Чтение онлайн

посетителей

сообщества (см. раздел «Состав

аудитории»)

Переходы на сайт

Счетчики трафика

Качество трафика

Счетчики трафика

Активность

Количество публикаций

Статистика сообщества/сервиса/

ручной сбор

Количество активностей

Статистика сообщества/сервиса/

ручной сбор

Количество новых участников

Статистика сообщества (выгрузка)

Количество вышедших

участников

Статистика сообщества (выгрузка)

Общее количество участников

Скриншот на конец месяца

Целевые обращения:

Лиды

комментарии, обсуждения,

Ручной подсчет, отбор

личные сообщения

Переходы к целям на сайте (для

трафика из ВКонтакте)

Счетчики трафика

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

163

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Основные коэффициенты

Коэффициент

Как считать

Что покажет

Коэффициент эффективности

(Число активностей/количество

Долю просмотров с активной

просмотров (охвата)

просмотров)*100 %

реакцией.

Вместо активности можно

подставить переходы на сайт, вместо

просмотров — проанализировать

охват

В зависимости от целей

и применяемых инструментов может

применяться к посту, к суммарным

данным за период, к совокупности

постов по тегу/виду

Конверсия посетителей

(Новые участники/посетите-

Соотношение посетителей

в новых участников

ли)*100 %

к подписчикам. Стоит учитывать

влияние рекламных кампаний

с возможностью подписки из ленты

ER (Engagement Rate) —

(Количество активностей/коли-

Общепринятый показатель,

коэффициент вовлеченности

чество подписчиков/количество

оценивающий активность

постов)*100 %

сообщества. Важно учитывать число

публикаций

Коэффициент оттока

(Количество отписавшихся/об-

Покажет качество аудитории и ее

(удержания целевой

щее число участников)*100 %

интерес к сообществу

аудитории)

Средняя активность на пост

Сумма лайков или

Покажет среднее распределение

(по типам)

комментариев или

разного вида активностей на пост

(можно применять и к общей

репостов/количество постов

активности)

Все метрики и коэффициенты наиболее целесообразно собирать ежемесячно,

оценивая в динамике и делая срезы поквартально, по полугодиям и т. д.

Конечно, промежуточная аналитика по блокам работ может понадобиться чаще. Например,

еженедельно, чтобы оценить изменения в рекламе, эффективность посева и т. д. Но рассчи-

тывать коэффициенты между двузначными цифрами, накопленными за день, — нелогично.

Так же, как и слишком увеличивать отчетный период: собрав данные за три месяца, вы мо-

жете упустить провал в середине этого отрезка. А вот месяц — достаточный срок, чтобы вне-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

164

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

дрить изменения, понаблюдать за сообществом и накопить достаточно данных для анализа,

что особенно важно на старте развития.

Кроме того, ежемесячный анализ лучше всего встраивается в привычные всем периоды от-

четности и бюджетирования (месяц — квартал — полугодие — год).

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

— Любая оценка будет относительна, и нужно учитывать влияющие на

результат факторы:

1. Объем целевой аудитории, на которую вы работаете. При узкой

целевой аудитории не ждите огромных охватов и активностей.

2. Объем бюджета, выделяемого на продвижение. Например, по-

сты со ссылками принесут вам трафик, но гораздо меньше ак-

тивностей, и тогда для поддержания активности нужны допол-

нительные публикации, что может сказаться на бюджете.

3. Сезонность. Если интерес к вашей продукции колеблется по

месяцам, ждите всплесков активности на пике спроса и спада

в период затишья. Под Новый год растет конкуренция в рекла-

ме и, соответственно, тяжелее собрать и показы, и лайки.

4. Обновления ВКонтакте. Новые возможности (трансляции,

рекомендации), изменения в ранжировании умной ленты»

и т. д. — все это способно отнять у вас потенциальных активных

пользователей. Но этого можно избежать, если вовремя отсле-

живать тренды и подстраиваться под них.

5. Спецпроекты: конкурсы и т. д. Они могут влиять на показатели

как в плюс, так и в минус.

6. Изменения в контенте. На первом этапе корректировки могут

вызывать спад активностей. Но не спешите делать выводы по

одному месяцу, если вы действительно улучшаете контент.

6.2. Манера общения бренда с аудиторией

В основном люди приходят ВКонтакте, чтобы общаться и развлекаться. Они не хотят, чтобы

им что-то продавали (пусть это им и нужно), и не хотят, чтобы бренды общались с ними с пози-

ции «продавец — покупатель». Поэтому важно не просто отвечать на отзывы и комментарии,

а делать это на одном языке с пользователем.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

165

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Чтобы найти нужный tone of voice бренда, предлагаем обратиться к психологии, в частности