Чтение онлайн

В последнее время наметилась возрастающая тенденция к регионализации рекламных кампаний. Небольшие местные фирмы всегда пользовались региональной рекламой, однако теперь к ней стали прибегать и такие крупные производители, как Campbell's Soup, убедившись в том, что, с точки зрения эффективности издержек, региональная реклама более выгодна, чем реклама в масштабе всей страны. Управление рекламной кампанией, охватывающей специфический рынок, дает возможность использовать творческие приемы и СМИ, наиболее приспособленные к образу жизни и предпочтениям регионального рынка.

По мере того как маркетинговые усилия компании становятся более целенаправленными, решение, принятое в отношении будущего рынка, может как поспособствовать росту компании, так и пресечь его. Немаловажным фактором здесь является рыночный потенциал конкретного города или региона. Группа компаний, занимающихся исследованием рынка, может обеспечить продажи товара данной категории в одном городе или регионе. Если же на рынок запускается новый товар, то целесообразно воспользоваться данными переписи населения, чтобы выявить максимальную концентрацию целевой аудитории, определяемой в демографических терминах. Однако затраты на охват целевой аудитории могут быть весьма различными для разных городов, поэтому, принимая решение, следует учесть и такие факторы, как база розничной торговли и климатические условия (см. раздел «Рациональность в действии»). Рекламодатели национального масштаба все чаще прибегают к посредничеству региональных агентств для покупки рекламного времени и места, хотя при этом они по-прежнему пользуются услугами крупнейших агентств для разработки творческих приемов рекламной стратегии. Региональные же агентства, лучше зная особенности местных СМИ, помогут купить рекламное место и время на более выгодных условиях.

Рациональность в действии:

Рекламная кампания складывается из двух основных составляющих - творческой реализации рекламной темы и программирования СМИ. Как правило, рекламодатели выбирают между двумя или тремя вариантами реализации рекламной темы; иногда им приходится сталкиваться с выбором между двумя графиками проведений кампании (например, между быстрой, интенсивной кампанией и более продолжительной). При этом фирмам редко приходится иметь дело с несогласованными между собой составляющими рекламной стратегии. Обычно фирма подбирает себе вариант реализации рекламной темы, а затем определяет оптимальный график подачи рекламы. С точки зрения конкурентной рациональности, наиболее целесообразным был бы выбор между рядом оптимальных комбинаций рекламы и графика ее подачи.

Например, фирма решила потратить пять миллионов долларов на телерекламу и выбирает из двух вариантов рекламной кампании. Вариант А предполагает покупку двадцати 15-секундных рекламных пауз в телепрограмме в пиковое время по 200 000 долларов за каждую паузу и, кроме того, выделение одного миллиона на реализацию рекламной темы, включая гонорар «говорящей голове». Вариант Б предполагает затраты в объеме двух миллионов долларов на 30-секундный рекламный ролик, в котором участвует популярная «говорящая голова», вызывающая больший интерес и пользующаяся большим доверием, и покупку только десяти 30-секундных рекламных пауз в пиковое время по 300 000 долларов за паузу. Чтобы определиться с выбором рекламной кампании, фирме нужно знать, какой процент аудитории увидит рекламу А и Б один, два, пять раз и т.д. Оценку частоты воздействия могут провести как разработчики графика рекламы, так и сам носитель рекламы. Рекламодателю также важно знать, каков относительный эффект, производимый рекламой А и Б на целевую аудиторию после однократного, двукратного и т.д. ее просмотра.

Компания и нанятое ею рекламное агентство могут использовать предлагаемую нами электронную таблицу «Рекламный эффект» для подсчета совокупной эффективности рекламной кампании А и рекламной кампании Б. В соответствии с данными таблицы относительно частоты и эффективности воздействия рекламы, эффективность кампании А составляет лишь 83% эффективности кампании Б, при условии, что эффект от рекламы измеряется взвешенным общим показателем популярности (суммарный процент целевой аудитории, увидевшей рекламу л раз, взвешенный относительно эффекта от рекламы при просмотре ее п раз). Если же применить стандартный общий показатель популярности, то эффективность кампании А окажется в два раза выше.

Показатель эффективности частоты воздействия принимает значения от 1 до 20. Если его значение достигает 20 для одного из рекламных обращений, воздействию которого подвергается целевая аудитория определенное число раз (ось «частота воздействия носителя»), то это значит, что общий рекламный эффект данного обращения (влекущий изменение потребительского поведения) в 20 раз выше, чем у рекламного обращения, у которого показатель эффективности частоты воздействия равен 1.

Таблица «РЕКЛАМНЫЙ ЭФФЕКТ»

Сравнительная оценка рекламных кампаний А и Б с учетом охвата, частоты воздействия

и рекламного эффекта.

Частота воздействия но- Процент охвата Эффективность Процент охвата Эффективность

сителя рекламы аудитории рекламного аудитории рекламного

(график А) воздействия (график Б) воздействия

(реклама А) (реклама В)

1 16,3% 1,0 9,0% 4,0

2 13,8% 3,0 6,7% 10,0

3 9,9% 5,0 5,6% 16,0

4 8,9% 6,5 4,8% 18,0

5 6,7% 8,0 4,2% 19,5

6 5,1% 9,5 3,7% 20,0

7 4,1% 10,5 2,7% 20,0

8 3,3% 11,0 2,3% 20,0

9 2,7% 11,5 1,8% 20,0

10 2,2% 11,8 1,4% 20,0

11 1,7% 12,0 0,0% 0,0

12 1,4% 12,0 0,0% 0,0

13 1,1% 12,0 0,0% 0,0

14 0,9% 12,0 0,0% 0,0

15 0,7% 12,0 0,0% 0,0

16 0,6% 11,6 0,0% 0,0

17 0,5% 11,0 0,0% 0,0

18 0,4% 10,5 0,0% 0,0

19 0,3% 10,0 0,0% 0,0

20 0,2% 9,0 0,0% 0,0

Чистый охват 80,8% 42,2%

2+ Охват рекламой 64,5% 33,2%

3+.................. 50,7% 26,5%

4+.................. 40,8% 20,9%

5+.................. 31,9% 16,1%

6+.................. 25,2%, 11,9%

8+.................. 16,0% 5,5%

12+................ 6,1% 0%

Средняя частота воз- 3,83 1,69 Критический

– действия коэффициент

Общий показатель попу- 383 169 2,26

лярности

Рекламный эффект, 495 599 0,83 взвешенный по общему

показателю популярности

Шаг 1. Введите показатель охвата для каждого уровня частоты воздействия носителя для кампании А и Б (в колонки 1. и 3).

Шаг 2. Вычислите кривые рекламного эффекта и введите весовые показатели рекламного эффекта {в колонки 2 и 4).

Шаг З. Промоделируйте случай, «что, если...» с данными значениями охвата и эффективности.

Временной график рекламной кампании имеет гораздо большее значение, чем ИТ, охват, частота воздействия и регионализация. Планируя рекламную кампанию, маркетологи должны определить, будет ли она сезонной или более длительной. Многое зависит от характера потребительского спроса и от возможности сезонной продажи данного товара. Для многих товаров массового спроса пик продажи приходится на три предшествующие Рождеству месяца, поэтому реклама этих товаров в последнем квартале года заметно усиливается. У других рекламодателей пик продаж приходится на иное время года. Так, магазины, торгующие рассадой и сопутствующими товарами, основные продажи проводят весной и осенью. Реклама сезонных продаж обычно организуется в два этапа и длится от шести до восьми недель. При этом она отличается высокой интенсивностью и одновременно использует разные СМИ. Тактическая задача компании — усилить свою долю «голос» (общие долларовые затраты на рекламу конкретной компании в соотношении с затратами на рекламу всей отрасли) и не слишком утомить рекламой потребителя.

Товары, не имеющие большой значимости для покупателя, которые реализуются благодаря как своей торговой марке, так и потребительским качествам, и, кроме того, имеют короткий цикл повторной покупки (например, неделя для газированной воды), нуждаются в постоянной рекламной поддержке, т.е. в усилении доли «голос», с тем чтобы сохранить долю «сознание» и завоеванную долю рынка. Непрерывность рекламы особенно важна для поддержания необходимого уровня осведомленности о торговой марке и предпочтения ее потребителем. Это может потребовать от рекламодателя частой смены рекламы (использованием различных ее вариантов), чтобы сохранить ее актуальность для покупателя.