Чтение онлайн

а) определение потребностей внешней среды,

б) подбор ценностей, качеств, составляющих бренд,

в) перевод выбранных ценностей, качеств в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).

Позиционируя бренд, нужно учитывать объективные ожидания.

Главное в имиджевой стратегии – это определение того, как и какие мифы будут производиться в ходе ее реализации, какие проблемы и интерпретации будут запускаться во внешнюю среду и, самое важное, на какой конкретный сегмент и какими методами воздействовать.

Ваш бренд обязательно должен иметь свой особый образ, метафору.

А основами метафор и вложенных в них Я—МЫ—ОНИ-посланий являются архетипы.

Поэтому, как обещал, продолжим тему архетипов.

Какие бывают архетипы?

Есть немало систем, в которых обобщены основные типы. Это и Святая Троица (Отец, Сын и Святой Дух). И близкая к этому НЛПерская троица (Мечтатель, Реалист, Критик). Это и идентификационные типы MBTI (в России более распространен аналог – соционика)-16, и проч.

Я обычно пользуюсь для типизации и определения стержневой идеи Личности всеми известными мне системами, и все же милее мне число 12 (как у правильных апостолов). Может быть, конечно, и 13, но пусть им будет наш неудачный и неэффективный архетип, от которого вы уже начали избавляться...

Итак, назову эти архетипы: Герой, Бунтарь, Правитель, Простак, Заботливый, Мудрец, Славный малый, Шут, Искатель, Маг, Любовник, Творец.

Названия, как видите, говорят сами за себя.

На тренингах по конструированию персонального бренда мы именно с этого и начинаем работу. И практически все архетипы бывают разобраны участниками «под себя». Самыми обделенными бывают обычно Простак и Славный малый. Почему? А кому охота причислять себя к обезличенным и серым?..

Когда я прошу группу определить архетипы моего персонального бренда, то обычно получается следующий набор.

Заботливый, потому как не могу видеть погибающую в человеке Личность и по возможности стараюсь холить и лелеять оную.

Мудрец – знаю КАК.

Шут – часто шучу и нередко над собой (кстати, навык самоиронии у меня появился совсем недавно, всего пару лет назад, но как меня это радует!).

Искатель – я в поиске новых целей, способов достижения, как для себя, так и для других.

Маг – иногда творю чудеса: изгоняю страх за несколько минут, делаю человека выше (духовно, а иногда даже ростом), обучаю волшебным словам, которые могут растопить лед...

Творец – ну, это и так понятно (пишу я без ложной скромности)!

И есть у меня еще один архетип – Бунтарь, который подкреплялся прикольными книжками и тренингами про технологии женской успешности с матримониальным уклоном. Например, «Развести миллионеров... Хочу!». Как вам название? То-то же! Но книжка на самом деле отнюдь не пособие для брачных аферисток, а вполне пристойное сочинение на тему: как стать счастливой и успешной. Ну а название – дань законам маркетинга...

Тема архетипов – архиинтересная, но если я сейчас в нее слишком глубоко окунусь, то понадобится писать второй том книги, а я сейчас к этому не готов. Пожалуй, архетипам я позже посвящу отдельную работу...

Задача: определите, какие архетипы служат основой вашего нынешнего или будущего бренда? Устраивают ли они вас и ваше окружение? Проранжируйте их, подумайте, какие из них можно было бы добавить, какие убрать, и дайте объяснение своему выбору.

Позиционируется обычно следующее распределение ролей, когда персональный бренд лидера – Родитель, внешняя среда, массы, потребители и проч. – Дети.

Уважаемый читатель! Хочу предупредить, что дальнейший текст будет несколько наукообразным. Конечно, можно было бы его упростить, но тогда пришлось бы увеличить объем в разы для разжевывания. А вообще я надеюсь, что, прочитав большую часть книги, вы уже достаточно подковались и следующий раздел (кстати, небольшой) будет вами освоен без проблем.

В процессе контакта лидеру нередко приходится преодолевать негативизм, сопротивление по отношению к себе (как и ко всему новому, что не только меняет привычное, но и грозит непредсказуемыми изменениями). Типичной в этих случаях ошибкой становится ситуация, когда он начинает усиленно порождать положительные, а порой и заискивающие собственные характеристики для окружающих, рискуя перейти на позицию слабого или наивного Ребенка. В таком случае окружающие могут воспринимать в качестве Взрослого его конкурента, сумевшего вытеснить нашего лидера из этой ниши Силы и Уверенности.

Выигрышная позиция у того, кто берет себе роль Взрослого или Родителя, автоматически ставя оппонента в позицию Ребенка, которого могут поощрить за хорошее поведение и наказать за плохое. Ребенок же вынужден оправдываться, юлить и чувствовать свою зависимость и слабость. Но Ребенку-группе не нужен еще один Ребенок-одиночка с «претензиями».

Принцип ролевых отношений учитывается при определении способов массового воздействия не только в бизнесе, но и в политических проектах. Так, при использовании директивных способов прямого или косвенного давления, применении силы создается систематическое внешнее воздействие для поддержания состояния устрашения и покорности масс. Но в этом случае коллективные Ребенок, Родитель и Взрослый объединяются при малейшем ослаблении внешнего воздействия и с удовольствием выходят из-под контроля лидера-индивидуала. А ведь мы знаем, что один в поле не воин...

При использовании методов убеждения в коллективном сознании находится союзник в лице Родителя, сидящего в каждом из нас, с которым можно договориться, войдя в его систему нравственных и этических критериев: правильно—неправильно, можно—нельзя, хорошо—плохо. Таким образом, давление переводится внутрь системы: Ребенок попадает под контроль Родителя, а Взрослый будет обосновывать и систематически корректировать процесс правильных действий.

Ч. Ну, допустим, я все это прочитал и почти все понял. А зачем мне вся эта информация? Какое отношение она имеет к персональному бренду?

Все очень просто. Продвижение персонального бренда связано с необходимостью воздействия на других, на массового или индивидуального потребителя (ведь по большому счету бренд создается для употребления другими – пусть даже кем-то одним), и от того, какую роль вы предпочтете, позиционируя себя, будет зависеть ваша эффективность.

В начале 1990-х активно раскручивалась некая фирма с концептуальным остроумным слоганом, состоявшим из двух частей: «Хопер-инвест – отличная компания!», и при этом добавлялось «от других...». В этом слогане – суть традиционного позиционирования: имидж должен быть лучше, чем у других, имидж должен отличаться от других.