Чтение онлайн

В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто культивируются ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Это называется эволюционной жесткостью канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процессом компьютеризации операций с товарными запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые методы торговли с радикальными нововведениями. Впрочем, культурное развитие всегда отставало от технического или экономического прогресса. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации. Но именно в силу замедленной адаптации прочих участников рынка новатор может сорвать на нем солидный куш. Налицо очевидная выгода вводить новшества на плохо адаптирующихся рынках. Подобные действия в конце концов преодолевают эволюционную жесткость рынка.

Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника). Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию. Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли. Для полной адаптации к новым реалиям торгового канала и развития новых взаимоотношений обычно требуется смена целого поколения специалистов.

Предлагаемая процедура аудита канала должна быть направлена прежде всего на проблемы общих изменений в канале, а затем на подробное рассмотрение основных перекупщиков. На рис. 5-5 представлен ряд вопросов, с помощью которых выявляется воздействие на канал: 1) изменений в технологии; 2) новых участников канала; 3) изменений во взаимоотношениях в канале; 4) изменений в направлении деятельности участников канала. Первые три типа изменений были рассмотрены выше. Иллюстрацией четвертого может послужить рынок звукозаписи.

Что представляют собой новые участники рынка перекупщиков?

В чем их конкурентное преимущество?

На каких из действующих на рынке перекупщиков они воздействуют в наибольшей степени?

Как это воздействует на нас?

Какие новые торговые объединения возникают среди перекупщиков?

В чем будет их конкурентное преимущество?

Как это повлияет на нас?

Какие изменения происходят в технологии обработки заказов?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Какие изменения происходят в технологии транспортировки?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Какие изменения происходят в технологии складского хозяйства?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Какие изменения происходят в методах оплаты?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Рис. 5-5. Аудит изменений в канале

В 1950-х и начале 1960-х гг. розничные продавцы позволили потребителям прослушивать в магазине новые записи. Это стало прекрасным средством представления публике нового артиста или новой записи, тем более, что первыми такой возможностью воспользовались меломаны и законодатели вкуса. Между тем в моду вошел рок-н-ролл и возросла покупательная способность поколения послевоенного всплеска рождаемости. В ответ на это фирменные магазины открыли отделы пластинок, которые не имели кабин прослушивания, зато цены на пластинки были гораздо ниже, чем в магазинах звукозаписи. Потребители шли прослушивать новые пластинки в магазин звукозаписи, а покупали их в фирменном магазине. Сделав ответный шаг, магазины звукозаписи убрали кабины для прослушивания, но предложили выгодную для потребителей политику возврата товара. Впоследствии и от этой политики пришлось отказаться.

Поскольку теперь в магазине стало невозможно прослушать новую запись, ключевую роль в маркетинге звукозаписей стали играть популярные радиостанции. В свою очередь радио также претерпело изменения. В условиях обострения конкуренции радиостанции перешли на форматы «Лучшая двадцатка» или «Лучшие сорок исполнителей», при которых безостановочно исполнялась музыка хитпарадов, причем платить за это приходилось исполнителям и авторам песен. Аудитория и рекламодатели оказались в выигрыше, а фирмам звукозаписи пришлось покупать эфирное время для презентации своих новых выпусков (раньше это делалось бесплатно). Это увеличило издержки на запуск новой пластинки, а конкуренты — крупные студии звукозаписи и дистрибьюторы — получили изрядное преимущество. В начале 1980-х гг. компания MTV вывела индустрию звукозаписи из депрессии. Однако этот новый канал заставил студии заниматься совершенно иной маркетинговой деятельностью — видеопроизводством. Видеокомпонент в музыке стал новым важным фактором в продаже компакт-дисков и кассет и еще одним препятствием для новых конкурентов.

За последние годы многие каналы распределения подверглись радикальным переменам. На рис. 5-6 показано, как изменилась система распространения срезанных цветов с 1970 по 1984 г. На американском рынке появились импортеры со всего света, и в настоящее время они дают более 40% срезанных цветов, продаваемых в Соединенных Штатах. На другом конце канала массовые сбытовики, такие как супермаркеты, увеличили свою долю рынка с 2% до 20% (и эта величина продолжает расти). Между этими двумя полюсами находятся оптовые торговцы цветами, которым теперь приходится приспосабливаться к переменам на рынке поставщиков и перекупщиков, а также к прочим конкурентным видоизменениям канала.

Рис. 5-6. Изменения в канале распределения срезанных цветов в 1970-1984 гг.

Рис. 5-6. Изменения в канале распределения срезанных цветов в 1970-1984 гг.

Появление супермаркетов и других розничных сетей, а также увеличение масштабов некоторых оптовых торговцев цветами открыли рынок для крупных контрактов с зарубежными поставщиками. Такая глобализация рынка была бы невозможной без Боинга-747.

По завершении общего аудита выявляются основные перекупщики и поставщики, подлежащие дальнейшему исследованию. Понятно, что не все перекупщики и поставщики могут быть подвергнуты исследованию, и поэтому важно разработать такие критерии отбора, чтобы в центре внимания оказались наиболее крупные участники канала, а также инноваторы. Если торговый персонал компании действует как зарегистрированный представитель своих основных клиентов, то провести аудит таких перекупщиков будет достаточно просто. При этом желательно проследить, чтобы оценка тех, кто находится в постоянном контакте с представителями поставщиков и перекупщиков, не искажалась под влиянием текущего момента. Аудит перекупщиков должен проводиться с таких позиций, чтобы аудитор смог оценить изменения, произошедшие за последний торговый год, и раскрыть некоторые основные ориентиры для прогнозирования долгосрочных изменений.

Аудит перекупщика, как это показано на рис. 5-7, начинается с обобщенной оценки, которая может также быть использована для краткосрочного аудита, если у плановиков и аудиторов нет времени или желания получить полную оценку определенных перекупщиков (развернутый анализ затронутых проблем может занять достаточно много места), Полученные данные могут регулярно обновляться (обычно ежегодно), так что имеет смысл основательно поработать над исходной оценкой. Вопросы, интересующие аудитора, подразделены на группы в соответствии с видом торговой деятельности перекупщика, его маркетинговым позиционированием, конкурентоспособностью и покупательским поведением. Понять, что хорошо, а что плохо во взаимоотношениях в канале можно, если собрать все факты и сложить из них полную картину, подобно тому, как это делается в детских картинках-головоломках. Вот почему следует придать аудиту глубину, отвечая на максимальное число вопросов, привлекая факты, руководствуясь здравым смыслом и наиболее точными предположениями. Пытаясь понять причины изменений в поведении участника канала, следует начать с анализа его покупательского поведения, затем проанализировать торговые и операционные показатели и через них выйти на оценку конкурентоспособности и рыночного позиционирования. Аудит перекупщика также должен содержать прогноз его сильных и слабых сторон в конкурентной перспективе.