Чтение онлайн

Наряду с матрицей Бостонской консультативной группы часто также используют матрицу МакКинзи (см. рис. ниже).

Рисунок 5. Матрица МакКинзи

Преимуществом матрицы МакКинзи по сравнению с матрицей БКГ является более широкий подход к оценке позиции и сегментов рынка. Так, например, конкурентная позиция – это не только доля на рынке; она может проявляться и в других формах (напр., административный ресурс). Понятие привлекательности рынка также шире, чем темпы роста рынка; рынок может быть привлекателен низкими уровнями рисков, синергией со смежными сегментами и т. п. В то же время, более общий подход порождает и главный недостаток матрицы МакКинзи по сравнению с матрицей БКГ – более высокий уровень сложности методики оценки параметров (бальная система, интегрирующая набор факторов, оцененных частично экспертным образом и взвешенных в соответствии со степенью важности каждого фактора) и, как следствие, меньшую объективность и конкретность.

Во вторую очередь, следует обратить внимание на степень соответствия элементов продуктового портфеля стратегическому профилю компании, который не тождествен рыночной стратегической позиции, но содержит, как правило, и иные критерии, учитывающие влияние общесистемных факторов, в том числе эффекта синергии.

В третью очередь, представляется необходимым рассмотреть и оценить технологические и ресурсные ограничения по развитию/сокращению объемов по каждому из продуктов, поскольку даже при наличии условно безграничной потребности рынка в том или ином продукте ограничителями выступают так называемые «узкие места».

Проблеме расшивки узких мест посвящено огромное количество научных и практических работ, поэтому подробное рассмотрение этой темы в рамках настоящей работы представляется излишним.

Возвращаясь к отображенным на рисунке выше группам управленческих решений, влияющих на стоимость компании, остановимся несколько подробнее на операционных решениях.

В современном западном менеджменте уже несколько лет доминирует процессно-ориентированный подход к организации и планированию операционной деятельности компании. Это выражается, в частности, в том, что на смену традиционным концепциям управленческого учета (по местам возникновения затрат, по типам продукции и т. д.) приходит процессно-ориентированный учет (process accounting), когда объектом учета становится не продукт, а процесс.

Данная тенденция затронула и сферу VBM. В качестве одного из ключевых факторов успеха в контексте повышения капитализации компании все чаще рассматривается совершенство системы бизнес-процессов (process excellence).

Рассмотрение влияния системы бизнес-процессов на стоимость компании приводится в разделе 7.2. Кроме того, в главе 2 также иллюстрируется на конкретном практическом примере влияние бизнес-процессов на стоимость и методы управления стоимостью в рамках процессного подхода.

Вторая группа решений, имеющих непосредственное влияние на стоимость компании – это инвестиционные решения.

Стандартный и общеизвестный подход к инвестиционным решениям состоит в проведении оценки инвестиционного проекта, в процессе которой вычисляется чистая приведенная стоимость (net present value, NPV) проекта, дающая ответ на вопрос, на сколько увеличится стоимость компании в случае реализации рассматриваемого проекта.

Однако на практике все не так тривиально. При выборе из двух и более инвестиционных проектов существенную роль играет не только размер ожидаемого NPV или внутренней нормы доходности, но также и уровень рисков.

В западном инвестиционном менеджменте для сравнительной оценки проектов, имеющих существенное различие по уровню рискованности, используется ряд походов. Одним из наиболее распространенных подходов является включение так называемой «премии за риск» (risk premium) в ставку дисконтирования. При расчете величины премии за риск используется, как правило, так называемый -фактор – фактор систематического риска, определяемый при помощи модели CAPM (Capital Asset Pricing Model).

Более подробно методы оценки инвестиционных проектов приведены в главах 3 и 6.

Второй подход основывается на анализе отклонений между различными сценарными прогнозами (например, оптимистическим и пессимистическим). При этом проекты сравниваются по двум параметрам – ожидаемая норма доходности и размер отклонений между сценариями. Такой метод сравнения получил название «– -принцип».

Комплекс решений в финансовой сфере также как инвестиционные решения имеет ключевое влияние на капитализацию компании через средневзвешенную стоимость капитала (WACC).

Основным соотношением, определяющим размер WACC, является пропорция между собственным и заемным капиталом, поскольку:

[1.3.3]

где:

К – «капитал»,

СК – «собственный капитал»,

ЗК – «заемный капитал».

Соответственно, К = СК+ЗК.

При этом, если цену заемного капитала можно спрогнозировать более-менее точно, по крайней мере, на среднесрочную перспективу, поскольку за основу можно взять реальные предложения, полученные от инвестиционных банков по кредитованию рассматриваемого проекта или компании, то прогноз цены собственного капитала – задача менее тривиальная, поскольку в отличие от цены заемного капитала цена собственного капитала – величина сугубо расчетная, основанная на оценке альтернативных возможностей использования собственных средств. При этом большое значение имеет рассмотренная выше проблема оценки рисков. Так, например, в случае недооценки уровня рисков возникает угроза искажения цены собственного капитала в меньшую сторону и наоборот. Методология расчета WACC будет нами подробно рассмотрена в главе 3.

На стоимость компании влияет множество факторов. Их можно разделить на три основные группы (см. рисунок ниже):

1. Измеряемые факторы эффективности деятельности компании в целом.

2. Факторы стоимости (влияния на общую стоимость) отдельных активов.

3. Факторы внешнего и внутреннего окружения компании.

Рисунок 6. Факторы стоимости

Можно оценивать стоимость компании целиком, и управлять стоимостью, влияя на факторы. Но не всегда удается достаточно точно оценить влияние отдельного фактора на общий результат, так как при совместном воздействии факторов на стоимость имеет место эффект, при котором влияния факторов переплетаются, взаимно усиливают, или, наоборот, ослабевают друг друга. Поэтому при анализе воздействия факторов на стоимость часто можно понять, какие факторы влияют, какова степень их влияния, но точно оценить влияние отдельных факторов представляется затруднительным.

Такой инструмент, как «дерево факторов стоимости», который подробнее рассматривается в разделах 2.2–2.4, позволяет увидеть влияние отдельных факторов на некий итоговый показатель. Таким образом, влияние отдельных факторов можно оценить с большей степенью точности. Однако, есть факторы, которые не поддаются количественному измерению, или выходят за рамки показателей.