Чтение онлайн

Небольшие фирмы, которые не могут себе позволить проведение непрерывных и интенсивных рекламных кампаний, обычно прибегают к так называемой пульсирующей рекламе. Сохраняя свое рекламное воздействие на низком уровне и в основном на одном носителе (например, в журнале, который читают интенсивные потребители товара), такая фирма время от времени быстро разворачивает массированную рекламную кампанию на радио и телевидении, достигая порой уровня лидера рынка. Эти рекламные всплески обычно приурочиваются к периодам пикового спроса или особого стимулирования сбыта и нацелены прежде всего на завоевание рыночной доли, в то время как низкий уровень рекламного воздействия рассчитан на костяк интенсивных потребителей продукции данной фирмы.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются рекламодатели, — это временная координация различных носителей рекламы. Как отмечалось выше, теле- и радиореклама обычно используется для возбуждения интереса аудитории и должна предшествовать рекламе в прессе, содержащей подробное, убеждающее обращение. Временная привязка здесь будет иметь решающее значение, поскольку сила воздействия радио- и телерекламы на рекламу в прессе зависит от того, насколько будет велик временной интервал между ними.

Рекламе в месте покупки зачастую не уделяется должного внимания, хотя она заключает в себе такой немаловажный аспект, как ситуация выбора «здесь и сейчас». Для некоторых категорий товаров (например, конфет) до 85% покупок совершается импульсивно. Нынешние, вечно спешащие покупатели чаще всего принимают решение о выборе данной категории товара и о выборе данной торговой марки в пределах категории товара именно в месте покупки. Покупатель, делающий импульсивные покупки, обычно обращает меньше внимания на рекламу в СМИ и редко когда пользуется советами розничных торговцев, чья квалификация в наши дни оставляет желать лучшего. Соответственно реклама в месте покупки часто получает первый (он же последний) шанс оказать воздействие на потребителя.

Насколько эффективна реклама в месте покупки? Прежде всего, с точки зрения эффективности издержек на тысячу подвергшихся воздействию целевых потребителей, уже пришедших в магазин, она превосходит любой другой носитель рекламы. Далее, реклама в месте покупки воздействует на покупателя непосредственно перед совершением покупки, так что она превосходит другие виды рекламы и по временной привязке. Компания Actmedia, специализирующаяся на размещении рекламы на магазинных тележках, гарантирует увеличение продаж на 8 и более процентов, если данный товар будет рекламироваться в магазине в течение четырех недель. Увеличение продаж тех товаров, которые обычно покупаются импульсивно (например, мороженое), может достигать 20%. Это дает возможность магазину получить 25% выручки от рекламы и продать больше товаров. В других случаях розничному продавцу приходится жертвовать скидкой при установлении цен для стимулирования сбыта, чтобы добиться увеличения продаж. Реклама в месте покупки может иметь эффект, аналогичный щитовой рекламе — напомнить потребителю о рекламе товара на телевидении или в журнале. В сочетании с рекламой в СМИ и соответствующей расфасовкой товара эффективность рекламы в месте покупки может увеличиться в два раза.

Рациональность в действии:

Если фирма не может себе позволить проведение рекламной кампании в масштабе всей страны, то возникает вопрос: как она будет выбирать города или регионы, в которых она сосредоточит свою рекламу, и какие города следует выбрать для раскрутки рекламной кампании {т.е. города, которые последуют примеру города, в котором началась рекламная кампания)? Компания, производящая изысканные набивные подушки, успешно начала 10-недельную рекламную кампанию в городе Сиэттле осенью, 1984 г. Ее цель заключалась в выяснении, на какие новые рынки ей следует выйти осенью 1985 г. Повысить качество принимаемых решений была призвана представленная ниже таблица.

Далее была проведена сравнительная оценка Сиэттла с рядом городов с точки зрения стоимости рекламной кампании при условии: наличия стандартного графика подачи рекламы (разработанного при помощи регионального рекламного агентства); достаточного охвата аудитории СМИ; соответствия целевому рынку (обеспеченного региональным рекламным агентством); надлежащего взаимодействия между поставщиками и посредниками (в основном универмагами) в каждом городе, соответствующего климата и популярности у населения изделий из шерсти, а также известного, числа семей, в которых возраст главы превышает 55 лет, а доход — 15 000 долларов в год (по данным переписи населения 1976 г.). Потребители упомянутой категории оказались максимально близки к целевому рынку. Некоторые из приведенных выше критериев вполне объективны, другие — весьма субъективны.

Простой рейтинг эффективности затрат (размер целевого рынка в соотношении .с затратами) был подсчитан путем деления числа целевых семей на стоимость рекламы в СМИ и последующей нормализации, при этом показатель Сиэттла был принят за 100 (общепринятая шкала).

Подсчеты показали, что Балтимор, Питтсбург и Филадельфия являются более (и даже в зачительной степени) привлекательными рынками, чем Сиэттл. Учет других факторов, влияющих на привлекательность рынка (посредством умножения соотношения размер рынка/затраты на каждый из индексов популярности) позволил увидеть, что только Филадельфия приближается к выбранному стандарту (Сиэттлу). Компания использовала составленную таблицу при определении городов для проведения рекламной кампании осенью 1984 г.

Потенциал рынка изделий из шерсти (США, осень 1985 г.)

Нормативная Цель: Популяр- Рейтинг Охват Охват Поддержка Индекс

муниципаль- возраст ность розничного телерек- газетной радиорек- затрат на

наястатисти- более изделий из распреде- ламой рекламой ламой рекламу в

ческая терри- 55лет, шерсти + ления СМИ за

тория доход подходящий 10 недель

выше $ климат

15.000

Сизттл 81,228 100 100 92,0% 47,0% 100 100

Балтимор 92,610 90 100 81,0% 39,0% 90 110

Бостон 129,634 85 70 81,0% 50,0% 90 216

Кливленд 97,345 90 110 91,0% 39,0% 80 140

Денвер 64,397 95 60 91,0% 58,0% 90 122

Хартфорд 36,495 90 100 65,0% 40,0% 90 128

Милуоки 63,665 90 80 93,0% 46,0% 80 107

Минеапо- 85.133 90 100 93,0% 46,0% 100 158

лис/Сент-Пол

Провиденс 35,391 90 50 67,0% 49,0% 80 76

Питтсбург 112,087 85 85 82,0% 44,0% 100 126

Филадельфия 214,253 85 100 90,0% 40,0% 100 199

Портленд 54,570 100 85 89,0% 45,0% 90 72

Нормативная Рейтинг Р Р Р Р Р

муниципала- размер относительно относительно относительно относительно относительно

мая стзтисти- рынка/ распреде- СМИ климата распреде- всех

ческая терри- затраты (Р) ления ления в СМИ факторов тория

Сиэттл 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Балтимор 103,0 103,6 68,2 93,3 68,2 61,3

Бостон 73,9 51,7 62,3 62,8 43,6 37,1

Кливленд 85,6 94,2 56,2 77,0 61,8 55,6

Денвер 65,0 39,0 71,4 61,7 41,8 40,7

Хартфорд 33,1 35,1 19,0 31,6 19,0 17,1

Милуоки 73,3 58,6 58,0 65,9 46,4 41,7

Минеапо- 66,3 66,3 65,6 59,7 65,6 59,1 лис/Сент-Пол

Нью Бедфорд 57,3 28,7 34,8 51,6 17,4 15,7

Питтсбург 109,5 93,1 91,4 93,1 77,7 66,0

Филадельфия 132,5 132,5 110,4 112,7 110,4 93,8

Портленд 93.3 79,3 77.8 93.5 66,1 66,1