Чтение онлайн

Блоггеры на самом деле контролируют разговор на своих блогах. Они выбирают темы. Они могут задать возможность фильтровать грубые, непристойные или чем-то еще недостойные комментарии, так что разговор под контролем. Однако, как и с теми разговорами, которые ведет талантливый работник службы продаж, общение в блоге открыто и носит двусторонний характер. Законные опасения выражаются публично. Поступают реальные жалобы, а блоггеры компании демонстрируют подлинное внимание к критике. Что случится, если кто-то допустит преувеличения или исказит информацию? Другие блоггеры тут же вступают в разговор, чтобы разобраться.

Израэл однажды представлял Creative Labs, Inc., американских производителей звуковой карты Sound Blaster, предназначенной для работы со звуком на компьютере. Так случилось, что во время полета на самолете сзади него сидели исполнительный директор конкурирующей компании со своим коллегой. Они не узнали его и более четырех часов громко обсуждали свою стратегию конкуренции с Creative, а Шел тихонько слушал и делал записи. Мы считаем, что такая неосмотрительность случается куда чаще, чем блоггеры-болтуны.

Компании опасаются, что конкуренты могут получить ценные наблюдения и информацию из блогов, а затем использовать ее против них, и мы не отметаем эти опасения. Конкуренты собирают информацию из всех возможных источников. Сотрудники, ведущие блоги, должны четко понимать, о чем им можно и нельзя говорить, и быть особенно осторожными в этом отношении.

Некоторые блоггеры, включая Скобла, узнали, что хорошие отзывы о конкурентах (если речь идет о заслуженном признании) могут стать конкурентным преимуществом. Скобл писал в блоге о зависти к Apple iPod и восхищении определенными аспектами Google. Он писал похвалы браузеру Firefox. Это компании или продукты, которые напрямую конкурируют с его работодателем. Так он заслужил доверие читателей блогов, а это доверие хорошо послужило ему и Microsoft, когда он превозносил достоинства своего работодателя. Конечно, есть и исключения, но в целом люди верят ему, потому что он создает сбалансированную картину. Может ли он или другой блоггер забыться и выдать секрет компании? Это возможно, но маловероятно. Большинство сотрудников, похоже, понимают, о чем нужно умалчивать, и нам известно меньше случаев утечки конфиденциальной информации через блог, чем в результате разговоров с журналистами или в обычных жизненных ситуациях.

Говоря о конкуренции в случае блоггинга, мы видим здесь одну из важных причин, по которым компании следует начинать вести блог чем раньше, тем лучше. Как и в случае с Интернетом, у пионеров блоггинга есть серьезные преимущества. Томас Мэхон, первый портной с Сэвайл-роу, начавший вести блог, может считаться одной из «фиолетовых коров» Сета Година. Его блог, по крайней мере сначала, был необычным. Следующие портные-блоггеры могут быть лишь частью стада обычных буренок. Первый человек или организация в своей области берет на себя инициативу в разговоре. Ваш конкурент вынужден вступать в этот разговор. Он может догнать вас, однако преимущество – и история – на вашей стороне. Как Barnes amp; Noble узнали в случае с Amazon.com, трудно догнать лидера, даже если ты чемпион мира в других видах спорта.

Время – главная проблема успешных блоггеров, у которых мы брали интервью. Самые успешные из них тратят большую часть своей жизни на блоггинг. Питер Флашнер, основатель канадской консалтинговой группы Blog Studio [142] , сказал: «Я пришел к выводу, что компаниям, не проявляющим искреннюю преданность этому процессу, не стоит вести блоги. Блоггинг требует времени. Чем меньше компания, тем больше затраты. Начатый, а затем заброшенный блог может принести больше вреда, чем благ».

Блоггинг действительно требует значительных затрат времени – не просто написание, а размышление о нем, отслеживание других блогов, удаление неизбежного спама. Если вы не готовы к таким вложениям, вам, вероятно, не следует вести блог.

Возможную альтернативу для испытывающих нехватку времени лиц или компаний предложила Элиза Камахорт [143] , основательница Worker Bees [144] , ведущая блог от имени своего клиента, занимающегося медицинским страхованием и озабоченного затратами времени и юридическими ограничениями. Клиент предпочитает поручить ей вести блог от своего имени, а не тратить время на его ведение самостоятельно. «Это альтернативная возможность участвовать в более активном онлайнразговоре для компаний, возможно, не располагающих нужной средой для внутреннего блоггинга», – прокомментировала она. У нас такой блог вызывает двойственное отношение, но, наверное, это лучше, чем полное отсутствие блога.

Даже если вы безгрешны как руководитель, кто-то из работников неизбежно будет недоволен. Порой они могут вести себя деструктивно. До сих пор такие атаки «камикадзе» были редкостью в блогосфере. За первую пятилетку бизнес-блоггинга, как оценивают наблюдатели, было сделано более миллиарда деловых постингов. При этом известно менее 100 случаев, когда блоги сотрудников вызывали дисциплинарные взыскания или увольнение, поэтому это можно назвать незначительной долей.

Даже самые осторожные люди ежедневно вверяют себя воле случая. Мы идем на риск, вдыхая воздух или употребляя водопроводную воду. Дело в том, что опасность неправильного поведения сотрудников (если исходить из реально известных фактов) столь незначительна, что можно считать, что преимущества блоггинга перевешивают риски.

Итак, главным фактором в решении компании по поводу блоггинга мы считаем культуру. Компаниям с запретительной культурой не следует вести блоги. Компании, работающие при жестких правительствах или в странах, где излияние личных чувств неприемлемо, сталкиваются с затруднениями культурного свойства, а международным компаниям, подразделения которых действуют в странах с разными культурами, например США и Китае, предстоит еще более сложная задача.

«Если организация не находится в пространстве, где культивируется открытость и прозрачность коммуникации, то использование таких инструментов, как блоги, вряд ли принесет ей что-то позитивное. Если у вас нет фундамента открытости (прозрачности), не ведите блог», – советовал в главе 7 Невилл Хобсон [145] , PR-консультант и популярный подкастер из Европы. Мы согласны.

В технологическом секторе культурное влияние создало некоторые парадоксы общественного восприятия. Скажем, культуры Apple Computer и Google, двух компаний, исторически пользовавшихся большим уважением общественности, похоже, не благоприятствуют эффективному блоггингу. При этом две другие компании, на долю которых выпало немало презрения, – Microsoft и Sun Microsystems – поощряют блоггинг сотрудников, создавая у многих впечатление открытой культуры пользующихся доверием и преданных своему делу работников. Несколько последних лет мы проводили большую часть нашего времени в деловом секторе, ориентированном на технологии. На наш взгляд, наметилась тенденция к изменению восприятия компаний. Есть много представителей технологического сообщества, которых удивляет, почему у Apple и Google так мало блоггеров и почему сотрудники этих компаний, которые все же ведут блоги, пишут настолько сдержанно, что у читателя возникает ощущение, что над ними при этом стоят надзиратели. Мы чувствуем, что харизматические лидеры Google и Apple вызывают все больше вопросов как, возможно, слишком авторитарные, слишком склонные к контролю, слишком опасающиеся слов и мыслей своих работников и поставщиков. И, похоже, удача чуть изменяет этим двум компаниям, а двум другим, наоборот, улыбается, как мы отмечали в предыдущих главах.

Культуры меняются медленно. Если ваша закрыта, мы советуем приоткрыть ее, прежде чем потрясать экосистему блогом. Если ваши сотрудники чувствуют, что им не доверяют, возможно, вам следует предпринять определенные шаги, чтобы продемонстрировать свою веру в них, прежде чем вы начнете поощрять блоггинг. Если правила коммуникации у вас построены на административно-командных методах, блоггинг у вас не пойдет. Если вы не верите искренне, что можете улучшить вашу компанию, слушая, что хотят сказать ваши потребители, потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики и партнеры, то блоггинг не даст вам максимальных результатов. Если вы не хотите слушать – слушать по-настоящему, – то блоги будут причинять неудобства вам и вашей культуре.

Если вы не можете говорить откровенно о «грязном белье» вашей компании, то блоггинг, вероятно, не для вас. Если вы настаиваете на том, что у вашей компании нет «грязного белья», то ваша компания, возможно, слишком скучна, чтобы о ней писать. У каждой компании есть свои проблемы. Если вы не склонны обсуждать их достаточно открыто, вы упустите огромные возможности, которые блог может создать для вашей компании. Людям не хватает компаний, которые разговаривают с ними, несмотря на все свои недостатки. Они не склонны доверять компаниям, которые пытаются уверить их, что «здесь все отлично».