Чтение онлайн

Но что там рекламщики. В номенклатуре новых специальностей каких только бренд-менеджерови копирайтеровнет. А вот то, что слово «пошло в народ» и стало широко употребляться в быту, доказывает, что такой «низкий» аналог творчестваязыку очень даже пригодился.

Истоки стилистической изощренности русского языка лежат в его истории. Долгая диглоссия (распределение функций между русским и церковнославянским), позднее формирование русского литературного языка, дискуссия между шишковистами и карамзинистами о славянизмах и заимствованиях из западных языков, арзамасец Пушкин: «Пошел к Катенину — побей, но выучи». В общем, это длинная история.

Пожалуй, в появлении смешных слов креативщики креативитьможно увидеть не отсутствие уважения к великому и могучему русскому языку, а, наоборот, подсознательное следование его матрице. Для русского языка, как известно, характерно своеобразное «двоемирие» — удвоение важных понятий, разделение их на «горний» и «дольний» варианты: благои добро, истинаи правда, долги обязанность… А вот теперь еще новая пара: творчествои креатив.

В одном из номеров мурманской газеты «Любимый город» написано: «Мудрость ведь предполагает жизненный опыт, философский взгляд на вещи и лояльное отношение к человеческим слабостям и недостаткам». Такое употребление слова лояльныйочень типично для современного русского языка. Например, говорят Я отнесся к нему лояльно— в смысле не стал бить морду. Попросту говоря, лояльныйстало употребляться в значении терпимый,или, что то же самое, толерантный.

Между тем, лояльныйпо происхождению — то же слово, что легальный,только во французском варианте. Они восходят к латинскому lex— закон. И в своем первом значении лояльный— значит законопослушный, например, лояльные граждане.Во втором значении слово лояльныйуказывает на то, что человек не позволяет себе действий и высказываний, противоречащих интересам работодателя, начальника и т. д. Говорят Он лоялен к президенту, От служащих фирмы требуется лояльность, Он всегда ведет себя лояльно по отношению к бывшей жене.Примерно в таких же значениях это слово присутствует и в других европейских языках. Однако в русском слове постепенно происходят смысловые сдвиги. Чем дальше, тем больше отходит на задний план идея действия в чьих-то интересах и усиливается идея готовности мириться с недостатками.

Вообще слова, которые принадлежат к так называемой интернациональной лексике, очень интересны. Многие из них в разных языках имеют не вполне совпадающие значения. Именно таково слово лояльный.Например, недавно по телевизору показывали американский фильм. Там героиня, родители которой погибли на «Титанике», в какой- то момент приходит в редакцию газеты, хозяином которой был ее недавно погибший отец, и благодарит сотрудников за… в русском переводе сказано за верность,но в английском тексте прозвучало, буквально, за лояльность (loyalty).Конечно, русское слово лояльностьбыло бы в этой ситуации неуместно и даже несколько оскорбительно: получилось бы, что героиня благодарит сотрудников отца за то, что после его смерти они не кинулись немедленно давать скандальные интервью о его частной жизни, не начали продавать производственные секреты и т. д.

Можно привести забавный пример. В некоторых крупных российских магазинах выдаются дисконтные карты. На одной стороне по-английски написано: Loyal customer,а на другой по-русски: Постоянный покупатель.Естественно, невозможно было бы написать: лояльный покупатель.Это значило бы, что дисконтную карточку выдают покупателю, который не ворует товары с полок (зато, с другой стороны, появилось смешное выражение лояльные цены).Впрочем, оказалось, что не всем такое сочетание кажется смешным. Например, баскетбольный магазин «Ситислэм» сообщает: «Карта лояльного покупателя выдаётся при покупке на сумму 7000 руб. в течении одного дня. <…> Два раза в год проводятся акции для лояльных покупателей». Да и у сотового оператора «Мегафон» есть бонусная программа для лояльных клиентов.

В русском языке слово лояльныйне сразу приобрело эти специфические оттенки смысла. Раньше оно могло употребляться совершенно иначе. Приведу такой пример. Отец Марины Ивановны Цветаевой был женат на ее матери вторым браком. Его дочь от первого брака, Валерия Ивановна, писала о своей мачехе: Была она человек лояльный, прямой, но характера резкого, несдержанного и к другим нетерпимого.Сейчас нам даже трудно понять, что здесь имеется в виду: для современного языка сочетание лояльный, но нетерпимыйзвучит более чем странно.

Думаю, что дело здесь вот в чем. Русский язык очень эмоционален. Описывая поступки человека, он обращает внимание прежде всего на то, каковы были его намерения. Если мы говорим о человеке, который последовательно соблюдает чьи-то интересы, то склонны будем употребить такие слова, как преданность, верность, самоотверженность.Слово лояльностьв его европейском смысле плохо приживается на русской почве, ведь оно описывает просто поведение, ничего не говоря о мотивах. Поэтому если уж мы говорим, что кто-то ведет себя лояльно,то склонны будем заподозрить этого человека либо в неискренности, либо в равнодушии и рабской покорности.

Не могу, впрочем, не привести один чрезвычайно своеобразный пример, в котором слово лояльностьобозначает некоторую нравственную ценность высшего порядка: это строки из написанного по-русски и изданного в 1936 году романе В. Жаботинского «Пятеро» — вернее, из письма его героини: «Не в этом суть, верные, неверные, серьезные, развратные… Мы, как это сказать — мы все „лойяльные“. <…> Что такое лойяльность, я определить не умею, только одно говорю вам наверное: если когда-нибудь, милый, все у тебя на свете треснет и обвалится, и все изменят и сбегут, и не на что будет опереться — найди тогда женщину и обопрись. Я не хвастаюсь, сохрани Боже, я не важничаю за наше сословие: только это правда». Смысл в том, что женщина, может быть, и изменит без размышлений и угрызений совести, но в беде не бросит, спасет, даже ценой собственной жизни. Такая вот «лойяльность».

Знаете, какого удивительного цвета лак для ногтей я обнаружила в одном каталоге? Деликатно-розового!Нет, вообще-то можно себе представить цвет нагло розовый, бесцеремонно розовый, шокирующе розовый.А этот ничего, такой деликатно-розовый.

Ну, на самом-то деле это, разумеется, вовсе не имелось в виду. Лак, скорее всего, банального нежно-розовогоцвета. Просто, как это часто случается в современных рекламных текстах, недоперевели с иностранного.

Действительно, с появлением на нашем телевидении рекламы иностранных стиральных машин мы только и слышим про деликатную стирку.Сначала было ужасно смешно, а сейчас почти уже и не режет ухо. Даже не сразу и вспомнишь, что еще недавно это называлось по-русски бережная стирка.

Слово деликатныйвосходит к французскому d'elicat,означающему, среди прочего, «нежный, хрупкий, утонченный, привередливый» — ср.: un parfum d'elicatнежный запах, une sant'e d'elicateслабое здоровье, un mets d'elicatизысканное блюдо, un esprit d'elicatтонкий ум, une oreille d'elicateчуткое ухо, une jeune fille d'elicateхрупкая девушка. Ср. также: Il est d'elicat sur le nourritureОн привередлив в еде; Cesse de faire le d'elicatНе привередничай. Но в русском языке его значение сузилось: оно стало относиться к сфере отношений между людьми. Слово деликатныйв современном русском литературном языке имеет такие значения. Во-первых, деликатнымназывают человека, который щадит чувства других людей, старается не обидеть их своим поведением или словами. Во-вторых, по-русски говорят, например, деликатный вопрос,имея в виду, что этот вопрос надо обсуждать с осторожностью, чтобы опять-таки не обидеть другого человека. В XIX веке, когда слово деликатныйеще не вполне обжилось в русском языке, оно употреблялось и в других контекстах. Деликатнымимогли называться кушанья с изысканным вкусом, хрупкое телосложение и т. д. Однако такие употребления устарели. Дело в том, что, когда русский язык воспринял слово деликатный,в нем уже было много слов с аналогичными значениями. И, как это часто бывает в языке, новое слово развило свое, специфическое значение, превратившись в результате в весьма характерное и специфичное русское слово. Значение его стало гораздо более узким по сравнению с английским delicateили, скажем, итальянским delicato,которые применимы не только к человеческим отношениям, но и к кушаньям, и к самым разным предметам материального мира. Дело в том, что русский язык вообще очень внимателен к нюансам человеческих отношений, особенно ко всему, что может обидеть другого человека. Поэтому абсолютно не случайно, что новое слово закрепилось именно в этом значении. Обратим, кстати, внимание, что параллельно, скажем, слово щепетильный,которое раньше употреблялось в сочетаниях типа щепетильная лавка, щепетильная торговка(помните у Пушкина — Все, чем для прихоти обильной / Торгует Лондон щепетильный),тоже изменило свое значение таким образом, что теперь и оно связано с ситуациями, в которых можно случайно обидеть другого человека. В том же направлении шло и смысловое развитие слова щекотливый.Аналогичные употребления возникли в русском языке и у слова галантерейный.