Чтение онлайн

Еврейская клановая сеть

Вынужденная диаспора сделала евреев классическими международными торговыми посредниками и торговцами. Родство их культуры и разделяемая всеми отчужденность породили взаимное доверие и традиции совершения сделок, которые помогли им выжить. Такое доверие и торговые договоры, закрепляемые лишь рукопожатием, значительно сокращают издержки сделок и уменьшают риск при торговле с соплеменниками как внутри страны, так и за ее пределами. Еврейские торговые предприниматели также особо ценят образование (человеческий капитал), поскольку им часто не разрешалось владеть землей или же они часто лишались своей собственности. Однако это придало им большую мобильность, и теперь в качестве торговцев и финансистов они направляют и расширяют потоки международной коммерции, обладают глобальной осведомленностью и зарекомендовали себя как высококвалифицированные и конкурентоспособные торговые специалисты.

Британская клановая сеть

Британская империя породила и распространила значительную часть современной мировой культуры, такую, как свой торговый и научный язык, свои законы, науку и искусство. Преимуществом Британии над ее более крупными европейскими соперниками (Францией и Германией) явилось то, что она придавала особое значение международной торговле и пребывала в постоянном поиске новых ресурсов, новых рынков, новых земель для колонизации и новых технологий. Британия получила преимущество первооткрывателя новых рынков благодаря своей агрессивной колониальной политике в период с 1600 по 1900 г., в результате чего она расширила свою империю до пределов Индии, Северной Америки, регионов Карибского моря, Юго-Восточной Азии, Африки и Австралии. Строптивые, склонные к скитаниям и приключениям потомки аристократии отправлялись за границу на поиски своего счастья. Они также выразили непререкаемое одобрение торговой выгоде, продемонстрировав свою конкурентную рациональность, и отринули праздность, что лучше всего проявилось в словах Бенджамина Франклина: «Помните о том, что время — деньги». Британия сделала гораздо больше, чем распространила по миру новые технологии, такие как паровые двигатели и железные дороги. Она также стала мировым лидером конкурентной рациональности в таких сферах, как калькуляция издержек, финансовый учет, а также во всех видах деятельности, связанной с принятием управленческих маркетинговых решений.

Японская клановая сеть

Японцы воспользовались производственными и распределительными инновациями англо-американских завоевателей, чтобы раскинуть одну из крупнейших современных клановых сетей. Японские торговые компании рассылали по всему свету своих коммерческих разведчиков, и те проводили за границей по нескольку лет, останавливаясь в гостиницах, посещая курорты, бары, рестораны, школы и гольф-клубы, находящиеся во владении японцев. Основу современной японской клановой сети составляют фамильные роды, сформировавшиеся 300 лет назад, в период глухой изоляции Японии от всего мира. Эти кланы накрепко связывает чувство взаимопомощи, распространяющееся поверх государственных границ. Еще одним ценным преимуществом является приоритетное реинвестирование прибыли в расширение семейного бизнеса, в новые рынки и в новые технологии. В результате японские кланы сформировали обширные сети быстро адаптирующихся, эффективно функционирующих агрессивных небольших фирм.

Китайская клановая сеть

Возглавляемые предпринимателями из Тайваня, Гонконга, Малайзии и Сингапура, новые китайские торговцы расширили уже сложившуюся сеть китайских общин по всему миру. Их высокая готовность сотрудничать с местными деловыми партнерами прекрасно дополняется их чрезвычайной энергичностью и предприимчивостью. Как и многие азиатские иммигранты, они уделяют особое внимание организации семейного бизнеса и вложению средств в образование детей. Распространившуюся по всему миру китайскую клановую сеть отличает строгая дисциплина, самоконтроль, культработы и способность довольствоваться малым.

Политики, специалисты по общественным наукам и ученые-экономисты до последнего времени недооценивали значимость описанных выше торговых клановых сетей. Европейская аристократия притесняла евреев, а Франция и Германия отвергали англичан как нацию лавочников. Англичане, в свою очередь, не увидели опасности в появлении азиатских торговых сетей. Они допустили к руководству неквалифицированных и косных работников, оставляя высшие руководящие посты компаний за еще менее смыслящей в деле аристократией. В результате сильно пострадала конкурентная рациональность британского промышленного производства, как раз в тот момент, когда конкурентная рациональность его азиатских соперников совершила стремительный рывок. И вот совсем недавно такие страны Восточной Африки, как Кения и Танзания, на горьком опыте постигли значимость международных клановых сетей. Изгнав из своих пределов индийские общины, эти страны в скором времени потерпели крах в экспортной торговле.

Международным клановым торговым сетям практически не уделяется внимания в учебниках по международному маркетингу или экономике, хотя самой большой проблемой, с которой столкнутся такие недавно появившиеся на международном рынке страны, как Россия, Индия, Пакистан и Бразилия, будет необходимость создания собственных сетей. В противном случае им придется подстраиваться под уже существующие клановые сети или же функционировать в условиях жестокой и непрекращающейся конкуренции.

В наши дни успешность международной системы распределения обусловлена эффективной электронной коммуникацией и максимально быстрой контейнерной отправкой товара. Кардинальное обновление систем коммуникации и транспортировки грузов открыли американской системе распределения в качестве источника снабжения весь мир. В результате число потенциальных международных поставщиков для таких розничных торговцев, как Wal-Mart, Kmart, Sears, The Limited и Toys Я Us возросло быстрее, чем число новых розничных торговцев в Соединенных Штатах. Естественным следствием, как показано на рис. 5-10, явилось перемещение влияния и потенциальных долгосрочных прибылей в более эффективные каналы распределения, которые к тому же обладают надежной франшизой потребителя. Подобные сдвиги в пользу существующих каналов распределения происходят в каждой крупной экономической системе. Сдвиг влияния повлек за собой реструктуризацию американской экономики и уход инвесторов из секторов, столкнувшихся с жесткой международной конкуренцией. Американские производители отреагировали на это установлением тесных взаимоотношений с розничными торговцами и дистрибьюторами, перемещением производства в офшорные зоны и развитием собственных каналов распределения, как это было в случае компании Van Heusen, производящей мужские сорочки, которая открыла сеть магазинов для сбыта своей продукции, завоевавшую популярность у покупателя.

Рис. 5-10. Динамика глобализации

Если считать, что в 1960-е гг. в центре внимания был потребитель, в 1970-е гг. — формирование нового общественного мнения, в 1980-е гг. — конкурентная борьба, то сдвиг влияния характеризует 1990-е гг. как десятилетие, в котором предприятия сосредоточились на своих взаимоотношениях с маркетинговыми каналами.

1. Почему для коммунистов после революции 1917г. было важно сразу уничтожить буржуазных посредников и торговцев?

2. Десять лет назад в моде была теория колеса розничной торговли, из которой следовало, что когда формы розничной торговли достигают зрелого этапа, они становятся менее эффективными с точки зрения издержек и начинают повышать цены, увеличивая число услуг и переключаясь на обслуживание менее чувствительных к цене потребителей. В это время на рынке появляются новые формы розничной торговли с более низкими издержками. Позиция новых форм укрепляется, и колесо делает новый оборот. Как можно объяснить эффект колеса? Можете ли вы привести примеры успешной розничной торговли, являющейся исключением из теории колеса?

3. Значительная доля успеха компании Wal-Mart объясняется в терминах общепринятой экономической теории конкуренции. В чем заключается успех компании?

4. Розничный продавец реализует одноразовые салфетки с 30% скидкой с цены, равной 10 долларам за коробку. Оборачиваемость торговых запасов в год равна 12. Какую цену он мог бы назначить за салфетки, если бы они доставлялись в его магазины каждую неделю (что увеличило бы оборачиваемость торговых запасов до 36 в год)?

5. В 1976 г. 6,8% объема продаж магазинов товаров повседневного спроса приходилось на горючее. К 1981 г. эта доля возросла до 23% и продолжает увеличиваться. Причинами этого впечатляющего скачка могут являться изменения в экономике, технологии, демографии и традиционном маркетинге бензина. В 1950 и 1960 гг. ведущие компании по продаже бензина интенсивно рекламировали свой марочный бензин, часто делая несколько сомнительные заявления о превосходстве своего товара. Доверие к подобной товарной дифференциации снизилось к началу 1970-х гг., когда цена на горючее удвоилась. Потребители, стремясь свести концы с концами, во-первых, начали экономить на топливе, а во-вторых, стали пользоваться станциями самообслуживания и покупать горючее без торговой марки, которое продавали независимые фирмы.

Падение популярности торговых марок, снижение их прибылей, а также резкое удорожание хранения горючего в подземных резервуарах сильно ударило по местным представительствам компаний. Многим из них пришлось удлинить рабочий день, чтобы увеличить доходы и привести качество обслуживания в соответствие с уровнем сервиса независимых фирм. В борьбе за выживание начался отчаянный поиск новых путей оплаты накопившихся счетов. Появление новых компаний, таких как Sears и Midas, исключило возможность для фирм, торгующих горючим, зарабатывать на техническом обслуживании автомобилей. Вторичный рынок покрышек и аккумуляторов был захвачен каналом уцененной торговли. Наиболее обещающим направлением предпринимательства стала продажа товаров повседневного спроса, таких как табак, безалкогольные напитки, пиво, конфеты, легкая закуска — все то, что обычно покупают путешественники, а также местные потребители в позднее время, когда обычные торговые точки уже закрыты. Какое влияние оказали приведенные события на конкурирующие каналы?