Чтение онлайн

Представляется необходимым сразу же подчеркнуть: данный пример является формальным потому, что, по сути, он не удовлетворяет требованиям грамотного построения ДФС, о которых пойдет речь далее, а лишь иллюстрирует базовый принцип построения дерева, как одного из способов графического представления системы арифметических взаимосвязей между параметрами.

Рисунок 8. Схематическое представление ДФС на примере параметра ROIC

Наряду с количественными (как правило, арифметическими, реже – функциональными) взаимосвязями между индикаторами возможны также качественные взаимосвязи. В этом случае большую роль играет «сила» влияния того или иного фактора на целевой показатель, то есть удельный вес данного фактора среди других факторов, одновременно влияющих на тот же параметр.

Рисунок выше иллюстрирует приведенные выше основные определения, которыми мы будем пользоваться в нашем дальнейшем изложении:

Целевой индикатор (ЦИ) в данном случае – возврат на вложенные средства (ROIC). Выбор целевого индикатора зависит от выбора той или иной концепции управления стоимостью (см. раздел 1.2). Если за основу VBM принята концепция Раппапорта, то в качестве целевого индикатора может выступать объем капитализации; в случае использования концепции Штерна-Стюарта, целевым индикатором может быть экономическая добавленная стоимость (EVA); при применении концепции Бостонской консультативной группы за целевой индикатор могут быть приняты CFROI или родственные ему показатели.

Промежуточными индикаторами (ПИ) на рисунке выше являются прибыль и оборот, поскольку они участвуют в детализации целевого индикатора, но не являются ее конечной ступенью, раскладываясь, в свою очередь, на другие параметры.

Факторами стоимости (ФС) в ДФС, изображенном на рисунке выше, следует считать «замыкающие» дерево параметры: вложенный капитал, издержки, объем продаж и цену, поскольку эти параметры в данном случае не разложены далее ни на какие другие.

Одной из важнейших практических проблем при построении ДФС является чувствительность конечных факторов стоимости к управленческим воздействиям. С одной стороны, такие факторы, как объем вложенного капитала и цена, поддаются прямому управленческому воздействию: оба параметра можно просто «назначить сверху». С другой стороны, представляется очевидным, что простое уменьшение объема вложенного капитала не повлечет за собой автоматического роста целевого индикатора ROIC, поскольку оно может также привести к одновременному сокращению объема продаж вследствие снижения объема производства или сокращения рекламных расходов, которое в свою очередь будет означать уменьшение объема прибыли. Аналогично обстоит дело с назначением цены. Изменение данного фактора также повлечет изменение фактора «объем продаж», причем в противоположную сторону (по закону спроса). Это означает, что более-менее правдоподобный прогноз изменения оборота вследствие изменения цены возможен только при условии точного знания функции спроса и его ценовой эластичности, что на практике бывает весьма проблематично.

Таким образом, само по себе представление общеизвестных арифметических взаимосвязей между экономическими показателями деятельности предприятия в форме ДФС не дает никаких дополнительных возможностей ни для диагностики проблем, ни для принятия управленческих решений. В то же время, грамотно составленное дерево факторов стоимости является мощным и универсальным инструментом, как в диагностике эффективности бизнес-процессов, так и в менеджменте.

Ключевая разница между правильно составленным ДФС и тривиальным копированием экономических формул из учебников и справочников состоит в том, что за первым стоит реальное практическое know-how, а за вторым – в лучшем случае – знание теоретических методик.

Как научиться составлять ДФС на уровне know-how? Как правильно использовать данный инструмент для проведения диагностики эффективности бизнеса и в управлении компанией на всех уровнях? Как сочетать данный инструмент с существующими на сегодняшний день управленческими концепциями, такими как Сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard) и т. п.? Ответы на эти и другие аналогичные вопросы Вы найдете далее.

Прежде чем приступить к освещению вопросов практического применения дерева факторов стоимости, представляется необходимым более подробно остановиться на базовых правилах и принципах построения ДФС, системное знание которых позволит без труда ориентироваться в самых сложных и запутанных практических ситуациях.

Для того чтобы дерево факторов стоимости могло быть использовано в качестве аналитического инструмента при выявлении сильных и слабых сторон бизнеса по сравнению с конкурентами, а также для определения основных направлений и возможностей усиления собственной позиции в конкурентной среде необходимо так классифицировать факторы по степени их влияния на целевой индикатор. В окончательной «корзине» факторов стоимости должны остаться те, от которых на самом деле существенно зависит значение целевого индикатора.

Принимая во внимание, что ДФС используется на практике не только как аналитический, но и как управленческий инструмент, следует отметить еще одно базовое требование, которому должны удовлетворять факторы стоимости: наличие возможности оказывать управленческое воздействие на значение самого фактора. В противном случае, выбранные факторы, даже если они в значительной степени влияют на целевой результат, не дадут возможности управлять этим результатом, поскольку сами не чувствительны к управленческому воздействию и/или остается неясным, каково должно быть управленческое воздействие, чтобы выбранные факторы стали к нему чувствительны.

Таким образом, два важнейших критерия, которые следует постоянно иметь в виду при составлении ДФС, и которым должны удовлетворять факторы стоимости, это:

– сила влияния фактора на результат и

– степень подверженности фактора управленческому воздействию.

Третьим не менее важным критерием отбора факторов стоимости при конструировании ДФС является минимизация взаимозависимости между самими факторами. Для иллюстрации данного критерия вспомним пример формального ДФС, приведенный в разделе 2.2 (рис. выше). Как мы уже отмечали, рассматривая данный пример, директивное уменьшение объема вложенного капитала может не привести к росту целевого индикатора ROIC, поскольку вследствие сокращения капитала возможно снижение объема продаж. Другими словами, между факторами «объем вложенного капитала» и «объем продаж» существует зависимость: уменьшение первого может повлечь за собой уменьшение второго, в результате чего общий эффект (изменение ROIC) может оказаться даже негативным. Аналогично обстоит дело с факторами «объем продаж» и «цена»: можно директивно повысить цену, но это далеко не всегда приведет к увеличению выручки в силу действия основного закона спроса. При повышении цены физический объем реализации продукции с большой вероятностью упадет, в результате чего выручка в денежном выражении может не только не увеличиться, но даже снизиться.

Таким образом, наряду с оценкой весомости факторов и их чувствительности к управленческим воздействиям при выборе конечных факторов стоимости для грамотного построения ДФС необходимо также иметь в виду принцип минимизации взаимного влияния между конечными факторами стоимости, чтобы изменение одного из них не приводило к изменению других.

Рассмотрев три базовых критерия отбора факторов стоимости, учет которых является минимальным требованием при составлении ДФС, постараемся на этой основе более глубоко понять экономическую и управленческую сущность фактора стоимости.