Чтение онлайн

Воздушные перевозки

В период с 1978 по 1968 г. на рынке появилось около 215 новых компаний. Количество компаний, имеющих разрешение на использование самолетов с числом посадочных мест более 60, возросло с 36 в 1978 г. до 123 в 1984, а затем уменьшилось до 74 в 1987 г.

По подсчетам, цена билетов в 1987 г. была на 40% ниже, чем было бы при регулируемом рынке. Однако на основных конкурентных маршрутах цены были гораздо ниже, чем на всех остальных. Продолжающиеся ценовые войны и затраты на рекламу привели в 1991 г. к банкротству три крупные компании.

Пассажирский поток внутри страны увеличился с 225 млн в 1978 г. до 393 млн в 1986 г.

Снижение цен на авиабилеты вынудило к слиянию две крупнейшие компании автобусных перевозок Greyhound и Trailways для образовании монополии.

Более 900 маршрутов, ранее бывших в монопольной сфере, стали ареной конкуренции.

Авиакомпании реструктурировались вокруг крупных аэропортов, создав сеть местных авиалиний, обслуживающих маршруты а отдаленные места.

Значительно снизились затраты на труд авиакомпаний.

Ухудшилось обслуживание, т.к. инфраструктуры аэропортов и диспетчерские службы не могли полностью справляться с возросшим спросом. Сокращение обслуживающего персонала сократило и перечень услуг.

По мере усилений конкуренции более влиятельными стали дорожные агентства, увеличившие размер комиссионных.

Для укрепления приверженности постоянных клиентов были разработаны так называемые полетные абонементы.

Безопасность полетов на милю пути сначала снизилась, затем возросла.

Рис. 6-1. Последствия дерегулирования на некоторых отраслевых рынках

В ситуации типичного конкурентного рынка возможно определить эффект изменения стратегии одной компанией, при том что конкуренты продолжают действовать по своему обычному сценарию. Теперь давайте предположим обратное развитие событий: что если все изменят свою стратегию? Или что если, того хуже, отсутствует история, на основе которой можно строить прогнозы относительно результатов осуществления новой стратегии любым из рыночных субъектов? Можно также ввести на рынок абсолютно новых и непредсказуемых участников. В результате мы получаем приблизительное описание того шока, который испытывают менеджеры по маркетингу, столкнувшись со снятием контроля на рынке.

Регулирование рынка, по определению, ограничивает и контролирует конкуренцию, т.е. наводит порядок. При его отсутствии рыночные субъекты полу чают возможность атаковать рыночные доли друг друга, менять политику ценообразования, а также проводить мероприятия по конкурентной дифференциации продукта и рекламированию. Неконтролируемый рынок приходит в состояние хаоса:

1. Многие субъекты рынка занимают новое конкурентное положение и реализуют новые стратегии. Субъекты пересекаются и взаимодействуют, что увеличивает изменчивость и непредсказуемость рынка. Увидев результаты своих первых шагов, некоторые субъекты меняют свою стратегию, что добавляет неопределенности на рынке.

2. Опытных субъектов на нерегулируемом рынке не бывает — все участники, включая клиентов и представителей каналов, вынуждены приспосабливаться к новым обстоятельствам. По мере адаптации их поведение и приверженности изменяются, что сказывается и на динамике рынка.

1. Защитные тарифы, субсидии и налоговые льготы. Американцы гордятся тем, что живут в условиях свободной рыночной системы, хотя около 30% рынков-™ в США находятся под защитой тарифов и импортных квот. Еще большая доля защищена угрозой ответных действий, которые приводят к добровольному ограничению вмешательства со стороны иностранных конкурентов (например, японских автомобильных компаний). Цены на некоторых рынках (например, на рынке сельскохозяйственной продукции) субсидируются правительством. Американское налоговое законодательство таково, что многие компании-миллиардеры платят небольшие налоги или не платят их вовсе. В сущности наличие многих налоговых льгот приводит к уродливым искажениям схем капиталовложений и рыночной политики компаний.

2. Законы о контрактах и справедливой торговле. Законы и суды, создаваемые правительством, необходимы для обеспечения юридической силы контрактов. Значимость системы этих учреждений часто воспринимается как должное до тех пор, пока компания не встретится с несостоятельным или подкупленным судом, как это иногда бывает в странах третьего мира. Нет ничего, что быстрее приводило бы к оттоку капитала и закрытию рынка.

3. Государственные учреждения. Услуги, предоставляемые государственными учреждениями, колеблются в диапазоне от разработки и установления стандартов до проверки качества обслуживания на автозаправочных станциях (объем наливаемого бензина и октановое число), чтобы удостовериться в верности рекламной информации компаний-конкурентов. Наличие такой информации делает рынок более справедливым и конкурентным. Закон также защищает ценные патенты, товарные знаки и торговые марки.

4. Правительство как источник рыночных исследований. Через Бюро переписи населения и Министерство торговли американское правительство предоставляет компаниям бесценную, и вместе с тем бесплатную информацию о потребителях, поставщиках, посредниках, конкурентах, технологиях и тенденциях в экономике. Кроме этого правительство предоставляет субсидии заведениям высшего образования и научно-исследовательским учреждениям, которые осуществляют технологические и рыночные исследования, разработки, а также профессиональное обучение.

Наблюдая за успешными результатами рискованных действий конкурентов, компания-консерватор тоже может отбросить осторожность и быстро сымитировать действия инноватора или же сменить стратегию на столь же экстремальную. В последующем, однако, эта компания, возможно, столкнется лоб в лоб с другой, нацеленной на тот же рынок и имеющей схожую стратегию. После столкновения оба оппонента могут ретироваться или, наоборот, остаться и настойчиво ожидать отступления «противника». А в это время другой конкурент, ориентированный на другой рынок и осуществляющий другую стратегию, может получить огромные выгоды от этого противостояния, отчасти если у него уже было достаточно времени для того, чтобы добиться доминирующего положения на данном сегменте рынка.

Конкурентная неопытность разработчиков маркетинговых программ может также привести к серьезным стратегическим просчетам, известным как конкурентная иррациональность. Обойденными вниманием могут оказаться некоторые естественные ограничения и обстоятельства, которые не нужно было брать в расчет в «старые добрые времена», когда рынок был регулируем. Один пример. В первый период дерегулирования рынка воздушных перевозок компании столкнулись с новыми для себя проблемами, которые ограничивали ценовую конкурентоспособность, а именно: качество топлива, степень соответствия имеющегося парка самолетов новым рынкам (маршрутам) и издержки на труд. Continental была первой крупной транспортной компанией, потерпевшей крах из-за попытки проведения нереальной ценовой политики. Однако нет худа без добра—это банкротство заставило компанию извлечь урок из первоначального провала и придало мужества для 1) реструктурирования долга и замены парка самолетов и 2) проведения повторных переговоров с пилотами и другими работниками для обсуждения новых условий контракта, В результате сформировалась новая компания, гораздо лучше приспособленная к условиям свободного рынка, хотя она и была позднее куплена другой компанией (Texas Air).

Первоначальная цель дерегулирования рынка заключается в обеспечении адекватного уровня обслуживания для всех при приемлемом уровне расходов в тех отраслях, где, по мнению экономистов, конкуренция не даст таких результатов. Однако часто платой за регулирование является плохое управление, низкая эффективность работы, инерционность, вялая сегментация рынка для целей сбыта и практическое отсутствие возможностей для франчайзинга из-за ограниченного доступа на конечный рынок. Дерегулирование нацелено на усиление конкуренции, снижение цен, повышение эффективности работы и обеспечение более широкого выбора для потребителя. Некоторые последствия, однако, оказываются неожиданными.