Чтение онлайн

Таблица 6.2. Пример индекса удовлетворенности внутреннего клиента для отдела корпоративных финансов

Проблема с оценкой удовлетворенности клиента заключается в том, что зачастую она не позволяет спрогнозировать поведение покупателей. Раньше раз в неделю мы с друзьями ходили в один местный итальянский ресторан. Кухня нам нравилась, обслуживание тоже, да и цены были не выше среднего. Чтобы сесть за столик, нужно было отстоять в очереди, поэтому мы предпочитали заранее ставить свое имя в лист ожидания. Больше года мы не заходили в этот ресторан, поскольку практически на том же расстоянии от моего дома появился еще один. Этот новый ресторан был почти такой же, как и предыдущий, только кухня была намного лучше и цены на 30 % ниже, а клиентам разрешали приносить с собой вино. Иногда в ожидании столика мы проводили около часа на улице, но это было по-своему приятно, поскольку рядом с рестораном были выставлены стулья и каждый мог пить вино, ожидая своей очереди.

Наш опыт с первым рестораном заставлял нас искать что-то новое. Стоимость нового ресторана была несколько выше. Там лучше готовят, приятней атмосфера, и счет за обед не такой большой. Все дело в соответствии реальной стоимости товара/услуги взимаемой цене; многие компании не придают слишком большого значения ценообразованию и не связывают показатели стоимости с поведением покупателей.

До настоящего момента мы говорили об оценке уровней удовлетворенности клиента, которые важны при определении общей стоимости. Два других параметра, которые необходимо включить в вашу BSC, это: (1) воспринимаемая клиентом стоимость и (2) соотношение цены с ценами ближайших конкурентов. Воспринимаемая клиентом стоимость — качественный показатель, поскольку является субъективным мнением клиента относительно соответствия реальной стоимости товара/услуги взимаемой цене. Воспринимаемая стоимость — это функция товара или услуги и имеющегося у покупателя опыта. Часто мы определяем уровень цены/качества товара только тогда, когда приобретаем его и осознаем, что товар того не стоит. Рассмотрим это на примере популярных наручных часов класса «хай-энд». Стоимость многих часов из этого сегмента определяется затратами на маркетинг. Хотя средняя цена на часы составляет от 1000 до 2000 долларов, сделаны они или из нержавеющей стали, или из все той же стали с электролитическим золотым покрытием и содержат подвижные кварцевые элементы, которые стоят около 5 долларов. В некоторых из них есть сапфировые кристаллы, которые стоят еще несколько долларов, но все же не столько, чтобы оправдать невероятно завышенную цену часов. Реальная стоимость часов, продаваемых за 2000 долларов, составляет 400 долларов, а 1600 долларов уходят на рекламу и сбыт.

Любое исследование ваших потребителей должно включать как минимум один вопрос о соответствии реальной стоимости товара количеству денег, которые клиент на него потратил. Воспринимаемая стоимость часто является более сильным предсказателем покупательского поведения, чем удовлетворенность клиента. В одном отеле класса люкс меня порадовало соответствие стоимости взимаемой цене. Однако мне показалось, что 20 долларов за относительно простой завтрак — слишком дорого. Точно такой же завтрак в отеле напротив стоил 9,95 доллара. Узнав об этом, я почувствовал себя обманутым. Стал ли я утруждать себя заполнением анкеты в ресторане отеля? Отнюдь. Теперь я просто там не завтракал. Когда вы останавливаетесь в отеле класса люкс, конечно, вы и не рассчитываете на завтрак за 4 доллара, но 20 долларов — это просто неприлично, даже для отеля класса люкс. Каждый хочет, чтобы потраченные деньги соответствовали стоимости.

Стоимость товара для потребителя — категория сугубо индивидуальная. Восприятие стоимости человеком основано на его знании стоимости подобных товаров/услуг и на готовности платить за качество, престиж, уникальность и другие факторы, которые определяют цену товаров и услуг на рынке. Удовлетворенность клиента — важная определяющая покупательского поведения в будущем, но не настолько важна, как восприятие справедливо взимаемой цены. Любой, кто останавливается в четырехзвездочном отеле, ездит на «Мерседесе» или одевается в костюм от Армани, всегда будет доволен качеством этих товаров и услуг. Однако у некоторых никогда не будет «Мерседеса», пиджака от Армани и ежегодного отпуска на курорте в четырехзвездочном отеле. Восприятие стоимости основывается на нашей способности позволить себе качественные продукты и услуги, на том, чем мы можем пожертвовать ради качества. В своей прекрасной книге Managing Customer Value Брэдли Гейл описывает подход к определению воспринимаемой клиентом стоимости, который называет анализом воспринимаемого рынком качества. Подход состоит в следующем: потребителей просят перечислить характеристики товара или услуги, которые являются для них наиболее важными, а затем присудить каждой из них балл от 1 до 10 в зависимости от относительной значимости каждого свойства для потребителя. Гейл рекомендует использовать процентное соотношение, но мне больше нравятся балльные веса, потому что люди воспринимают их лучше. Например, бизнесмены могут привести следующие характеристики в качестве наиболее значимых при международных перелетах бизнес-классом.

Степень важности той или иной характеристики обычно определяется в ходе фокус-групп с помощью автоматизированных средств для голосования, которые фиксируют степень значимости, присвоенную характеристике каждым из членов фокус-группы. Далее потребителей просят оценить степень эффективности данной компании по сравнению с двумя основными конкурентами. Например, United Airlines может попросить своих потребителей дать оценку самой компании и ее конкуренту American Airlines no каждой из приведенных характеристик по 10-балльной шкале. При умножении веса на значение рейтинга каждая компания получает общий показатель эффективности с точки зрения стоимости. Ту компанию, у которой данный показатель выше, теоретически и выберет клиент. Ниже представлен гипотетический пример:

Конкурентный анализ воспринимаемой стоимости

Из данного примера непонятно, кто же является победителем. У обеих компаний приблизительно одинаковый результат, так что на выбор потребителя, скорее всего, повлияют другие факторы, такие как цена и расписание.

Проблема данного вида исследования состоит в том, что оно предполагает логический подход к совершению покупки. Однако многие люди импульсивно принимают основные решения о покупке, без особого логического анализа. Недавно мой друг решил купить Porsche-911 после того, как посмотрел Acura NSX и Dodge Viper. Когда его спросили, почему он купил 911-ю модель, он ответил, что она выглядит круче остальных. Очевидно, в списке важных для моего друга характеристик автомашин эта — крутой стайлинг — получила максимальное количество баллов. Однако я сомневаюсь, что это можно было бы выяснить на фокус-группе. Я считаю, что следует осторожно проводить исследования в области восприятия клиентов, поскольку то, что кажется людям значимым на фокус-группах, совсем не обязательно определяет их покупательское поведение на практике. Вообще говоря, маркетинговые исследования далеки от точной науки, поскольку люди — не самые объективные наблюдатели своего собственного поведения и ощущений.

По аналогии с показателями удовлетворенности клиента, которые включают количественные показатели фактического покупательского поведения, вам необходимо выбрать несколько количественных показателей стоимости. Наиболее важным из них является соотношение ваших цен и цен на аналогичные товары/услуги ваших ближайших конкурентов. В действительности сравнение цен происходит на основе того, какое количество покупателей может определить свое отношение к стоимости. В первое же утро своего пребывания в отеле класса люкс на Гавайях я просто решил, что в большинстве крупных отелей завтрак стоит 20 долларов, и принял это как должное, хотя и чувствовал, что это дороговато, например, по сравнению со стоимостью завтраков в отелях Манхэттена. Однако я почувствовал себя обманутым, когда выяснил, что у конкурента в ресторане напротив такой же завтрак стоит в два раза дешевле. Скорее всего, в отеле об этом тоже знали, но не принимали во внимание, а возможно, руководство отеля было слишком самоуверенным, чтобы признать наличие конкурентов.

Всем компаниям необходимо оценивать соотношение своих цен и цен конкурентов как можно чаще. Авиалинии производят подобную оценку ежедневно, поскольку знают, насколько важен ценовой фактор в поведении покупателей. В компаниях, занимающихся арендой автомобилей, тоже проводится мониторинг цен конкурентов, однако данный бизнес не настолько чувствителен к ценам, как пассажирские авиаперевозки. AT&T, которая, как я полагаю, является примером в отношении оценки удовлетворенности клиента и восприятии стоимости потребителем, сократила критерии стоимости, воспринимаемой клиентом, до трех показателей:

• ценовая конкурентоспособность;

• воспринимаемая клиентом стоимость;

• удовлетворенность клиента.

AT&T оценивает воспринимаемую клиентом стоимость в трех разрезах:

• стоимость в целом: соответствие обслуживания цене;

• сравнительное восприятие качества: качество данной услуги по сравнению с качеством аналогичной услуги конкурента;

• сравнительная цена: удовлетворенность ценой в сравнении с ценами конкурента.