Чтение онлайн

Рекламным агентствам десятилетиями приходилось иметь дело в основном с руководством фирм, имеющим весьма смутное представление о маркетинге и рекламном бизнесе, и для таких клиентов агентства разрабатывали маркетинговую стратегию и маркетинговый план от начала до конца. На сегодняшний день ситуация изменилась.

Оценивая агентство, рекламодатели обычно заостряют внимание на предлагаемых рекламных приемах, причем на презентации последние демонстрируются с особым блеском. Однако более важным представляется то, в каких СМИ предпочитает работать агентство, и способно ли оно выгодно купить рекламное место и время. Здесь следует иметь в виду два фактора. Во-первых, от 80 до 90% рекламного бюджета тратится на СМИ. Во-вторых, на сегодняшнем рынке СМИ потребитель значительно изменил свои слушательские, зрительские и читательские привычки. От этого страдают многие секторы рынка, и их отчаянные попытки увеличить продажи делают невозможным применение традиционных правил. Поэтому инициативность и мастерство, проявленные в этой сфере, могут обеспечить более эффективную контактную сегментацию рынка и определение его целей, что является важным конкурентным преимуществом. И, наконец, если агентство придает большое значение независимому испытанию образца товара на потребителях или торговой сети до того, как будет запущена кампания в целом, то это свидетельствует о профессионализме агентства, т.е. именно том качестве, в котором больше всего заинтересован клиент (см. гл. 15).

Главная проблема, которую приходится решать при разработке глобальных рекламных кампаний, состоит в выяснении ответа на вопрос: можно ли использовать одну и ту же тему рекламного обращения и одинаковые рекламные тактики на всех иностранных рынках или же следует разрабатывать разные темы и применять разные тактики. Поскольку доступность и стоимость СМИ варьируется от рынка к рынку, то соответственно различным будет и программирование СМИ. По мнению ряда исследователей, некоторые товары настолько универсальны и популярность их приобрела такой национальный характер, что на разных рынках вполне можно проводить единую рекламную кампанию. Такой подход имеет преимущества с точки зрения издержек и согласованности в позиционировании товара. Практики же пришли к выводу, что товаров, имеющих всеобщую привлекательность, не так уж много. В целом это так, однако есть исключение — некоторые американские товары, которые популярны именно потому, что это американские товары, как, например, джинсы Levis и рок-музыка. В этом случае именно «американский акцент» темы рекламного обращения будет привлекать потребителя. В других же случаях маркетологам следует проявить большую чуткость к различию культурных ценностей и конкурентной среды и соответствующим образом подбирать рекламные темы и тактику убеждения применительно к разным рынкам. Рекламное агентство, которому поручили покупку СМИ на иностранном языке, сможет помочь в оценке привлекательных сторон товара. Для него это будет непростым испытанием, поскольку в интересах агентства предлагать новые рекламные приемы и находить новые аспекты привлекательности товара. Таким образом, важную роль приобретает независимое испытание образца товара на иностранных рынках. Рекламное обращение следует переводить на язык той страны, в которой оно будет использоваться.

Если продвигаемый на иностранном рынке товар представляет угрозу для конкуренции внутри страны, то проведение кампаний популяризации товара и пабликри-лейшенз также должно отличаться большим тактом. Патриотические призывы покупать отечественный товар звучат на всех рынках без исключения. Именно в подобных случаях дистрибьюторы и розничные торговцы могут сослужить хорошую службу, посоветовав фирме, как лучше провести упомянутые кампании. Иногда следует позволить дистрибьюторам или розничным торговцам самим разработать рекламные приемы и выбрать СМИ. Одним из преимуществ поощрения подобных инициатив является то, что это позволяет испытывать новые идеи и подводит участников канала к приобретению рекламной кампании. Наиболее успешные кампании могут подвергаться изменениям и с равным успехом использоваться на рынках по всему миру.

1. Составьте краткий список того, что должно и чего не должно делать рекламное агентство при участии в торгах по заявкам клиента.

2. В каких типах рекламных обращений важен порядок подачи информации?

3. В каких типах рекламных обращений второстепенная информация (т.е. не имеющая прямого отношения к товару) может заметно повлиять на их эффективность?

4. Как вы думаете воображают ли себя люди персонажами рекламных сюжетов, когда они используют товар конкретной торговой марки? Какая категория людей склонна к этому, и применительно к каким товарам, не упомянутым в тексте, возможны подобные ситуации?

5. Рекламная кампания фирмы Energizer, главный герой которой - розовый кролик, приобрела легендарную известность. Опишите рекламные приемы этой кампании и объясните причины ее эффективности. Как удалось добиться того, что, смотря другие рекламные ролики, люди вспоминают розового кролика? Как может быть повышена эффективность кампании посредством организации демонстрации товара на месте покупки? Имеет ли это отношение к запоминанию торговой марки?

6. Начиная с 1886 г. компания Coca-Cola сменила несколько лозунгов: «Пейте Кока-Колу», «Кока-Кола придает и умножает силы», «Пауза, которая освежает», «Это то, что надо», «Подними глаза, Америка!», «Я купил бы Кока-Колу всем жителям Земли», «Выпей Кока-Колу и улыбнись», «Это точно Кока-Кола!». Расклассифицируйте эти обращения и соотнесите их с циклом жизни товара.

7. Опишите результаты таблицы «Рекламный эффект» (с. 435) и объясните выбор в пользу А или Б. Каково предельно допустимое значение общего показателя популярности? Составьте свою таблицу «Рекламный эффект» и график кривых воздействия рекламы, чтобы подтвердить допущение относительно общего показателя популярности. Если критерий эффективного охвата равен 4+, тогда кампания А вдвое эффективнее кампании Выбор какой из кампаний предпочтителен с точки зрения конкурентной рациональности?

8. На рекламном снимке в журнале мод «Vanity Fair» («Ярмарка тщеславия») изображен молодой человек, пытающийся затащить в гараж белокурую красотку. На следующем снимке она уже без джинсов, растрепанна и в полуобмороке. На снимках рекламируются джинсы марки «Guess?» («Догадался?»). Каково было содержание рекламного обращения? Какой подтекст хотели вложить рекламодатели в это обращение? Как, по вашему мнению, мог бы журнал напечатать интервью с насильником, рассказывающим о том, какое удовольствие он получает от сексуальной агрессии. Кто будет нести ответственность за подобные рекламные эффекты?

9. На диаграмме представлены результаты оценки специализированной рекламной кампании в газете, кампании по раздаче льготных купонов в магазине и комбинированной кампании, в которой купоны получили рекламную поддержку в газете. О чем свидетельствуют данные диаграммы. Что можно сказать об уровне управления информацией в данном случае?

10. В начале 60-х гг. одно из первых рекламных агентств Doyle Dane Bernbach объединило в одну команду составителя рекламных текстов, художника и художественного редактора, которые до того трудились над разработкой рекламной кампании поодиночке. Каковы преимущества работы в команде?

11. Сегодняшние рекламодатели демонстрируют незаурядную изобретательность, пытаясь привлечь внимание публики; в некоторых случаях методы рекламного воздействия отличаются излишней резкостью, в некоторых — изысканным стилем. Почему рекламодателям больше удается привлечь внимание, чем информировать аудиторию о преимуществе своих товаров?

12. К рекламе часто предъявляются претензии во вмешательстве в жизнь людей и особенно в нежелательном влиянии на ценности и устремления молодого поколения. За пределами рекламного бизнеса мало кто считает, что реклама положительно влияет на культуру. Рассматривая рекламное воздействие в контексте влияния, которое оказывают на молодежь родители, школа, поп-музыка, фильмы, «мыльные оперы» и популярные журналы, предложите, как можно нейтрализовать негативные последствия от рекламы.

13. Реклама автомобиля «линкольн», выпускаемого компанией Ford, сопровождается портретом президента А. Линкольна. Какую из теорий убеждения применяет Ford в этой рекламе? Эффективна ли она?

14. Такие производители услуг, как зубные врачи, офтальмологи, консультанты по налогам, специалисты по борьбе с сельскохозяйственными вредителями, чистильщики ковров, служба по уходу за газонами, парикмахеры, размещают большой объем местной рекламы в газетах и на дверных вывесках. Однако это составляет лишь незначительную часть маркетинговой программы коммуникации. В какие программы коммуникации следует вкладывать основные средства?

15. Универмаг Saks на 5-й Авеню в Нью-Йорке в Рождественские праздники удивляет покупателей живописно оформленными витринами, в которых, однако, не представлено никаких товаров. Какой прием эмоционального убеждения применяется этим магазином, невзирая на явный благотворительный эффект?

16. За последние полвека звезды спорта заработали сотни миллионов долларов за рекламу товаров. Будет ли эта тенденция продолжена, усилена или ослаблена в последующие 50 лет? Почему?

17. Почему на товарных рынках с низким уровнем инновации и имитации часто устраиваются лотереи и тотализаторы?

18. Почему можно предложить компании, выпускающей лосьоны для загара и пляжную одежду, назначить вознаграждение, суть которого состоит в том, что покупатели, приобретшие товар данной фирмы, становятся участниками лотереи, в которой разыгрывается сто серферов с эмблемой компании на парусе?

19. Почему реклама рома «Бакарди» «Хорош везде. Но только не за рулем» столь эффективна? Какие главные правила, связанные с задачами коммуникации и творческими приемами, она нарушает? Почему стало возможным нарушение этих правил?