Чтение онлайн

Определение этичности поведения в соответствии с категорическим императивом предполагает ответ на вопрос «Было бы плохо, если бы так поступали все?». В большинстве случаев нам известно, как ответить на этот вопрос, однако иногда нет.

Когда нам хватает смелости поставить под сомнение собственное поведение, это означает, что у нас есть этические стандарты. Выбранные способы решения этических дилемм могут многое сказать нам о самих себе.

Торговые квоты, налоги на импорт и методы государственного манипулирования валютным курсом для повышения конкурентоспособности внутренней продукции являются и, вероятно, будут продолжать оставаться основными проблемами глобального маркетинга.

Выработка универсальных этических правил маркетинга представляет собой большую сложность, т.к. мировой рынок состоит из различных культур с разными этическими нормами.

В то время как законы и объем подлежащей обработке документации могут подорвать инициативу, правительственная политика в целом положительно влияет на деловые отношения. Пример на стр. 193 содержит общее описание достоинств вмешательства правительства в ситуацию на рынке. К сожалению, компании, занимающиеся реализацией продукции, часто бывают так же близоруки относительно роли государства в рыночных отношениях, как и относительно меняющихся потребительских запросов или технологических инноваций в производстве. Враждебное отношение к регулированию, которое в обобщенном виде выражается во враждебности ко всем проявлениям государственной политики, неразумно, и если оно порождает рыночную стратегию, которая намеренно противоречит букве и духу закона, то последствия могут быть катастрофическими. Мы начинаем с обсуждения причин того, почему некоторые рынки подвергаются интенсивному регулированию. Далее следует анализ последствий отмены государственного контроля на этих рынках. В остальных разделах главы описываются правила, применимые к любым рынкам и относящиеся к категориям товара, ценообразования, распределения, рекламы и реализации. Каждый из разделов содержит информацию, которая представлена более полно в последующих главах, посвященных этим компонентам стратегии маркетинга.

Полное регулирование рынка предполагает контроль за количеством посредников, при этом любая рыночная стратегия должна быть согласована с контролирующей инстанцией. Многие из широко признанных доводов в пользу полного регулирования рынков в первую очередь связаны с экономическими соображениями и соображениями общественной безопасности. Конкуренция на некоторых рынках бессмысленна. Представьте, что было бы, если бы существовало несколько местных телефонных компаний с отдельными линиями. Мы были бы вынуждены подключиться ко всем.

Если существование монополии приводит к снижению затрат, то такая монополия называется естественной. Обычно понятие монополии ассоциируется с повышением цен, однако на деле это не всегда так. В случаях, когда постоянные затраты на обслуживание очень высоки и возможна экономия на масштабах операций, существование монополии более оправданно (т.к. приводит к снижению цен), чем конкуренция. К категории естественных монополий относится большинство рынков коммунальных услуг, на которых допускается наличие одного поставщика, однако ценообразование и прочие стратегии маркетинга и производства подвергаются регулированию. На других рынках конкуренция допускается, но это сопровождается введением большого количества правил, которые упорядочивают конкуренцию и обеспечивают соответствие стандартам безопасности. Объектом регулирования является рынок средств массовой информации. Каждой станции для передачи сигнала отведена конкретная частотная полоса. Не будь такого контроля, эфир был бы засорен. Регулирование рынка воздушных перевозок сначала осуществлялось для поддержки его формирования. Продолжение регулирования было оправдано соображениями общественной безопасности.

Проблема с защищенными монополиями состоит в том, что силы, действующие на рынке и порождающие предприимчивость, динамичность и изменения, здесь отсутствуют. Отсутствие или ограничение конкуренции приводит к нежеланию новшеств, неприятию какого бы то ни было риска и снижению эффективности. В течение нескольких десятилетий представители некоторых отраслей не могли удержаться от соблазнительных попыток убедить законодателей в необходимости принятия законов, которые бы значительно ограничивали не только возможность появления новых конкурентов, но и конкуренцию среди существующих фирм. В последнее время политики демонстрируют более критическое отношение к отраслям, список которых приведен на рис. 6-1, что приводит к решению о необходимости их омоложения путем возобновления действия свободных рыночных сил в этих сферах. Полученный эффект оказывается весьма значительным, а в некоторых случаях даже неожиданным.

Банковская сфера

Освобождение процентных ставок позволило ввести чековые счета с начислением процентов, большее разнообразие сберегательных счетов и более высокие процентные ставки в целом.

Увеличились прямые расходы, была повышена оплата за открытие чековых книжек и возвращенные чеки. Вначале банки продлили период инкассации чеков для использования дополнительного времени в качестве беззатратного источника фондов.

Ужасающее количество банкротств в кредитной сфере было вызвано конкурентной борьбой за фонды, рискованными капиталовложениями, бессмысленными налогами, а также неверной политикой бухгалтерского учета, отсутствием жестких критериев определения финансовой состоятельности и мошенничеством.

Клиенты же не демонстрировали должной разборчивости и бдительности, т. к. сохранность их вложений была по-прежнему гарантирована государством. Налицо было отсутствие важного определяющего фактора конкурентной эффективности.

Затраты на труд были несколько сокращены, количество филиалов, предоставляющих полный набор услуг, стало меньше, а количество вычислительной техники — больше.

Предприимчивые руководители банков стали искать отдельные ниши на рынке, к примеру, BancOne в г. Колумбус штата Огайо начал специализироваться на работе со счетами управления наличностью брокерских компаний, которые по закону не имеют права на выписывание и обработку чеков.

Телефонная связь

Тарифы на междугородние разговоры понизились как минимум на 20% и продолжают снижаться.

Себестоимость местных разговоров увеличилась более чем на 30%, но увеличился и объем, поэтому затраты на обеспечение одного звонка возросли меньше.

Число поставщиков телефонного оборудования увеличилось с 25 до более чем 200. Значительно повысился технологический уровень и ассортимент.

Ускорилось внедрение оптоволоконных каналов в сеть междугородней связи. Точкой отсчета дифференциации продукции считается система Sprint.

Участились жалобы на качество обслуживании. Многие потребители были неприятно удивлены разделением старой компании AT&T — «если она работает, зачем что-то менять?»

AT&T имела более 60% рынка междугородних переговоров. Компании MCI и Sprint старательно пытались заработать необходимые миллиарды для вложения их в разработку новых систем и все же получить прибыль.

Железнодорожные перевозки

Отрасль разделилась на несколько региональных железных дорог, принадлежащих общенациональной системе.

Степень концентрации возросла с 11 основных компаний в 1978 г. до 6 — в 1986 г., осуществляющих 86% общего объема грузовых перевозок.

Увеличились капиталовложения в подвижной состав и его доходность. Железнодорожные компании стали вкладывать средства в развитие других транспортных средств, чтобы иметь возможность предлагать услуги по смешанным перевозкам.

С повышением уровня автоматизации и появлением сложных информационных систем улучшилось качество обслуживания.

Автомобильные грузоперевозки

В период с 1980 г. возникло 17 000 новых компаний (главным образом с маленьким парком — от 1 до 3 грузовиков), 6 500 из которых разорились.

Расширился ассортимент услуг, были построены новые терминалы и снижены цены.

Концентрация на рынке партий товара меньше, чем вместимость грузовика, увеличилась и создала ситуацию, в которой доминирующее положение заняли около 5 компаний.

Увеличилось и количество дорожных происшествий на милю перевозки — по причине спешки ради доставки груза вовремя.