Чтение онлайн

Мы также добавим к списку те компании, которые презирают своих сотрудников или плохо обращаются с ними, например владельцев алмазных и золотых копей, плантаций каучуконосов и тех, кто использует рабский детский труд. Таким организациям, вероятно, будет трудно примириться с открытой политикой блоггинга для персонала, а разговорный маркетинг, скорее всего, не входит в число их целей.

Блог организованной преступной группировки мог бы быть колоритным, но мы сомневаемся в его открытости. Однако не всем торговцам пороком нужно воздерживаться. Есть весьма популярные блоги, которые якобы ведут девушки по вызову высшего уровня. Belle de Jour: Intimate Adventures of a London Call Girl («Дневная красавица: интимные приключения лондонской девушки по вызову») [133] и Jet Set Lara: An International Escort’s Travel blog («Лара для сливок общества: дневник путешествий международной эскорт-девушки») [134] написаны отличным языком и порой бывают увлекательны. Однако оба автора сохраняют анонимность. Лара демонстрирует на сайте соблазнительные фото, но скрывает при этом лицо. Единственное доказательство реальности Лары – утверждение Бель на ее блоге, что это так. Мы не можем узнать, являются ли Бель и Лара реальными девушками, и это влияет на доверие к этим блогам. Стоит ли им вести блог? Ну, в случае Бель это, похоже, помогло ей в работе. Она утверждает, что вот-вот должна заключить контракт на ведение постоянной колонки в одном из британских таблоидов.

Кроме того, компаниям, намеревающимся обмануть потребителей и сторонников, например фальшивым благотворительным организациям, последователям Карло Понци [135] и другим организаторам финансовых пирамид, а также различным мошенникам-виртуозам, не следует вести блоги. Впрочем, мы подозреваем, что некоторые «великие комбинаторы» уже прописались в блогосфере, и другим блоггерам предстоит трудная задача выживания их оттуда. Блоггерам нужно задавать практические вопросы, когда их коллеги претендуют на финансовую помощь или умоляют о ней. В частности, после цунами в конце 2004 года миллионы долларов были собраны через различные фонды помощи, и до сих пор неясно, насколько по назначению были израсходованы эти средства. Подозрения в похожих махинациях возникли и после того, как ураган «Катрина» разрушил Новый Орлеан.

Некоторые организации имеют дело с очень деликатной и конфиденциальной информацией. Мы не ожидаем, что федеральный служащий станет публично освещать в блоге обычный рабочий день в ходе секретной операции по сбору информации (и не станем рекомендовать этого). Точно так же компании, занимающиеся менее опасными, но столь же деликатными вопросами, например финансовым консалтингом, брокерскими операциями с акциями, частными расследованиями и защитой обвиняемых, могут посчитать необходимым вести блоги очень аккуратно или вообще воздержаться от этого. Так, в числе тех организаций, которым не следует вести блоги, нам называли Raytheon, Lockheed Martin и министерство внутренней безопасности, с чем мы в целом согласны.

Но даже несмотря на это, следует скорее говорить, что есть определенные материалы, которые не подходят для блогов, чем то, что сотрудникам определенной компании не следует вести блоги. Например, блоги ведут очень многие адвокаты. Стивен Стрейт, часто оставлявший свои комментарии на нашем блоге, сказал: «Я знаю шефа полиции, градостроителя и начальника пожарной команды, у которых есть блоги. Любой может завести блог. Даже мафиози может вести блог. Сборщик мусора, чистильщик обуви, уборщик туалетов, кто угодно. Конечно, определенные вещи должны оставаться в тайне, но это и так понятно. Людям из ФБР и ЦРУ не нужно этого объяснять».

Следует отметить, что в этой главе мы говорим только о публичных блогах. По оценкам Six Apart, более половины всех бизнес-блогов носят частный характер, и большинство компаний, озабоченных вопросами безопасности, используют их таким образом. В частности, нам говорили, что министерство внутренней безопасности США обменивается своей внутренней информацией в западном регионе с помощью блоггинга. Наша просьба рассказать, как он применяется, была оставлена без ответа.

Кроме того, есть замечательные компании, в которых сотрудники счастливы, с культурой все в порядке, но у которых нет никаких причин вести блог. У одной известной нам успешной компании так мало потребителей, что все они могут уместиться в конференцзале. Есть также местные торговцы, которые вступают в разговор со всеми нужными им потребителями без помощи техники, а у некоторых компаний большинство клиентов не пользуются компьютерами.

Некоторым людям просто не стоит вести блог, даже если они находятся в благоприятной среде. Так, это относится к людям с очень слабыми коммуникативными способностями. Для тех, кто ненавидит свою работу, менеджеров или продукты и услуги, блоггинг ускорит увольнение. Излишне оптимистичные топ-менеджеры могут обнаружить, что их блог вызывает неблагоприятную реакцию, и то же самое можно сказать о маркетологах, которые не могут обойтись без цепочек восторженных прилагательных. Люди, считающие свою работу повторяющейся или скучной, не должны вести блоги. На самом деле скучные люди обычно создают скучные блоги, не вызывающие интереса.

Люди, не выносящие критику, не получат удовольствия от блоггинга. Чем более резкую позицию они будут занимать, тем более резкими станут комментарии их оппонентов. Авторы комментариев могут не согласиться с вами, им может не нравиться ваша работа, ваша компания или даже лично вы.

Есть также люди, которые не могут обойтись без преувеличений. Они все время грешат этим в разговоре, и никто их не останавливает. Они поступают так и в электронной почте и, возможно, в деловой беседе, и, хотя у их собеседников порой могут возникнуть подозрения, обычно это сходит им с рук. Однако если закоренелый любитель преувеличений попробует блоггинг, он, скорее всего, поймет, что попал не по адресу. Блогосфера – это большая машина по проверке фактов. И хотя невинная ложь порой может здесь проскочить, тем, кто склонен к гиперболам, блоггинг противопоказан.

Многие из приведенных нами примеров построены на контрасте черного и белого и примитивно просты. Увы, большинство бизнес-ситуаций складывается из оттенков серого. Самые серьезные неприятности таятся в серых зонах неопределенности, сбивающих с толку и персонал, и работодателей. Как работодателю, с одной стороны, поощрять блоггинг, а с другой – не позволять сотрудникам ставить компанию в неловкое положение? Исполнительный директор Technorati Дэвид Сифри столкнулся с этой дилеммой, когда Ниалл Кеннеди, его подчиненный-блоггер, изменил плакат времен Второй мировой войны «Не болтай!». Чтобы высмеять нынешнюю корпоративную антиблоггинговую политику, он уподобил топ-менеджеров, настроенных против блогов, Иосифу Сталину [136] . Сифри просто попросил Кеннеди снять пост, и тот подчинился. А что бы произошло, если бы он отказался? Объявил бы Сифри это несоблюдением субординации и уволил его? Если так, как бы это повлияло на других сотрудников Technorati, ведущих блоги?

Microsoft – компания, которая, очевидно, гордится своей проблоггерской культурой. Однако то, что у нее не существует правил блоггинга, за исключением «веди блог с умом», породило не одну серьезную проблему. Некоторые менеджеры жестче, чем другие, относятся к публичной открытости. Что случится, если кто-то из тех, кто, как Скобл, откровенно высказывает свое мнение в блоге, переходит в другой отдел, где его поведение или склонность указывать на те сферы, где конкуренты опережают Microsoft, окажется не в чести? Может ли блог, который его поощряют вести в одном отделе, испортить ему карьеру в другом?

Ситуация становится еще сложнее, когда менеджеры выражаются туманно, расходятся во мнениях или непоследовательны относительно того, что следует или не следует позволять. Кэмерон Рилли, блоггер [137] и подкастер [138] , обретающий все большую славу, сообщил нам, что ушел из Microsoft, проработав там шесть лет менеджером по развитию бизнеса, из-за сложностей, возникших, когда он процитировал в своем блоге высказывание коллеги, утверждавшего: «Пять лет назад у Microsoft были посредственные продукты и отличный маркетинг. Сейчас у нас отличные продукты, но посредственный маркетинг. Самая большая проблема в том, что люди думают, что все обстоит по-старому». Этот пост привел его босса в ярость, сказал нам Рилли.

Он также рассказал нам, что его работа заключалась в том, чтобы развивать доверие к компании на ее рынке, что, как ему казалось, означало, что он должен «честно говорить о бизнесе компании». Его босс считал иначе, утверждает Рилли. «Мне сказали, что контент на моем блоге неуместный и непрофессиональный. По сути, меня предупредили, что, если этот контент опять будет признан неуместным, меня уволят». После недолгой борьбы Рилли ушел сам и создал собственную компанию. Официальный представитель Microsoft отказался комментировать эту ситуацию. Политика компании, как нам объяснили, не позволяет публично обсуждать вопросы увольнения персонала.