Чтение онлайн

– розничные клиенты Deutsche Bank характеризовались, с точки зрения банка, более высоким уровнем удельной доходности, чем розничные клиенты Dresdner Bank;

– производительность филиалов Deutsche Bank в сфере работы с розничными клиентами выше, чем производительность филиалов Dresdner Bank;

– следствием двух предыдущих положений является отставание Dresdner Bank от Deutsche Bank по показателю «удельный комиссионный доход на филиал», свидетельствующее о наличии потенциала повышения эффективности в сфере организации оказания розничных услуг населению.

Неслучайно, что мы начали рассмотрение способов применения ДФС для анализа практических бизнес-ситуаций именно с банковской отрасли. В силу того, что банковская и вообще финансовая сфера является довольно специфичной, как в части «производства» услуг, так и в части методов учета хозяйственных операций, приведенные выше иллюстрации и примеры использования инструментария ДФС при анализе эффективности работы банковских структур, а также для выработки практических рекомендаций по направлениям совершенствования их функционирования, на наш взгляд демонстрируют высокую гибкость и универсальность подхода ДФС, подчеркивают широту возможностей его применения в различных отраслях, с целью решения различных практических задач.

Объединяет все вышеизложенные примеры одно – в каждом из них речь шла о воздействии на тот или иной рычаг повышения стоимости компании (в данном случае – коммерческого банка).

Теперь рассмотрим возможности применения ДФС для анализа более традиционной отрасли экономики – промышленности.

В рамках настоящей работы рассмотрим аналитическое сопоставление двух крупнейших автомобильных концернов: Audi и Volkswagen.

С целью упрощения задачи сфокусируем внимание на одном частном вопросе – соотношении прибыли и инвестиций (см. рис. ниже).

Рисунок 15. ДФС для автомобильной промышленности: сравнение «Audi» и «Volkswagen», 2000 г.

Будем иметь ввиду, что показатели имеют следующую зависимость:

1) Изменение оборотного капитала / прирост оборота.

2) Инвестиции в основные фонды / прирост оборота.

3) Амортизация / прирост оборота.

В качестве локального целевого индикатора при построении ДФС, изображенного на рисунке выше, был выбран показатель, родственный рентабельности по обороту (return on sales, ROS), но несколько отличающийся от него тем, что вместо прибыли в числителе данного показателя стоит чистый денежный поток (cash flow, CF). Данная замена позволяет акцентировать внимание на соотношении между прибылью и CF. В данном случае прибыль отождествляется с «входящим» (положительным) денежным потоком («приход денег»). Этому показателю соответственно противопоставляется «исходящий» денежный поток («расход денег»), представляющий собой сумму инвестиций в основные и оборотные средства, уменьшенную на сумму амортизации. Следует обратить внимание, что амортизация как поток является по экономическому смыслу составной частью «входящего» потока. Тем не менее, в представленном ДФС данный фактор учтен с минусом в расчете «исходящего» потока. Это сделано не случайно.

Идея, стоящая за таким способом представления ДФС, состоит в том, чтобы в контекстуальном плане отделить инвестиционную деятельность от операционной; при этом первую детализировать по источникам (прибыль, амортизация) и направлениям (основные средства, оборотный капитал) инвестиций, а вторую оставить нераскрытой, ограничившись рассмотрением показателя операционной рентабельности по обороту.

Основными выводами, которые следуют из ДФС на рисунке 15, могут, например, являться:

– трехкратное «отставание» концерна Volkswagen от концерна Audi по целевому индикатору не свидетельствует о наличии отставания по операционной эффективности; напротив, как показывает дальнейший анализ, уровень рентабельности у Volkswagen даже выше, чем у Audi;

– основным фактором большего по модулю отрицательного денежного потока у Volkswagen является четырехкратное превышение нормы инвестиций в основные фонды и семикратное превышение нормы инвестиций в оборотный капитал, которые не компенсируются даже имеющим место четырехкратным превышением амортизационных ресурсов;

– стремление Volkswagen к интенсификации инвестиционного процесса выглядит вполне понятным на фоне его 50 %-ного отставания от прямого конкурента, Audi, по темпам роста.

Представляется целесообразным подчеркнуть, что приведенный выше анализ возможно провести не только применительно к автомобилестроению, но также и к любому другому промышленному предприятию или компании, занимающейся оказанием услуг.

Рассмотрев примеры применения ДФС для различных отраслей экономики, остановимся теперь на вопросе использования ДФС при анализе и планировании в рамках различных бизнес-функций.

Начнем с примера, иллюстрирующего возможности дерева факторов стоимости как инструмента позиционирования компании и/или ее продукции на рынке (см. рис. ниже).

Рисунок 16. ДФС для показателя «прирост оборота» как инструмент

Для понимания экономического смысла ДФС, изображенного на рисунке выше, введем одно определение: эластичность доли на рынке – это отношение темпа роста рыночной доли (в %) к темпу роста самого рынка (в %).

Рассматриваемое дерево позволяет выявить несколько факторов, от которых зависят решения по позиционированию на рынке, как самой компании, так и ее продукции.

Так, факторы, характеризующие долю компании на рынке, выбор сегмента рынка (например, по критериям темпа роста сегмента, как в объемном, так и в ценовом выражении) определяют позиционирование компании среди конкурентов.

В то же время, такие факторы как эластичность спроса на продукцию компании или специфический для данной продукции темп прироста цен характеризуют позиционирование продукции компании среди субститутов.

При построении ДФС для целей позиционирования следует иметь в виду указанное выше различие в системах координат позиционирования между продукцией и компанией: продукция, как правило, позиционируется в координатах «цена-качество» и сравнивается с продуктами-заменителями; компания позиционируется в координатах «доля на рынке – темп роста рынка» (матрица BCG) или «позиция на рынке – привлекательность рынка» (матрица McKinsey).

Количественная детализация таких параметров как «позиция на рынке», «привлекательность рынка», «сравнительное качество продукции» и т. п. производится, исходя из конкретной бизнес-ситуации и может очень сильно варьироваться в зависимости от типа отрасли, ситуации на рынке, особенностей продукции, наличия/отсутствия режимов государственного регулирования и других факторов.

Таким образом, приведенный на рисунке выше пример отражает лишь общий подход к построению ДФС для осуществления позиционирования компании и/или продукции на рынке; дальнейшая конкретизация будет определяться спецификой реальной ситуации.