа Уилла Кейна, который большую часть фильма готовится к схватке с бандой головорезов – они должны явиться дневным поездом. Кейн надеется на помощь сограждан, но лишь одному парню хватает смелости встать с ним плечом к плечу в ожидании момента истины.