Чтение онлайн

133

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Что касается KPI для брендовых сообществ, сложно выделить универсальные показатели.

Например, на группу Роскосмоса может подписаться практически любой человек, обладаю-

щий духом патриотизма и гордости за нашу Родину. А вот HR-сообществом или сообществом

компании, созданным для статуса, реально могут заинтересоваться только люди, причастные

к этой компании: сотрудники, клиенты, фанаты бренда и т. п.

Это основные три типа сообществ по направленности контента. Но есть и дополнительный,

не менее популярный ВКонтакте.

4. RSS-лента

Этот формат подходит в основном интернет-изданиям. Такие паблики создаются для удоб-

ства читателей. Подписчикам не нужно каждый раз проверять обновления, заходя на ресурс:

все в нативном формате появляется в ленте, и, увидев анонс, пользователь сам решает, пере-

ходить ему к прочтению статьи или нет.

Примеры подобных сообществ:

Типичный пост для подобных пабликов выглядит так:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

134

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Наиболее показательной метрикой для таких сообществ являются трафик на сайт и подпис ки.

Почему пользователи подписываются на брендовые сообщества?

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Знали бы вы, сколько раз мы слышали от клиентов один и тот же

вопрос: «Креативная идея, рубрики... Это все понятно. А почему они

подписываться-то на нас будут? Зачем мы им сдались? Я вот ни на

одно брендовое сообщество не подписан!»

Это отличный и очень закономерный вопрос, над которым стоит за-

думаться и тем, кто делает SMM сам, и тем, кто оценивает работу

подрядчика.

У пользователей есть три типа мотивации: рациональная (получе-

ние практической выгоды от сообщества), эмоциональная (слож-

но дать ей какое-то определение, предлагаем ориентироваться на

примеры, которые приведем ниже) и поведенческая (самый яркий

пример — «залипание» на ленту, когда мы прокручиваем ее, абсо-

лютно не вчитываясь, и останавливаемся, только если что-то заце-

пило).

В сообществе могут одновременно присутствовать все типы моти-

ваций пользователей. Обычно такое встречается в тематических со-

обществах: виды контента, которые мы выделяем с учетом воронки

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

135

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

продаж, как раз коррелируют с перечисленными видами мотивов. Имеет место и акцент на

каком-то конкретном виде. Например, сообщества для сложных тематик, типа финансовой

или b2b-бизнеса, часто базируются именно на рациональных мотивах.

Определять тип мотивации для сообщества можно как перед созданием концепции и руб-

рикатора (и уже исходя из этого строить их), так и после, как бы проверяя себя.

Выбор мотиваций зависит напрямую от целевой аудитории и особенностей потребитель-

ского пути. Вернемся к ситуации с брендом, который производит чистящие средст ва для

дома.

Особенность категории бизнеса в том, что почти все сообщества в данной тематике по-

священы советам по домашнему хозяйству: в основном тому, как что-либо очистить или

отмыть. Это не совсем верный подход, потому что:

а) ВКонтакте уже есть огромное количество небрендовых сообществ на эту тематику:

только на бирже для рекламы в категории «Дом и Семья» насчитывается 915 пабли-

ков, в которых в разных форматах и концентрации представлена подобная инфор-

мация;

б) посты с полезными советами на практике оказываются абсолютно бесполезными.

Когда пользователю действительно нужно узнать, как что-то отмыть или очистить,

он не перелопачивает тонны контента соообщества в поисках «того самого» поста,

а спрашивает у Google.

Поэтому мотивы для подписки на сообщество рассматриваемого бренда могут выглядеть так:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

136

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Создание рубрикатора

Если вы верно разложили путь пользователя, сегментировали аудиторию, определились

с концепцией и мотивациями подписчиков, то с разработкой рубрикатора проблем не воз-

никнет. Он сам родится при ответе на все предыдущие вопросы, останется только записать

и при необходимости немного дополнить.

Если сложности все же есть, то предлагаем обширный список идей для контента, которые

можно переложить практически на любую тематику и сделать из них рубрики.

1. How-to’s. Посты, в которых обозначена проблема, ее решения, шаги и заключение.

2. Интервью. Публикации, в которых представители компании или приглашенные эксперты

высказывают свою точку зрения по определенному вопросу.

3. Рецензии. Оценка какой-либо новинки/старинки на вашем или смежном рынке.

4. Цитаты. Слова известных личностей, шутки или мемы, которые можно соотнести с вашей