Чтение онлайн

На тот момент сооснователь компании Питер Гранофф был одним из 13 американских сомелье (сертифицированных специалистов, дающих рекомендации по выбору вин в ресторанах) со степенью магистра. Гранофф был сторонником демистификации вина – отказа от окружающей его элитарности, чтобы больше людей могли насладиться распитием напитка с семьей и друзьями за обычным ужином или обедом. Он был противоположностью снобов, которые сначала церемонно дегустируют вино, прежде чем назвать рейтинг урожая. Гранофф демонстрировал душу и стиль настоящего блоггера. Маркетинговые усилия Virtual Vineyards были построены вокруг человеческих качеств Питера и его страсти к вину. Так повелось, что, подобно тому, как работники ИТ-сферы именуют себя «гиками», сомелье называются «пробковедами» (cork dorks). Гранофф стал сетевым пробковедом Virtual Vineyards. Веб-сайт предлагал «Выбор Питера» и «Сочетания Питера». Гранофф начал вести колонку советов, которую регулярно обновлял. Он лично отвечал на растущий поток писем по электронной почте с просьбами о совете. Подумайте, что мог бы сделать для Gourmet Station кто-то вроде Граноффа, который просто излучал искренность, с учетом того, что теперь разговоры облегчаются блоггингом. Кто может продвинуть больше эпикурейских подарков – вымышленный персонаж Т. Александр или Питер Гранофф, страстный знаток? Видимо, Gourmet Station начинает понимать это. В последнее время компания начала чередовать постинги Александра с постами реальных людей.

Этот же путь открыт и для Moosetopia. Блог эксперта, объясняющего тонкости ассортимента – в чем, скажем, различия ванильного ароматизатора и его гурманской версии, – показал бы потребителям и потенциальным клиентам, что за продуктом стоят реальные люди с уникальным опытом. Denali осуществляет продажи производителям, а не конечным потребителям, и бренд Moosetopia можно было бы использовать как брендинговый «секрет шеф-повара», как производители компьютеров используют бренд Intel Inside при продаже готовой продукции.

Какой плохой прием ни встречали бы просчитанные блоги, полный отказ от разговора еще хуже. Три хорошо известных примера показывают, насколько дорого может обойтись игнорирование обоснованных претензий даже в течение нескольких дней. Компания Electronic Arts (EA) – лидер рынка компьютерных игр. Она создала сотни популярных продуктов за более чем 20 лет своей истории. В ноябре 2004 года некто, представившаяся как «супруга EA» (EA Spouse), начала вести блог под названием Electronic Arts: The Human Story («Electronic Arts: человеческая история») [160] . Описывая себя как «раздраженную вторую половину», она красноречиво рассказывала об отвратительных условиях работы в EA. Неопытному наблюдателю блог мог показаться пустяковым, почти лишенным ссылок или других показателей того, что автор обладает влиянием на общественность. Компания поначалу игнорировала блог. В конце концов, кого волнуют жалобы какой-то жены программиста? Возможно, EA также уклонилась от ответа потому, что несколькими месяцами ранее против нее был подан иск, где компанию обвиняли в нарушении прав работников, и юристы, вечно стремящиеся избежать рисков, могли посоветовать ей хранить молчание.

Однако другие блоггеры заметили блог и указали на него в ссылках. Как часто бывает в блогосфере, все больше людей стали быстро узнавать о блоге и разнесли весть дальше, добавляя оборотов движку молвы. Другие люди начали подтверждать обвинения. Новости дошли до прессы, обратившейся к компании за комментариями. EA выдала ответ в духе генеральной линии партии: «Мы не даем комментариев по вопросам отношений с наемными работниками», так что пресса изложила только блоггерскую версию событий. В июле 2005 года, более чем через семь месяцев после первого поста, мы зашли в Google и набрали там «Electronic Arts + персонал» (Electronic Arts + employeers), и EA Spouse по-прежнему была среди лидеров рейтинга. Сама EA Spouse недавно создала Gamewatch.org, организацию, следящую за ситуацией в индустрии компьютерных игр, а EA привлекается в качестве ответчика по второму коллективному иску с обвинением в нарушении прав работников.

Так была ли эта PR-катастрофа мелкой неприятностью для EA или компания столкнется с долговременными последствиями? Давайте перенесемся на несколько лет вперед. Захочет ли юный гений-разработчик компьютерных игр работать в такой компании? Куда, как вы думаете, будут совершать свои набеги рекрутинговые агентства, стремящиеся набрать кадры для конкурентов? Если вы – инвестор и больше года читали о недовольных сотрудниках компании и судебных исках, насколько безопасными вы будете считать свои вложения? Если вы менеджер инвестиционного фонда, станете ли вы включать компанию в свой портфель?

Мы не знаем мнения EA об этой истории. Компания, естественно, отказалась обсуждать ее с нами. Нам говорили, что она более чем нервно воспринимает любое упоминание о ней в блогосфере, за что мы ее не виним, однако во всем виновата не блогосфера, а длительное молчание самой компании. EA пассивно позволила вырыть себе глубокую яму и провалилась туда.

Первый иск был урегулирован с помощью выплаты бывшим сотрудникам EA $15,9 млн, что гораздо дороже, чем ей обошлись бы оплата сверхурочной работы и обеденные перерывы.

Мы – не практикующие юристы и не можем давать советов по тем аспектам этой истории, которые связаны с судебным разбирательством. Однако компания, конечно, может показать, что ее беспокоит отношение сотрудников, что она внимательно слушает и обдумывает дальнейшие меры, не признавая при этом своей вины. Неужели, когда история только началась, EA не могла отреагировать на нее, выразив сочувствие и сожаление по поводу возникшей ситуации? Она могла обратиться к собственным сотрудникам и спросить у них, что они думают по поводу работы на нее, а также, возможно, объяснить, с чем связаны нынешние условия и как компания надеется их улучшить. Подобные действия могли сгладить ситуацию, ставшую острой и взрывоопасной. Мы думаем, что EA будет расплачиваться за сделанный ею выбор еще очень долго.

EA не одинока. Криптонит, как, вероятно, помнят фанаты Супермена, – это такая штука, которая причиняет неприятности супергерою [161] . Одноименный производитель замков для велосипедов Kryptonite на своей шкуре почувствовал, что значит беспомощность, всего за 10 дней сентября 2004 года. Урок был жестоким, быстрым и дорогим.

Все началось с анонимного звонка в компанию. Звонивший сообщил, что сумел вскрыть популярные цилиндрические замки компании с помощью ручки Bic. Через несколько дней такое же анонимное утверждение появилось на BikeForums [162] – онлайндоске объявлений для поклонников велосипедного спорта.

История вскоре просочилась в блогосферу, где информация стала распространяться все быстрее. Она попала на Engadget [163] – один из самых посещаемых блогсайтов, где была размещена видеозапись того, как замок Kryptonite взламывается ручкой Bic.

В Kryptonite, как нам стало известно впоследствии, все 25 членов команды работали почти круглые сутки, чтобы оценить ущерб, определить, что делать, и, как утверждает PR-менеджер Kryptonite Донна Точчи, защитить интересы потребителей, чего бы это ни стоило. Компания следовала традиционному сценарию поведения в кризисной обстановке. По словам Точчи, Kryptonite опубликовала несколько обновлений на своем веб-сайте. Она настаивает, что компания сфокусировалась на проблеме и игнорировала блогосферу «в силу наличия более приоритетных задач».

Такой подход оказался большой ошибкой. Проигнорировав блогосферу, Kryptonite создала у миллионов людей впечатление, что компании наплевать на потребителей, и она не знает, как устранить неисправность. Блоггеры развернули словесную атаку на Kryptonite, распространяя комментарии и обеспечивая активный просмотр видео на Engadget. Владелец Engadget Джейсон Калаканис оценивает, что всего его просмотрели около 1,8 млн посетителей.

Десять дней спустя компания сделала свой ход, объявив, что заменит все замки, открываемые ручками. С тех пор, как оценивают наблюдатели, она обменяла 350 тыс. замков, что обошлось ей, по мнению журнала Fortune, в $10 млн. Приличная сумма для компании, которая, по данным того же Fortune, зарабатывает всего $25 млн в год.

С точки зрения блогосферы компания сохраняла стоическое молчание еще 10 месяцев, до тех пор пока Точчи не связалась с нами в июле 2005 года, после того, как мы опубликовали черновой вариант этой главы на блоге нашей книги. Она сообщила нам, что во время кризиса Kryptonite очень приблизительно представляла себе, что такое блоги, как они работают и как с ними обращаться. Когда позднее она попыталась вступить в разговор на блоге, ее, по существу, заставили замолчать, отвергнув как человека, «который просто не врубается». По ее мнению, пресса обошлась с компанией более справедливо. «Блоггеры относятся к своим взглядам и мнениям очень ревностно. Они загораются по какому-то поводу, положительному или отрицательному, и принимают его. Им не нужно проверять факты или цифры, как традиционным медиа, – настаивала она. – Это как испорченный телефон. Стоит появиться 10 ссылкам, как это считается фактом и увековечивается, невзирая на достоверность».