Чтение онлайн

критическими замечаниями;

– получить заказ.

VI. Оформление продажи:

– определить условия сделки;

– предусмотреть дату поставки.

VII. Составление отчета и проведение анализа:

– составить отчет сразу же после обращения к покупателю с

торговым предложением;

– проанализировать данное обращение, с тем чтобы

усовершенствовать проведение следующей презентации.

[Источник: Роберт Д. X и с ? и к, Ральф В. Джексон. Торговля и

менеджмент продаж. М., 1996, с. 118-119].

§9. ПРЕЗЕНТАЦИЯ

С УДОВЛЕТВОРЕНИЕМ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Третьим видом презентации является сравнительно гибкая, предусматривающая непременное взаимодействие с покупателем и в то

же время требующая определенного напряжения творческих

способностей торгового агента презентация. Она часто начинается с

вопросов клиенту: “Чего вы ожидаете, когда покупаете этот

конкретный вид продукции?”, “Какие потребности или проблемы

вашей компании я мог бы помочь решить?” и т. п„ ‘

При такой презентации сначала выявляются потребности

потенциального клиента. На основе выявленных потребностей

определяются изделия, товары, услуги, которые могут удовлетворить эти

потребности или решить выявленные проблемы.

Затем торговый агент берет инициативу в свои руки и

демонстрирует, как предлагаемый им продукт или товар способен

удовлетворить потребности потенциального заказчика. Дальнейшие

действия зависят от анализа обратной связи - реакции покупателя. Если

он высказывает возражения, то следуют ответы на возражения, а

если он готов купить товар, то идет разговор о сделке.

406

Поскольку такая презентация носит более личный характер, она

более трудна по проведению: от торгового агента требуется не

задавать много вопросов, но в то же время постоянно контролировать

ситуацию взаимодействия.

§ 10. ПРЕЗЕНТАЦИЯ С РЕШЕНИЕМ ПРОБЛЕМЫ

(ИЗУЧЕНИЕ - ПРЕДЛОЖЕНИЕ)

Такая презентация проводится чаще всего при продаже

приборов, систем или очень сложных промышленных изделий.

Специалисту, ведущему презентацию, прежде всего следует внимательно

изучить предмет, что необходимо для корректной формулировки

торговых предложений. Затем тщательно анализируются потребности

потенциального заказчика. На базе проведенного многоаспектного

анализа разрабатывается подробно изложенное в письменном виде

предложение, которое решает выявленные проблемы.

Такой вид презентации является более гибким, ориентированным

на клиента, он предусматривает анализ потребностей и хорошо

спланированную презентацию, структура которой следующая: 1) потенциальному покупателю предлагается проведение анализа; 2) осуществление анализа;

3) достижение взаимного согласия с потенциальным заказчиком

относительно его потребностей и проблем;

4) подготовка предложения по решению проблем и удовлетворению

потребностей потенциального покупателя.

§ 11. КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРИЕМЫ

ПОДХОДА К ПОКУПАТЕЛЮ

К ситуации продажи относятся следующие слова Конфуция: “Я

слышу - и я забываю, я вижу - и я помню, я делаю - и я понимаю”, потому что для покупателя процесс покупки представляет собой

“последовательное осознание”: по мере того как человек

продвигается по пути “слышу, вижу, делаю”, он обретает все более высокий

уровень осознания предложенных преимуществ.

Помогают осуществить продажу и разнообразные

коммуникативные приемы подхода к покупателю.

Комплиментарный подход. Утонченный комплимент, сделанный ситуативно уместно, вызывает положительную реакцию

и создает приятную атмосферу для проведения презентации товара.

Скрытый комплимент более эффективен, чем прямой, который

может быть сочтен за лесть.

Подход со ссылкой. В ситуации продажи товара неплохим

коммуникативным приемом является ссылка на уважаемых в обществе

клиентов, которые пользуются этим товаром и довольны им, или на

407

клиентов, с которыми потенциальный покупатель знаком лично.

Торговые агенты могут также найти новых покупателей, узнавая у новых

клиентов имена тех, кого могла бы заинтересовать предлагаемая продукция.

Подход с предоставлением образца. При этом

подходе торговый агент длительное время устанавливает

доброжелательные контакты с покупателем, используя такие приемы, как: предложение опробовать продукцию, приглашение на завтрак или

бесплатный семинар, предоставление образца данной продукции.

Подход с указанием преимуществ. При этом

подходе торговый агент, используя все вербальные и невербальные

средства, описывает потенциальному покупателю преимущества, которые способны побудить его на покупку, например: “Известно ли

вам, что наше средство контроля сократило потери энергии за один

только год на 25%?” или “Прочли ли вы во вчерашней газете, что, как установила одна независимая компания, занимающаяся

исследованием, большинство потребителей предпочитают именно эту

продукцию любой другой из имеющейся на рынке?”.

“Драматический подход”. Когда исчерпаны все

возможности, а успех не достигнут, можно обратиться к “драматическому”

подходу. Один торговый агент положил на стол снабженца

пятидолларовую купюру, заявив при этом, что снабженец сможет оставить

ее себе, если он (агент) не сможет продемонстрировать все

преимущества предлагаемой продукции за 25 минут. Торговые агенты, продающие пылесосы, часто пачкают ковры покупателя, чтобы

продемонстрировать, как великолепно их пылесосы удаляют эту грязь.

Один торговый агент поджег долларовую бумажку, сказав: “Позвольте мне продемонстрировать, как вы и ваша компания