Чтение онлайн

Рене Блоджетт руководит «PR-лавочкой» (она – единственный работник своей компании) из своего домашнего офиса. Она ценит и превозносит самые, казалось бы, незначительные достоинства своих отношений с клиентами. Она любит выстраивать с ними тесные, семейные отношения с клиентами. Переведя недавно свое предприятие из Бостона в Сан-Франциско, она, конечно, не избежала отдельных проблем, но не потеряла ни одного клиента, продемонстрировав, что географическое расположение становится все менее важным фактором в секторе b2b.

Один из ее клиентов, агрегатор новостей NewsGator [98] , поручил ей пожить в блоггерском сообществе и подышать его жизнью. В ноябре 2004 года она начала вести блог Down the Avenue («Вниз по улице») [99] , освещая там темы технологии, маркетинга, PR, политики, медиа, а также различные жизненные вопросы. Хотя блог хорошо написан, нам кажется, что его уникальность в ином. Насколько мы можем судить, Рене была первым PR-консультантом, использовавшим блог, чтобы открыто превозносить достоинства и достижения своих клиентов. Блоджетт сумела сделать это, не оскорбив некоммерческие устремления блогосферы.

По ее словам, она пишет о своих клиентах «ровно так же, как о том, что производит на меня или на окружающих сильное впечатление. Если меня взволновали новости, что мой клиент выступит на крупном мероприятии, получил профессиональную награду или засветился в USA Today, это только подтверждает, что мы делаем хорошие вещи, [что] мы на правильном пути и говорим что-то убедительное». При этом Блоджетт вплетает достоинства своих клиентов в другие посты, порой с одобрением отзываясь о конкурентах. Это похоже на то, как Базз Брюггеман осторожно рекомендует ActiveWords в своем блоге, стараясь упоминать компанию не чаще чем раз в четыре постинга.

Проблемы пока не возникали, не было отрицательных комментариев или критических отзывов на других блогах. «Главное, – сказала она нам, – четко указывать в посте, что это – мои клиенты». Она поощряет других консультантов делать то же самое. «Такой мощный инструмент, как блог, – естественный выбор для консультанта по коммуникациям и, на мой взгляд, просто необходимость».

Невилл Хобсон и Шел Холц – друзья, и они вместе ведут популярный подкаст (аудиоблог), посвященный PR-индустрии. Похоже, блоггинг мгновенно сделал их звездами после более 25 лет упорной работы. Большая часть карьеры обоих прошла в крупных организациях, затем они открыли собственную практику, затем – блоги. Единственное, что разделяет их, – география. Хобсон – англичанин, живущий в Амстердаме; Холц – калифорниец. Оба уверены, что блоги являются важными инструментами эволюции, но не согласны, что «все изменилось», напоминая нам о беседе с автором «Мегатрендов» Джоном Нейсбиттом.

Что-то изменилось для Хобсона, и ему пришлось приспосабливаться. Слияние компаний оставило его без работы. Будучи всегда уверенным, что технология – главное подспорье индустрии коммуникаций, он начал ежедневно писать в блог в 2004 году. «Я публиковал свои размышления, – сказал он нам, – надеясь, что это позволит мне связаться с теми, у кого сходный склад ума. Мой блог сыграл действенную роль в моем решении начать работать на себя вместо того, чтобы искать новую традиционную работу».

До того как проработать 20 лет руководителем по корпоративным коммуникациям, Холц был репортером. Однажды он поделился со своим работодателем идеей, что разработанная им интранеттехнология может сэкономить клиентам большие суммы. Его босс не хотел терять более высокие доходы от перепродажи существующего решения, которое стоило дороже и делало меньше, так что Холц ушел, чтобы создать Holtz Communications + Technology в 1996 году. Он считает онлайн-технологии одним из крупнейших изменений, свидетелем которых ему довелось стать за свою карьеру. Холц утверждает, что качество PR улучшилось само собой по причинам куда более серьезного порядка, чем феномен блоггинга. В современных корпоративных коммуникациях он наблюдает куда меньше ляпов и больше качественного контента. Он сказал, что сегодня большинство компаний действительно доносят важную информацию до персонала и других аудиторий, а корпоративные руководители по PR поднялись на более высокие уровни в организационной иерархии. Нередко главных специалистов по коммуникациям ставят в иерархии фирмы рядом с исполнительным директором и приглашают на заседания топов.

Холц предостерег нас от переоценки блоггинга. Он рассматривает его просто как один из этапов в континууме онлайн-коммуникаций, возможно, не более значимый, чем появление мгновенных сообщений. Тем не менее, он, как и Эдельман, разделяет наше мнение о происходящих радикальных изменениях. «Контроль над посланием, определение аудиторий, оценка эффективности – все это изменилось. И, что самое поразительное, большинство специалистов по коммуникациям об этом пока не знают».

Хобсон стал работать на себя на десять лет позже, чем Холц, причем Хобсон считает, что это произошло благодаря блоггингу. Он начинал, используя только свой блог NevOn («Нев на связи») [100] , отказавшись от буклетов, листовок и даже веб-сайта. «Мой блог – это моя личность. Именно здесь завязались мои новые деловые отношения. Другие узнают меня прежде, чем мы встречаемся. Блоггинг создал новые профессиональные отношения, которые обеспечили новых клиентов», – сказал он. Это также изменило его жизнь. В частности, он читает онлайн-новости, одновременно узнавая, что говорят по этому поводу другие блоггеры. «Я присоединяюсь к этим мнениям, либо вступая в разговор на других блогах, либо публикуя комментарии и мнения на собственном, где их могут прокомментировать остальные. Это создает потрясающие контакты. Это убедило меня, что существует новый способ работы, где центральное место занимает блог. Используя этот способ, можно строить отношения на основе новой формы доверия».

Его практика позволяет ему внедрять блоггинг в корпоративной среде, где тот в новинку. Когда мы брали у него интервью, Невилл помогал одной международной телекоммуникационной компании разработать блоггинговую платформу, чтобы та служила главным каналом связи между сотрудниками компании, отвечающими за маркетинговые коммуникации и связи с общественностью, и внешними агентствами в Европе.

Холц считает свою работу практикой изменений, памятуя о том, как менялись приемы PR. До середины 1990-х годов его жизнь была полна радостей предпечатной подготовки корпоративных буклетов. Теперь эти вещи ушли в прошлое, как и печатный станок Гутенберга. «Онлайн-изменения были потрясающими. Возникновение коммуникаций типа «многие ко многим» оказало колоссальное влияние на среду коммуникаций. Со стратегической точки зрения онлайн-коммуникация перевернула с ног на голову все модели и допущения, из которых мы исходили», – сказал он нам. Сегодня Холц по-прежнему оказывает консалтинговые услуги по традиционным коммуникациям, если его просит об этом потенциальный клиент, но говорит: «Я не продвигаю их так активно, как мои услуги, сфокусированные на Сети». Холц считает, что блоггинг все больше вписывается в эту хронологию онлайндеятельности. Он рассматривает свой блог как продолжение распространяемого по подписке информационного бюллетеня, который он издает уже много лет.

Пытаясь оценивать блоггинг в широкой перспективе, он признает, что тот прежде всего радикально и бесповоротно изменил его бизнес, но не столь радикально, как уверяют нас самые ревностные евангелисты блоггинга. «Для начала я не верю, что PR когдалибо [контролировал послания]». Вместо этого он отмечает более серьезные изменения на другом полюсе. «Колоссально усилились возможности аудитории. Блоги изменяют открытость, тон, каналы [и] влияние коммуникации, осуществляемой организациями. Нет такой составляющей PR, которую не затронули бы блоги».

Он также сказал нам, что наши мечты о том, что блоги могут заменить пресс-релизы, вызывают у него смех. С его точки зрения, новые медиа-средства не уничтожат старые, и история свидетельствует в его пользу. Рок-музыка не уничтожила оперу. Телевидение также не уничтожило радио, но последнему пришлось адаптировать свой информационный эфир. Он, впрочем, признает, что блоги, «бесспорно, способны вызывать изменения». Пресс-релизы – это официальные, авторитетные, окончательные письменные заявления организаций, и они вполне могут распространяться в соответствии с правилами сделок с ценными бумагами. «У них есть свое место, пусть даже оно и окажется скромным», – настаивал он.

Возможно, все это так. Тем не менее, пресс-релизы, видимо, обеспечивают внимание СМИ так же хорошо, как сурок WeatherBug может служить точным предсказанием погоды. Давайте разберем гипотетически, что, как нам кажется, в итоге может произойти в General Motors, если компания будет находить все новые способы улучшения отношения к себе с помощью блоггинга. Представим, что группа разработки начинает вести блог о проектируемом ими новом автомобиле, обладающем новой экологически безопасной топливной системой и способностью разгоняться с места до 100 км за шесть секунд или около того. Представьте, что эта команда пишет в блоге о своей работе, не касаясь секретов интеллектуальной собственности и патентов, но при этом открыто обсуждая испытания и допущенные ошибки, полностью описывая неудачные и успешные тесты. Они рассказывают о конфликтах с отделами маркетинга и продаж в ходе разработки. Этот блог поддерживается пару лет, до тех пор пока новый автомобиль не готов к официальному запуску. На этом этапе в дело вступают традиционные пиарщики с обширным материалом для прессы, написанным живым языком, с отличной графикой и великолепными фотографиями. Затем быстро следует массированная рекламная кампания, в которой задействована даже Los Angeles Times. Однако, когда вы читаете блог и сравниваете его с пресс-релизами из контролируемой подборки для СМИ, вы замечаете некоторые тонкие различия. Чему вы поверите? Блогу, созданному командой, которую вы хорошо узнали за два года, или мишуре для прессы, вновь написанной на корпоязе? Лично мы считаем, что выбор очевиден.

Майк Мэнуэл, глава Digital Advocacy (DA) в Voce Communications, специализирующейся на онлайн-коммуникации, рассказал нам, что его работа состоит в том, чтобы помогать компаниям слушать и понимать сказанное, видеть, где формируются мнения, и определять, кто оказывает на компании основное влияние. Он помогает клиентам, например Yahoo!, найти оптимальный способ вступить в разговор.

Вот его совет: «Заткнитесь и слушайте. Компаниям трудно слушать и, как ни странно, это также трудно для специалистов по коммуникациям, особенно для поклонников административноконтрольного стиля, привыкших... говорить. Это действительно в наших профессиональных интересах и в интересах наших клиентов... разобраться хорошенько, как блогосфера влияет (или не влияет) на общественное мнение и восприятие бренда. А это достигается как раз слушанием».