Чтение онлайн

В рекламе слово «новый» уже многие годы используется как рефлекторная отсылка к ad novitam.Исходя из предположения, что для публики новые продукты соотносятся с прогрессом, все что угодно, от стирального порошка до зубной пасты, обязательно имеет пометку «новый», «улучшенный». Хлопья для завтрака долгое время оставались вечно молодыми, хотя основная инновация состояла в том, что вкус содержимого пачки все больше и больше напоминал картон упаковки. Насколько же велико было потрясение для рекламного мира, когда внезапно появились хлопья, оформленные в подчеркнуто старомодном стиле! Упакованные в выцветшие бурые пакеты, они обещали потребителю хороший старый добрый вкус и мгновенно завоевали рынок. Смелая атака со стороны ad antiquitaтзагнала ad novitamв угол. Всевозможные продукты начали выпускаться в старомодном дизайне. «В точности, как в старые времена» — гласил слоган поверх изображений пасторальных сцен и затканных паутиной углов. Выпускаемый в Британии пеклеванный хлеб «Хоувис», перестав быть новым и усовершенствованным, окрасил рекламные плакаты оттенками сепии, говорящими о сельской простоте.

И тот и другой софизмы обладают мощной притягательностью, но ad novitamзашел чересчур далеко. Сейчас между ними наблюдается баланс: самый простой деревенский парень носит одежду, отдаленно напоминающую космический скафандр, в то время как у людей, выросших в многоквартирных домах в Глазго, откуда-то берутся абсолютно фальшивые детские воспоминания о деревенских запахах и свежих яйцах из-под курицы.

При использовании ad novitamне забывайте о конфликте, существующем между двумя ошибками, и ограничивайте себя областями, где ad antiquitaтзаведомо не встретит доброго приема. Вряд ли вам удастся продвигать жилищное строительство на основании его новизны, поскольку люди предпочтут старое. Зато новейшие экономические теории вполне годятся для вашего внимания — в конце концов разве из старых вышло что-нибудь хорошее?

Наряду с «новой экономикой» ваши социальные и моральные убеждения могут также составить часть «нового знания». Публика скорее предпочтет, чтобы ее вводили в курс новейших воззрений и снабжали последней информацией, чем читали ей нотации, убеждая переменить точку зрения.

Будем ли мы по-прежнему идти на поводу у жажды наживы, допуская коммерческое развитие территории, или же нам следует откликуться на новое знание социальных нужд и построить здесь современный общественный центр для безработных?

(Если вы будете так строить аргументы, победа не заставит себя ждать — вы легко получите свой общественный центр для тех, кто мог бы получить работу при варианте коммерческого развития.)

Если попытаться распределить ошибочные умозаключения по странам мира, argumentит ad temperantiaтнаверняка будет отнесен к Англии. Это софизм, типичный для англичанина. Argumentит ad temperantiaтпредполагает, что умеренные взгляды — наиболее правильные; независимо от других достоинств какого-либо положения оно должно быть умеренным, чтобы служить образцом здравомыслия.

Профсоюзы потребовали повышения ставок на 6 %, руководство предложило им 2 %. Не могли бы мы, во избежание осложнении и траты времени, связанных спродолжительной забастовкой, сойтись на 4 %?

(Если мы так поступим, в следующий раз профсоюзы потребуют 20 %, а руководство предложит им минус 4 %.)

Argumentит ad temperantiaтапеллирует к распространенному инстинктивному убеждению, что умеренность означает благополучие. Умеренность в еде, умеренность в питье, умеренность в удовольствиях — все это неоднократно восхвалялось философами-отшельниками, не имевшими собственных сильных желаний. Довод ad temperantiaтобращен к тому разделяемому всеми английскими аристократами чувству, что энтузиазм любого рода есть признак дурных манер и дурного воспитания. Человек не должен чересчур увлекаться чем бы то ни было. Это помогает понять, почему эти аристократы ни к чему особенно не пригодны, и объясняет их устойчивое, хотя и неторопливое, вырождение.

Данный софизм возникает из-за того, что, хотя умеренность может служить полезным руководством для управления нашими желаниями, она не имеет особенных достоинств в качестве аргумента. Там, где верным является только один взгляд, нет никакого правила относительно того, что он может быть найден путем вычисления среднего из всех предложенных вариантов.

Если бы спорили две группы людей и одна из них утверждала, что 2+2=4, а другая — что 2+2=6, несомненно, в спор вмешался бы англичанин и рассудил бы, что 2+2=5, объявив обе группы экстремистскими. Может быть, он и прав, называя их экстремистами, но ошибается, предполагая, что это доказывает их неправоту.

За время своего пребывания в должности я смертельно устал, пытаясь прокладывать средний курс между пристрастностью с одной стороны и беспристрастностью с другой.

(Он мог бы еще добавить: между истиной и ложью, между пороком и добродетелью, между сном и бодрствованием, — между смыслом и бессмыслицей.)

В странах и ситуациях, где торг более общепринят, нежели сделки по твердой цене, люди, как правило, манипулируют крайностями, чтобы повлиять на представление о честном среднем. В точности то же действие может быть произведено и в общественной жизни защита крайней позиции, с тем чтобы подтянуть конечное соглашение поближе к своей точке зрения.

Только в Англии люди могут писать книги с заголовками наподобие «Срединный путь», возводя аrgumеntит ad temperantiamв статус руководства по общественной деятельности. Либеральная партия в свое время обрела вес в обществе благодаря этому приему, регулярно занимая позицию посередине между двумя основными партиями и ритуально обвиняя их в экстремизме. Основные партии, в свою очередь, ответили на эту угрозу тем, что застолбили «срединный участок» для себя. В результате либералам пришлось стать экстремистами самим, чтобы привлечь к себе внимание. Британская партия новых лейбористов была построена на приеме ad temperantiaтони называют это «третий путь».

Одна сторона представляет капитализм, другая стоит за социализм. Мы же вместо всего этого предлагаем политику сотрудничества, которая должна заменить прежнюю политику конфликтов и экстремизма.

(Подобные заявления настолько притягательны для умов, склонных к ad temperantiaт,что остальные партии тут же поспешно кидаются штамповать собственные версии.)

Если вы будете использовать argumentum ad temperantiamв своих целях, постарайтесь освоить гримасу самодовольной праведности, с помощью которой можно донести эту идею с наиболее выгодной стороны. Не забывайте, что ваши оппоненты все сплошь экстремисты, скорее всего, опасные для общества. Они сеют рознь и ведут к разрушениям. Лишь вы один, избрав срединный путь, идете благородной тропой умеренности.

Возможно, вы найдете для себя удобным самостоятельно придумать экстремальную позицию с одной стороны, чтобы можно было избавиться от противоположной, объявив экстремальной и ее тоже.

Советник Уотсон настаивает на бесплатном проезде для взрослых горожан. Другие предлагают взимать с них плату по 50 пенсов за поездку. Полагаю, наиболее разумным курсом действий будет отбросить обе крайности и остановиться на умеренных 25 пенсах.

(Понятно, что на самом деле вопрос стоял о 25 пенсах либо бесплатном проезде. Мифические защитники платы в 50 пенсов были сотворены из чистого воздуха специально, чтобы поддержать ваш ad temperaпtiam.)

Постарайтесь больше общаться с чиновниками Министерства иностранных дел. У них так естественно получается, когда кто-то в чем-то обвиняет Британию, признавать ровно половину сказанного, что вы без труда выучитесь пользоваться этим приемом на ходу и с очевидной легкостью. Только вам понадобится умение быстро трогаться с места, поскольку у этого софизма много приверженцев.

Когда, например, две страны оспаривают друг у друга право владения парой островов, вы первый должны успеть ввернуть предложение отдать каждой по одному — найдется немало британских дипломатов, которые попытаются вас в этом опередить.