Чтение онлайн

Содействие популярности, или «паблисити» — это Золушка рекламного дела. Более 100 000 редакторов рекламы в США и Канаде заняты постоянным поиском интересных новостей, включая новости о товарах и их употреблении, а также новости об услугах. Как явная, так и неявная поддержка, оказанная новому товару независимым СМИ, может сообщить мощный импульс маркетинговой кампании. Американцы, например, увлекаются историями об «американской мечте» в духе Хорейшо Элджера [63] , Следовательно, успех, ставший достоянием гласности, порождает дальнейший успех.

Классический пример, демонстрирующий возможности паблисити, — кампания популяризации кукол «Cabbage Patch» [64] производимых фирмой Coleco.

Запланированное за год вперед, это мероприятие было тщательно скоординировано с рекламной кампанией и программой стимулирования сбыта, которые должны были достичь кульминации в декабре 1983 г. Кампания стартовала на Американской выставке игрушек в начале года, Осенью первая леди Ненси Рейган подарила кукол двум южнокорейским малышам, которых привезли в США для операции на сердце.

Популярный телекомментатор с энтузиазмом представил кукол в шоу «Сегодня» 18 ноября, а затем другие СМИ дружно подхватили историю о рождественском подарке, без которого просто нельзя обойтись. В ноябрьских выпусках женских журналов куклам было уделено много внимания в разделах, содержащих советы относительно рождественских подарков. Представители фирмы Coleco замелькали в телевизионных ток-шоу, кукол несколько раз показали в программе «Сегодня вечером» канала NBC, а в большом рождественском представлении Боба Хоупа с участием кукол был разыгран целый спектакль.

В это же время была организована бесплатная раздача кукол в детских больницах, а на радиостанциях кукол вручали победителям различных конкурсов. Процесс продвижения новинки стал выходить из-под контроля, и вскоре начали поступать новости о том, какой ажиотаж вызвала кукла у покупателей. Фирме Coleco пришлось попросить средства массовой информации поумерить пыл - спрос на товар значительно превысил предложение.

По сравнению с рекламой паблисити выигрывает в большей достоверности и, кроме того, получает независимую поддержку со стороны лиц, пользующихся популярностью в средствах массовой информации. Паблисити также выгодно отличается скоростью охвата аудитории, привлечением интереса широких слоев населения и быстрым его распространением вплоть до создания ажиотажа. Дело даже доходит до того, что реклама заимствует информацию о популяризации товара или услуги, поскольку она гораздо более правдоподобна. При этом, если новость подхватывается всеми СМИ, необходимый результат достигается при достаточно скромных финансовых затратах [65] .

К недостаткам паблисити следует отнести то, что заранее нельзя предвидеть, чем кончится дело — успехом или провалом; кроме того, эта кампания плохо поддается контролю. Если ваше предложение не покажется заманчивым ни одному из редакторов рекламы, дело можно считать безнадежным. Однако если хоть один из них проявит к нему интерес, другие скорее всего последуют его примеру. Если тема будет подхвачена телеграфными агентствами, а затем за ее освещение в борьбу вступят местные СМИ, то чрезвычайно широкий охват и высокая частота воздействия будут обеспечены в самые кратчайшие сроки. Тот факт, что тема будет освещаться самыми различными источниками, весьма положительно скажется на ее достоверности. С точки зрения контроля проблема состоит в том, что трактовка темы в СМИ может приобретать самые разные оттенки, особенно в выпусках новостей. Большему контролю подвержены фотографии и видеозаписи, поскольку их невозможно отредактировать на ходу. Большое значение здесь приобретают хорошие связи рекламного агента со средствами массовой информации, что, впрочем, объясняется тем, что многие из них — выходцы из редакторской и журналистской среды.

Рекламным агентам следует помнить о том, что средства массовой информации требуют обходительности. Им желательно подавать готовую к употреблению тему, оставляя для них возможность изменить угол зрения на нее. Некоторые СМИ публикуют пресс-релизы, не вмешиваясь в них. Другие же поступают наоборот, считая, что не следует потакать попыткам протащить в СМИ плохо закамуфлированную рекламу. На практике фирмы часто прибегают к услугам компании или всем известного независимого лица, о которых можно дать интересный материал в СМИ. Паблисити можно развернуть с использованием рекламных трюков, а также превращая в сенсацию заурядные события, одаривая рекламируемым товаром какую-нибудь знаменитость или же раздавая его в благотворительных целях и в качестве призов победителям конкурсов. Не стоит упрашивать СМИ, чтобы они в целях паблисити поохотились за какой-нибудь знаменитостью; лучше отправить эту персону в турне и дать ей возможность появиться как в местных, так и национальных ток-шоу.

СМИ чутко следят за тем, чтобы претензии на превосходство того или иного товара были не лишены законных оснований, поскольку от повторения информации достоверность этих претензий будет возрастать. Профессиональным журналистам хорошо известно, что вслед за этим последуют обвинения в редакторской предвзятости и I требования конкурентов снять сюжет (выполнение которых будет равносильно публичным извинениям и признанию своего непрофессионализма). Вотпочему проверочные испытания товара независимыми экспертами и предъявление свидетельств о его апробации сослужат лучшую службу, чем забота о повышении правдоподобности рекламной темы.

Популяризация товаров на промышленных рынках может иметь гораздо больший эффект, поскольку для этих рынков характерно быстрое распространение информации из уст в уста. На промышленном рынке объект популяризации следует включать в разделы, посвященные новым товарам в торговых, технических, отраслевых журналах и рекламных проспектах. Такого рода паблисити с большей долей вероятности вызовет интерес у потенциальных пользователей, дистрибьюторов или представителей кампании, чем любой вид рекламы (за которую, возможно, компании пришлось выложить немалые средства в том же номере журнала). Зачастую для запуска товара или услуги на промышленный рынок не требуется ничего кроме подобной популяризации.

Покупая товар, потребитель демонстрирует свою уверенность в том, что его потребности будут удовлетворены. Эта уверенность может быть следствием его прошлого опыта употребления товара и предыдущих контактов с данной торговой маркой. Иными словами, впечатление о компании или торговой марке может существенно повлиять на покупательские привычки потребителя. Например, положительное мнение о компании IBM, возможно, наряду с другими причинами определило успех персональных компьютеров этой компании в начале 1980-х гг. даже при том, что IBM вышла на рынок ПК с запозданием. Убедившись в том, насколько бывает важно создать положительный имидж компании в сознании потребителей, производители часто организуют кампании по установлению связей с общественностью (паблик ри-лейшенз), которые нацелены на различную клиентуру компании, имеющую особую значимость для ее бизнеса.

По данным журнала «Public Relations News», паблик рилейшенз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.1 Из этого определения следует, что паблик рилейшенз есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о самой компании скажется на выборе в пользу ее товара.