Чтение онлайн

Резонансная коммуникация – использование слухов, когда запущенная по особым каналам информация, обрастая различными подробностями и деталями, на выходе образует больший объем, чем на входе. (При работе с конкурентами слухмейкеринг – один из важных аспектов.)

Анализируя феномен Жириновского (с его архетипом Шута), как и всевозможных политических и эстрадных юмористов, да и того же «МММ» («я не халявщик, я – партнер!»), можно говорить еще об одном приеме – сознательного занижения своего объекта с тем, чтобы каждый участник группы восприятия почувствовал себя комфортнее, сильнее. Это повышает самооценку и конечно же привязывает группу к субъекту, дающему такое приятное ощущение собственной значимости.

Традиционно используются политиками следующие архетипы: Герой, Властитель, Заботливый. Приоритетность зависит от ситуации в стране – стабильность инициирует заботу и мудрое правление, нестабильность соответственно требует героизации и жесткого правления...

Важной частью имиджевой политики является создание правильного имиджа противника. Хорошо консолидирует группу вокруг ее лидера наличие врага. Чем ярче образ врага, тем удачнее консолидация.

Настоящим героем можно стать только при активном, сопротивляющемся враге, когда герой может проявить геройские качества. Феномен «как бы внешнего врага» не только успешно консолидирует, но часто используется и как отвлекающий маневр. Так, в разгар скандала с Моникой Левински для отвлечения интереса общественности и восстановления в имидже Клинтона лидерских качеств начинались военные действия с режимами, имевшими имидж враждебных для Америки. По этому же пути (борьба с исламофашизмом) пошел в свое время и Буш-младший...

События в Чечне были удачно использованы имиджмейкерами Путина в период предвыборной кампании. Успешно боролся с врагами внутренними, а потом и внешними Сталин.

Для пущей убедительности врага желательно визуализировать. Ведь, как известно, большую часть информации мы получаем через зрительный канал. Поэтому так хорошо срабатывают фото и телевизионные картинки, способные после первой же демонстрации дискредитировать объект и блокировать все его усилия по собственной реабилитации. Особенно если ответная информация – оправдание – проходит только по вербальному каналу.

Негативные визуальные имиджи опровергать намного труднее, чем вербальные тексты-обвинения.

Прием занижения имиджа противника строится обычно на его ассоциировании с негативным контекстом: присоединение отрицательных имидженосителей, невыгодных ситуаций, действий и проч.

Лидер всегда старается ассоциироваться с такими понятиями, как «успех», «улучшение», «благо», «чудо», и дистанцироваться от негатива, к которому усердно пытается привязать своих врагов, да еще и ассоциировать их, проклятых, с понятиями «заговор», «вред», «ухудшение».

Поэтому негатив желательно выстраивать не на отрицании достоинств врага, а на приписывании ему невыгодных для него качеств. Для этого подходит прием из арсенала психоаналитики – это перенос (проекция) своих негативных черт на врага. В этом случае врагу как бы приписываются те неблаговидные замыслы и поступки по отношению к нам, которые мы могли бы совершить по отношению к нему.

По этой же причине опровергать негатив в отношении себя – занятие неблагодарное; выгоднее альтернативно выстроить позитивный стереотип и косвенно противопоставлять его запущенному отрицательному стереотипу. Параллельно нужно самому атаковать в ответ слабые места противника, переведя борьбу в выгодные для себя условия. Опровержение должно делаться с юмором. Таким образом, в бессознательном восприятии происходит как бы отстранение лидера от негатива.

Ч. Как используется негативная информация, которая может сопровождать продвижение персонального бренда?

Можно отметить следующие особенности работы с негативной информацией или компроматом.

Вначале определяется то, что на данный момент может являться компрометирующим обстоятельством. Затем идет подбор компромата в сфере интересов конкурента, среди которых отмечается поиск финансового и морально-нравственного компромата. Следующий этап – «слив» компромата, причем необязательно целью при этом является пресса. Иногда это делается ради того, чтобы продемонстрировать негатив самому объекту, тем самым заставив его изменить позицию, поведение.

В работе с компроматом нередко используется такой прием, когда запускается общеизвестный или имевший место быть факт и одновременно дается его «правильная» интерпретация. Здесь применяется принцип крючка, когда вместе с наживкой (объективный факт) проглатывается и крючок (субъективный, ангажированный аргумент).

Впрочем, применение манипуляций и использование компромата – древнейшее занятие. Вспомним Еву, которая поддалась черным PR-технологиям искусителя – змея. А в Древнем Китае по этим проблемам были написаны целые трактаты. Вот одна из основополагающих стратегем, упоминавшаяся в них: «Если этот человек безупречен с профессиональной стороны, на него прежде всего предпринимаются политические нападки. Если он неуязвим политически, его обвиняют в деловой недобросовестности. В случае неудачи на прицел берется его личная жизнь. Когда и этот выстрел оказывается мимо цели, придираются к его характеру, например упрекают в излишней гордости».

Ч. Но при манипулировании может использоваться не только негатив, но и позитив?

Да, существуют приемы оптимистического выстраивания имиджа, которые состоят в том, чтобы сместиться в будущее и соответственно уйти от проблемной ситуации в настоящем.

Распространенный маневр лидера, обремененного грузом нерешенных проблем, – перевод их в плоскость будущего.

Технологически это достигается применением рефрейминга (изменение рамок, смещение угла восприятия ситуации).

В этой ситуации лидер должен уходить от обсуждения вопросов в контексте «почему случилось» и переводить в контекст «как исправить». Подобный прием был успешно применен командой Ельцина на президентских выборах 1996 г. Команде же Зюганова пришлось отвечать на вопрос «почему», причем начиная с 1917 года...

Ч. А что собой представляет имидж типичного лидера, как он должен себя вести, выглядеть?

Лидер должен выглядеть по-лидерски!

Наша психика имеет свойство персонализировать как позитив, так и негатив. И поэтому важным фактором всегда была внешняя привлекательность лидера. Как известно, на выборах голосуют не за программу, а за человека. И если политическая группа (какой бы влиятельной она ни была) не будет иметь обаятельного, располагающего и привлекательного лица (не только в опосредованном, но и в фигуральном значении), то такая группа обречена на неуспех.

Поведение же лидера должно подтверждать установку: «Доверьтесь мне! Я знаю, что делаю! Со мной вам будет лучше! И поэтому я – уверен и открыт!»

Ч. Какова роль обратной связи в процессе брендинга?

Процесс получения обратной связи начинается с определения критериев, по которым можно судить: получилось – не получилось задуманное воздействие.

Если не получилось, происходит ребрендинг (коррекция, изменение концепции, стратегии, стиля и проч.).

Приведу пример из политики. Когда рейтинг бывшего канцлера Германии упал, имиджмейкеры стали срочно конструировать его новый образ. В процессе работы над изменением имиджа систематически изучалось отношение населения к Гельмуту Колю. Наконец, работа была успешно завершена, причем критерием правильности выбранной имиджевой стратегии послужил тот факт, что, согласно социологическим опросам, большинство немцев решили, что теперь «у Коля можно купить подержанную машину». Для Германии это высший уровень доверия.