Чтение онлайн

Рилли возражает против неопределенного правила Microsoft «веди блог с умом». «Когда работодатели избегают введения четких правил блоггинга, используя разновидности отговорки «просто проявляйте здравый смысл», что может означать все, что будет угодно менеджерам-церберам, проблемы неизбежны. Я забочусь не столько о блоггерах, сколько о работодателях. Если разрешение неизбежных проблем с блоггингом зависит от воображения (или его отсутствия) у ваших менеджеров, то вы непременно будете терять хорошие кадры. Блоггеры – не тот сорт людей, которых можно запугать. Они уйдут и создадут собственную компанию или пополнят персонал ваших конкурентов. Напрашивающийся вывод для сотрудников: если вы не знаете, что можно постить в вашем блоге, а что нельзя, лучше не постить вообще».

Термин FUD был придуман Джином Амдалом [139] после того, как он создал Amdahl Corp. [140] в 1975 году. Он утверждал: «FUD – это страх, неуверенность и сомнения, которые люди из службы продаж IBM насаждают в умах потенциальных потребителей продукции Amdahl». Сотрудники IBM напоминали потребителям, что «еще никого не увольняли за приобретение продуктов IBM», подразумевая, что это возможно в случае покупки продуктов Amdahl [141] .

С тех пор термин FUD стал более общим и используется обычно, чтобы передать корпоративное нежелание менять существующие системы. На самом деле существует разумное опасение, что в функциональную организационную структуру блоггинг можно легко не вписать. Хотя компании пытаются втиснуть его в группы коммуникаций или маркетинга, он нередко оказывается там не к месту. По поводу блогов было немало FUD, достаточно, чтобы осторожный менеджер призадумался. В каждом опасении есть толика истины. Однако должна ли она перевешивать все преимущества? Нам кажется, что нет. Давайте разберем все опасения, которые чаще всего назывались в наших беседах о необходимости блогов с руководителями корпораций.

Компании ненавидят, когда их порочат. Мы все этого не любим. Бен Макконнел из Church of the Customer часто выступает перед деловой аудиторией. По его словам, первый вопрос, который ему обычно задают после презентации, звучит так: «А что делать с негативными комментариями?» Его партнер Джеки Хьюба говорит: «Мы рассказываем им, что люди все равно говорят о вас отрицательные вещи, и в Сети есть множество мест, где они могут сделать это. Так почему вы не хотите, чтобы они сделали это на вашем форуме – вашем блоге – где вы сможете дать прямой ответ на комментарии?» Как отметил Майк Торрес из Microsoft, «когда люди знают, что ты участвуешь в разговоре, они ведут себя уважительнее».

Действительно, даже самые опытные блоггеры порой выражают беспокойство так называемой суровой любовью в ответных постингах. Некоторые из комментариев совсем не выглядят любовными, но блоггеры в целом считают, что стали мудрее благодаря негативным комментариям. Если те необоснованны, отмечает Хьюба, «в бой вступают потребители-евангелисты компании и защищают вас». Это случилось, когда вице-председателя GM Боба Лутца отчитал в своем комментарии рецензент. Более 30 сторонников запостили комментарии в защиту Лутца, хотя сам он промолчал.

Почти у всех компаний есть вещи, которые им правильнее скрывать от общественности или, по крайней мере, тщательно выбирать время для обнародования. В их числе патентованные особенности продукта, финансовые вопросы и информация о персонале. В частности, когда Microsoft отказалась комментировать обвинения, выдвинутые Рилли, компания просто следовала общепринятой корпоративной политике. Компании по-прежнему сохраняют за собой право промолчать, но отдельные сотрудники нарушали это молчание еще с тех пор, когда бизнес только начинался. Блоггинг – новейший канал утечки информации, и время от времени она будет происходить. Это наверняка не единственный канал, где это случается. Утечки возникли почти так же давно, как и корпоративные секреты.

По словам Стивена Ниппера, адвоката, специализирующегося на защите интеллектуальной собственности, корпорации озабочены «непреднамеренным раскрытием работниками секретов фирмы». Однако, фокусируясь на блогах, «они ищут течь не в той трубе». Вместо этого Ниппер советует компаниям обратить внимание на сообщения по электронной почте, которые «обычно куда менее формальны и часто отсылаются «на лету», без раздумий о содержании. Кто из нас не помнит, как отправлял электронное письмо, которое потом хотел вернуть обратно?» Поскольку мы отправляем электронную почту куда менее внимательно, говорит он, она представляет собой «больший риск нарушения конфиденциальности, чем блоггинг».

Противоположное мнение гласит, что электронная почта – это общение один на один или от одного немногим, а получателем часто выступает заслуживающий доверия коллега. Напротив, блоги – это общение одного со многими, и никогда не знаешь, кто читает твой блог. Аудитория вполне может включать и конкурентов. Однако мы согласны с Ниппером. Утечка, допущенная при общении один на один, может распространиться столь же быстро и стать столь же фатальной, как и блог. Страх утечки через блоги реален, но FUD-синдром сильно преувеличил опасность.

Следующее по серьезности опасение – это утверждение, что блоггинг отнимает время, но не приносит возврата на инвестиции (ROI). Проблема рентабельности жизненно важна для бизнеса, но вспоминать о ней уместнее при рассмотрении продуктов и услуг, чем при оценке средств коммуникации. Прессрелиз, веб-сайт или корпоративный буклет никак не связаны с ROI. Поездка исполнительного директора на конференцию бизнес-лидеров и его 20-минутный доклад там также не приносят никакого ROI. И все же большинство компаний понимают ценность этого.

Блоггинг можно рассматривать как часть нематериальных активов, так же как отчисления на благотворительность или общественную работу. Его можно считать частью расширения границ использования бренда, если вы правильно определяете бренд как те чувства, которые вызывает у людей ваша компания.

Если вам нужен анализ окупаемости затрат в отношении блога, у вас могут возникнуть затруднения с занесением его в программу табличных вычислений. Все свидетельства носят частный характер, но кажутся нам убедительными. Взгляните, например, на Firefox. Персонал Firefox использовал блог как основу устной кампании, обеспечившей 60 млн подписчиков чуть больше чем за полгода. Блог был невероятно успешным, тогда как рекламное объявление на разворот в New York Times обеспечило совсем немного скачиваний. Блоги могут не приносить прибыль напрямую, но они отлично вызывают живое обсуждение, а живое слово остается самым эффективным способом привлечения новых потребителей и повышения продаж.

Хороший руководитель службы продаж подтвердит, что, если он говорит, а потенциальный покупатель пассивно слушает, сделки, вероятно, не будет. Она становится вероятной, если потенциальный покупатель вступает в диалог с продавцом, показывая, что «размышляет над вопросом». Одним словом, диалог бьет монолог.

Лучшие профессионалы продаж всегда понимали ценность разговора. На самом деле в современной корпорации служба продаж зачастую становится последним бастионом человеческого взаимодействия с потребителями, а все большая часть обслуживания потребителей компании перекладывается на автоматизированные системы обработки голосовой информации и меню телефонов. Продавец может продолжать контролировать разговор, но, если он по-настоящему хорош в своем деле, потенциальный клиент этого не осознает.