Чтение онлайн

Стоимость заключенных компанией с данным дистрибьютором сделок и скидок является частью секторной диаграммы. Два оставшихся сектора представляют собой себестоимость и валовую прибыль, получаемую компанией от продаж данному дистрибьютору. Эти расчеты зависят от ассортимента продаж дистрибьютору и от данных внутреннего управленческого учета.

Цель подобного анализа — дать наглядное представление о торговых взаимоотношениях, существующих между фирмой и ее основными каналами распределения, Например, часто оказывается, что деловые связи между фирмой и дистрибьютором явно не соответствуют потребностям дня. Они основываются скорее на характеристиках его деятельности в прошлом, на давних личных взаимоотношениях и приверженностях, а не на текущем моменте. Истинное преимущество сравнительного анализа проявляется с течением времени. Оно дает возможность понять причины произошедших изменений и прогнозировать будущую деятельность на основе формирующихся тенденций.

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состояние других посредников, которые крайне необходимы для поддержания продаж. Например, компания, оказывающая какие-либо услуги, рассчитывает на содействие других предприятий и людей при внедрении товара на рынок, в выдаче рекомендаций и в доставке и размещении на рынке своих услуг. Две подобные компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотношения, при которых они продают друг другу свои услуги. Следовательно, рынок, репутация и текущее состояние таких посредников обеспечения имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в отчете о рыночной среде. Список посредников обеспечения включает брокеров, банкиров, страховых агентов, юристов, специалистов по учету, руководителей высшего ранга и директоров других компаний, Коммерческой палаты, должностных лиц администрации федерального уровня, уровня штата и местного уровня, рекламных агентств, транспортных агентств и общественных перевозчиков.

Целесообразно также изучить возможность образования делового альянса с другой компанией, продающей сопутствующие товары. Например, компания Microsoft использовала компанию IBM в качестве посредника обеспечения при внедрении своей операционной системы MS-DOS. Компания Apple Computer в сотрудничестве с компанией ADobe Systems разработала настольную издательскую систему. В настоящее время Apple и IBM работают вместе над созданием нового сетевого программного обеспечения. Основа успеха таких альянсов состоит в максимальном использовании преимуществ, навыков и ресурсов каждой из сторон, а также в преодолении культурных различий между организациями и защите совместных инвестиций и торговых секретов официальными контрактами, условия которых смогут нейтрализовать потенциальные проблемы. По мере глобализации рынков будет увеличиваться число альянсов, содействующих торговле и повышающих конкурентоспособность совместной деятельности. На рис. 5-9 представлен список вопросов, на которые необходимо ответить при оценке потенциала разных компаний, которые, хотя и не являются частью стандартного или общепринятого канала, могут сыграть решающую роль в разработанных мероприятиях в области маркетинга и продаж.

Какие у него взаимоотношения

с целевым рынком? _________________________________________________________

Какая у него репутация

на целевом рынке? _________________________________________________________

Каковы его основные навыки

и ресурсы? _________________________________________________________

Каковы немедленные причины

для образования альянса? _________________________________________________________

Каковы наши долгосрочные

мотивы для образования альянса? _________________________________________________________

Как работа с данным посредником

обеспечения повлияет на другие

наши взаимоотношения? _________________________________________________________

Каков стиль принятия решений? _________________________________________________________

Какой тип официального контракта

предпочтет целевой рынок?

Какой тип нужен нам? _________________________________________________________

Рис. 5-9. Аудит потенциального посредника обеспечения и альянса

На сегодняшний день есть все основания предполагать, что закостенелые традиции и инертность каналов распределения в Японии, Европе и странах третьего мира превращаются в крепкую преграду для иностранных конкурентов. Покупательская приверженность и методы торговли часто используются для защиты внутреннего рынка от быстрого проникновения иностранной конкуренции, в результате чего экспортеры попадают на зарубежные рынки через заднее крыльцо. Именно таким образом компания Schick воспользовалась системой распределения компании Seiko для продажи своих бритв в Японии, компания Olivetti напрямую распределяла свой товар между розничными торговцами, а компания Melitta продавала кофеварки по каналам продажи кофе в зернах. Во всех этих случаях каналы прямого назначения контролировались японскими производителями.

На протяжении многих лет в учебниках по международному маркетингу подчеркивалась необходимость исследования зарубежных каналов распределения. Провал экспортных инициатив часто объясняется самонадеянностью, невежеством и неверным поведением американских экспортеров по отношению к зарубежным дистрибьюторам и рынкам. Признавая это, следует все же сказать, что на деле часто бывает совсем наоборот. Американские компании и специалисты, осуществляющие квотирование [37] , зачастую попросту эксплуатируются иностранными дистрибьюторами и правительствами. На официальном уровне экспортер получает бесконечные извинения, соболезнования, советы и призывы действовать настойчивее. В действительности же иностранные дистрибьюторы и правительства работают над внедрением и продвижением отечественной недорогой аналогичной продукции. Такое вероломное поведение не только сокращает американский импорт (экономя иностранную валюту), но также дает иностранным дистрибьюторам возможность проникать в американские каналы распределения и с тыла атаковать американские компании.

Как это ни печально, но американские каналы распределения весьма податливы для иностранных поставщиков. Так, некоторые иностранные производители бытовой и промышленной электроники извлекли хорошую выгоду из того, что появились на свет за пределами инертной субкультуры каналов многих промышленных рынков Соединенных Штатов. Их радикальные предложения и инновации в системе распределения могут быть прощены и даже с благосклонностью восприняты дистрибьюторами, массовыми сбытовиками и розничными торговцами, ищущими новые источники поставок. Будучи аутсайдерами, иностранные производители не нарушают принятых правил. Внутренний же поставщик (которому следует быть умнее), выдвини он подобные предложения, будет воспринят как самонадеянный и чрезмерно настойчивый нарушитель правил.

В охватившей весь мир торговой борьбе наиболее эффективные стратегические защитные инициативы не совпадают с географическими границами между странами. Они нашли свое место в каналах распределения экономической системы. Барьеры каналов гораздо менее очевидны, чем государственные границы, и с меньшей вероятностью спровоцируют политическое возмездие. Всякий, кто занимается макроэкономическим исследованием, регистрирует ежедневную, еженедельную или ежемесячную статистику торговли для прогнозирования состояния национальных экономических систем и их конкурентоспособности. Однако подобная статистика отражает последствия решений, принятых в торговых каналах месяцы и даже годы тому назад.

Международная торговая борьба, исход которой определит будущий баланс платежей и структуру занятости, идет одновременно и в торговых каналах многочисленных товарных рынков различных экономических систем. Покупатели и продавцы этих каналов могут точно сказать, кто победитель, а кто проигравший в очередной схватке в их канале, потому что именно они решают, кто победит, а кто проиграет в сражении между импортом и внутренними поставщиками. Вот почему международную торговлю следует изучать, наблюдая за тем, что происходит в каналах распределения, a не отслеживая торговую статистику или анализируя импортные квоты и тарифы какой-либо страны задним числом.

Международные кланы сыграли чрезвычайно важную роль в развитии мировой экономики. Под такими кланами понимаются транснациональные этнические группы, имеющие очень сильную групповую идентификацию, групповые ценности, приверженности и международные сети межличностных отношений. Они медленно ассимилируются с местными культурами. Их домом является страна происхождения или историческая родина, будь то новозеландские фермеры, чьи предки эмигрировали из Шотландии, или японские управляющие завода Honda в Огайо. Ниже приводятся примеры больших современных торгующих кланов.