Чтение онлайн

На объемной диаграмме представлен процесс определения цели компании Federal Express. В качестве осей измерения выступают целевые рыночные сегменты, предоставляемые выгоды, а также технологии, используемые как средства доставки данных выгод целевым сегментам. Federal Express была также пионером в области внедрения стратегии логистики, получившей название «ступица и спицы» (которая впоследствии была позаимствована пассажирскими авиалиниями), и мощной компыотерной системы отслеживания маршрутов. Обе эти управленческо-технологические инновации позволили реализовать на практике принцип доставки «Завтра точно в срок».

Второй этап процесса планирования начинается с формулировки миссии корпорации. Значимость этой формулировки подчеркивается в плановых разработках корпорации. При ее отсутствии управляющие маркетингом, равно как и оперативные управляющие, которые обычно руководствуются исходящими сверху директивами, воспользуются своим собственным представлением о том, какой видят миссию руководители компании, или еще более далекими от реальности данными. Это может привести к нежелательной неопределенности, конфликтам и потере ресурсов на побочные проекты.

Миссия корпорации формулируется для того, чтобы дать направление процессу планирования и стратегии предприятия посредством наиболее общего описания того, как организация намеревается выполнить свои основные обязательства перед клиентами. Действуя таким образом и руководствуясь своей миссией, компания будет способна противостоять всевозможным претензиям на свои ресурсы. Никакая корпоративная миссия, напиши ее сам царь Соломон, не сможет удовлетворить разнонаправленные интересы акционеров, потребителей, управляющих, персонала, поставщиков и государства в целом. Однако формулировка миссии корпорации будет значительно способствовать достижению консенсуса в этой сфере.

По общему мнению экспертов, корпоративная миссия включает в себя описание целевых рынков, основного товара или услуги, основных технологий, которые предстоит освоить, а также методов конкурентной борьбы. На рис. 7-2 миссия компании Federal Express представлена графически. Формулировки «Обеспечение энергией на благо процветания Америки», «Максимизация прибыли посредством удовлетворения потребителей», «Завтра становится реальностью», «Сохранить и улучшить жизнь людей» или «Дарить людям счастье» весьма неопределенны и скорее могут исходить из уст специалиста по связям с общественностью. Они не могут считаться корпоративной миссией по той простой причине, что они не указывают четкого, понятного всем направления. Отличный пример формулировки корпоративной миссии был дан NASA президентом Кеннеди: «Отправить человека на Луну и вернуть его живым и невредимым на Землю до конца текущего десятилетия.» Цель эта, не лишенная амбиций, была, однако, достижимой, и заключала в себе конкретную задачу и срок ее выполнения. Она вдохновила не только NASA, но и всю нацию. Менее грандиозную, но не менее ясную цель можно увидеть в примере с компанией Home Depot: «Достичь на национальном рынке к 1995 году уровня продаж в 10 миллиардов и охватить ими 350 регионов.»

Рис. 7-2. Деятельность компании Federal Express

Несмотря на то, что миссии двух упомянутых компаний конкретны и побудительны, обе они не содержат в себе указаний на условия и способы их достижения. Джек Уэлч, президент компании General Electric, говорит о том, что нужно сделать, чтобы изменить культуру компании: «По мере избавления от косных традиций и бюрократизма мы сможем одолеть и более серьезную задачу: активизировать энергию всех наших 300 000 работников, выявить их творческие способности и инициативу, сделать так, чтобы их труд способствовал повышению качества товара или услуги.»

В разделе «Рациональность в действии» показано, как три различные компании формулируют свои миссии. Их объединяет четкое видение политики компании, культивируемых ценностей и этических правил, а также понимание характера целевых рынков и товаров. Они указывают на те резервы компании, которые смогут повысить ее конкурентоспособность, а также предусматривают дополнительные условия, накладываемые на процесс принятия управленческих решений.

Миссия компании может измениться по причине некомпетентности руководства, слабости самой миссии и отсутствия четкого направления. Это часто возникает в период перехода от первого поколения предпринимателей к последующим. В подобной ситуации наиболее типичными являются следующие проблемы:

1. Предприятие в своем развитии опережает своего основателя и методы его управления.

2. Основатель компании теряет интерес к повседневному процессу управления, который кажется ему скучным и однообразным.

3. Предприниматель стареет, становится менее уравновешенным, теряет связь с конкурентным рынком, но продолжает оставаться у руля.

Рациональность в действии

Цель компании Prudential

Компания Prudential была, есть и будет, страховой компанией номер один в Америке. Сохраняя свое лидерство, мы станем компанией номер один в сфере финансовых услуг на американском рынке и возглавим мировые финансовые рынки. Мы добьемся этого, совершенствуя основную деятельность и выходя на смежные рынки, что укрепит наш бизнес или принесет нам высокий доход. Мы будем активно осваивать международные рынки и останемся на тех из них, где мы приумножим наш потенциал. Мы обслуживаем своих клиентов по четырем основным направлениям:

индивидуальное страхование

индивидуальные инвестиции

управление институционными активами

институционные льготы персоналу.

Наши стратегии основываются на наших конкурентных преимуществах, которые отличают компанию Prudential от других:

Наши имя и репутация, в основе которых — всеобщее признание нашей честности, солидности и надежности;

Множество каналов распределения, включая самое большое в сфере финансовых услуг число продавцов, работающих полный рабочий день;

Размер финансового оборота и его эффективная капитализация;

Ассортимент-товаров и услуг, дающий нашим клиентам возможность выбора, а . нашей компании — преимущества диверсификации.

На рынке мы будем действовать с напором, энергией, через конкретные организационные единицы, нацеливаясь на определенные рыночные сегменты и используя сегменты скоординированные стратегии. Руководствуясь соображениями выгоды, мы сохраним наши моральные устои и будем подотчетны в своих действиях. Свою ответственность перед обществом мы укрепим и разовьем как важнейшую традицию компании.

Действуя на принципах взаимности, мы будем учитывать долгосрочные интересы всех наших клиентов. Мы будем оценивать результаты своей деятельности по тому, насколько сбалансированны будут заработки работников, доходы компании и доля рынка, а также по тому, как мы используем это соотношение в конкурентных целях.

Миссия компании Hewlett-Packard [извлечения]

1. Прибыль. Чтобы получить прибыль, достаточную для финансирования роста нашей компании и обеспечения ее ресурсами, мы должны решить ряд другихкорпоративных задач. Одна из них — реинвестирование прибыли как основной источник капитала. Это может быть достигнуто в том случае, если наш чистый доход будет приблизительно равен росту продаж.